NEW YORK – Le 30 décembre, l’IRS a annoncé qu’il réorganisait un accord de longue date avec l’industrie de la préparation des déclarations de revenus en ligne, dans lequel les entreprises offrent le dépôt gratuit aux personnes dont les revenus sont inférieurs à certains niveaux, une catégorie qui comprend 70% des déclarants. Le changement dans ce qui est connu sous le nom de programme de fichiers gratuits est survenu à la suite de plusieurs erreurs de ProPublica qui ont révélé comment les entreprises du programme dirigeaient les clients éligibles pour le dépôt gratuit vers leurs offres payantes. En vertu de l’accord mis à jour, il est désormais interdit aux entreprises de cacher leurs pages Web de fichiers gratuits aux recherches Google, et l’IRS a été autorisé à créer son propre système de déclaration de revenus en ligne.
Jusqu’à présent, il semble que les entreprises respectent leur promesse de rendre leurs pages Web Free File visibles dans les recherches en ligne. Mais l’accord mis à jour semble avoir une faille: il ne s’applique pas à la publicité. Rien dans cet accord, stipule l’accord, « limite ou modifie les droits » des entreprises participantes de faire de la publicité « comme si elles ne participaient pas au programme Free File ».
En conséquence, des entreprises comme Intuit, dont TurboTax est le meilleur logiciel de préparation de déclarations de revenus, continuent de confondre certains clients qui recherchent la préparation de déclarations de revenus gratuites avec le paiement. Aujourd’hui, Google recherche le «dépôt d’impôt gratuit» et d’autres expressions similaires produisent toujours des publicités pour une pléthore de produits tels que «Free Edition» de TurboTax (ses annonces promettent «100% de déclaration d’impôt gratuite»), ce qui conduit les clients à payer des frais s’ils n’ont pas de retours simples. La version TurboTax de Free File – celle qui ne facture rien aux clients – n’apparaît généralement pas avant la deuxième page des résultats de recherche.
Intuit a sensiblement augmenté ses dépenses publicitaires mensuelles en ligne entre janvier 2019 et janvier 2020, selon la société d’analyse de recherche Ahrefs. Intuit place ses annonces de manière stratégique dans les recherches de «IRS» et de «fichier gratuit», parmi des milliers de termes de recherche associés. (Ahrefs fait des estimations sur la base des données de recherche; il ne prétend pas capturer des chiffres exacts mais plutôt pour suivre l’ampleur et la direction générales des dépenses.) Ahrefs et une deuxième société d’analyse de recherche, SEMRush, disent que ImpôtRapide dépense plus sur les annonces numériques que concurrents TaxAct, TaxSlayer et H&R Block combinés.
Intuit ne fait pas de publicité sur son offre de fichiers gratuits sur Google, selon SEMRush et Ahrefs. (Tax Time Allies, qui est financé par Intuit, fait de la publicité pour Free File, selon Intuit. SEMRush et Ahrefs estiment que les dépenses sont une fraction de ce que Intuit dépense pour Free Edition.)
En dehors du domaine de la publicité, ImpôtRapide semble toujours privilégier des produits comme Free Edition. Les liens dits organiques vers Free Edition apparaissent avant les liens vers Free File dans de nombreuses recherches, les données de SEMRush et Ahrefs le montrent. Turbo Impôt accomplit cela, a déclaré l’expert en optimisation des moteurs de recherche Rhea Drysdale, en partie en insérant des mots clés – le mot «gratuit» est utilisé 54 fois sur la page Web de Free Edition. En comparaison, selon Drysdale, la page de destination du fichier gratuit ImpôtRapide utilise 19 fois «gratuitement».
Les algorithmes de Google sont à la fois secrets et compliqués. Les experts en référencement ne peuvent donc pas dire avec certitude pourquoi un lien apparaît au-dessus d’un autre. Mais il existe de nombreuses tactiques SEO courantes que ImpôtRapide peut utiliser pour s’assurer que son édition gratuite apparaît au-dessus du programme Free File. « Ma conviction est que vous pouvez contrôler beaucoup [with SEO] dans les limites du raisonnable », a déclaré Drysdale. « En utilisant les innovations techniques de Google et en comprenant le comportement des utilisateurs, vous pouvez en voir des résultats extraordinaires. » Intuit, a-t-elle ajouté, n’a pas «beaucoup à faire» car c’est «un si grand joueur sur le terrain».
Un porte-parole d’Intuit, Rick Heineman, a déclaré que les estimations SEO et publicitaires citées dans cet article «ne sont pas tout à fait exactes». Il a ajouté: «Plutôt que d’essayer de cacher Free File comme ProPublica l’a prétendu à tort, l’année dernière TurboTax a fait plus que quiconque pour le promouvoir. … Intuit offre depuis deux décennies une préparation de déclarations de revenus gratuite et a aidé les contribuables à produire des déclarations de revenus plus complètement gratuites que toutes les autres sociétés de logiciels de préparation de déclarations de revenus réunies, y compris 13 millions de déclarations de revenus totalement gratuites l’année dernière.
La politique de Google interdit toute fausse représentation dans les annonces. Il stipule que les annonceurs doivent « divulguer clairement et visiblement les … dépenses totales qu’un utilisateur supportera ». Selon un porte-parole de Google, les annonces de ImpôtRapide ne violent pas ses conditions. Le porte-parole a déclaré que Google oblige les annonceurs à divulguer « les critères de toute offre gratuite ». TurboTax révèle que Free Edition s’applique uniquement aux «simples déclarations de revenus» sur sa page de destination.
Qu’il s’agisse de publicité ou de référencement, le résultat semble être que certains contribuables à faible revenu qui ont le droit de déposer une demande gratuitement paient toujours TurboTax cette saison fiscale. (Photo: dennizn, Shutterstock)
Qu’il s’agisse de publicité ou de référencement, le résultat semble être que certains contribuables à faible revenu qui ont le droit de déposer gratuitement paient toujours TurboTax cette saison fiscale – même après le changement de l’accord avec l’IRS. Lyle Hill, un employé d’entrepôt en Géorgie avec un revenu brut ajusté de 10390 $ l’année dernière, a déclaré qu’il cherchait à déposer ses impôts gratuitement, mais il s’est embrouillé et a fini par payer 120 $ pour déposer ses impôts fédéraux et étatiques via Free Edition. Intuit, a-t-il ajouté, a refusé de rembourser ses frais lorsqu’il a par la suite dit à l’entreprise qu’il avait été orienté vers une option payante alors qu’il voulait l’option gratuite. Alvyn Velazquez, un étudiant de New York, a raconté un voyage similaire qui s’est terminé avec lui en payant 120 $ après être passé par le portail Free Edition.
Max Miller, un Arkansan indépendant en 2019, a également rencontré des difficultés. Miller a déclaré qu’il avait demandé un dépôt gratuit pendant quatre années consécutives et qu’il avait à chaque fois payé TurboTax pour Free Edition. Après avoir lu le rapport de ProPublica l’année dernière, Miller a recherché intentionnellement le programme Free File en janvier – et il a toujours eu du mal à le trouver en ligne. «Même lorsque je cherchais un fichier libre», a-t-il dit, «cela n’arrivait toujours pas.»
Parallèlement à sa campagne publicitaire en ligne, Intuit a également trois publicités télévisées nationales actives pour Free Edition qui ont été diffusées plus de 12000 fois depuis la première en janvier 2019, selon les statistiques d’iSpot.tv, une société qui suit les publicités télévisées. Et sur Facebook et Instagram, il y a plus de 500 publicités actives qui mentionnent le mot «gratuit» et redirigent les utilisateurs pour télécharger l’application TurboTax – dans laquelle les utilisateurs ne peuvent pas accéder à Free File – et à la page de destination de Free Edition.
Un audit publié le 3 février par l’inspecteur général du Trésor pour l’administration fiscale a révélé que l’année dernière, 14 millions de personnes qui se sont qualifiées pour Free File ont plutôt payé ce que ProPublica estimait à environ 1 milliard de dollars en services de préparation de déclarations de revenus pour diverses entreprises.
Correction, 20 février 2020: Cette histoire a initialement déclaré, à tort, que «l’IRS a lancé sa propre campagne de publicité en ligne le mois dernier pour promouvoir le site Web Free File de l’agence, selon les données de SEMRush et Ahrefs». L’article a également noté à l’origine que « Un porte-parole de l’IRS a déclaré que l’agence ne commentait pas les campagnes publicitaires … » Après la publication de cet article, Intuit a déclaré à ProPublica que l’IRS ne faisait pas actuellement de publicité sur Free File – un point confirmé par la suite par IRS – et qu’une organisation financée par Intuit, Tax Time Allies, annonce le programme Free File.
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