Tests A / B et multivariés pour le référencement: comment le faire correctement

Pour réussir en SEO, nous devons comprendre comment les utilisateurs interagissent et interagissent avec les sites Web que nous gérons.

Une façon de le faire est d’exécuter des tests qui nous montrent ce que les utilisateurs attendent de nos sites et comment ils réagissent au contenu de nos pages.

Les tests de sites Web nous permettent d’expérimenter des moyens d’augmenter les taux de conversion et l’expérience utilisateur en comparant une page de contrôle à un groupe de tests pour analyser l’impact sur les performances en fonction des modifications apportées.

C’est quelque chose dont les moteurs de recherche sont satisfaits car ils veulent diriger les visiteurs de leurs SERPs vers des sites qui leur offriront une expérience positive et transparente.

C’est une situation gagnant-gagnant.

Avant d’entrer dans les détails des choses à faire et à ne pas faire sur les sites Web, examinons de plus près les tests A / B et les tests multivariés et les principales différences entre eux.

Qu’est-ce que le test A / B?

Les tests A / B (également appelés tests fractionnés) impliquent de modifier un ou plusieurs éléments d’une page et de comparer les performances de la page d’origine et de la variante de page de test lorsqu’elles sont présentées à différents segments d’un public.

Votre page d’origine sera la variante A et votre version de page de test sera la variante B.

Il s’agit généralement d’un test simple qui compare les performances des deux pages (ou de toutes les pages de variantes d’un ensemble si vous en avez plus de deux) et vous indique laquelle a été convertie à un taux plus élevé.

Voici quelques-uns des cas d’utilisation les plus courants pour les tests A / B:

• Test de la messagerie CTA.
• Test des changements de couleur.

Les tests A / B impliquent généralement de diffuser différentes versions du contenu d’une page sur différentes URL, et l’utilisateur sera redirigé vers une version particulière en fonction de vos seuils de test.

Qu’est-ce que le test multivarié?

Le test multivarié est un peu plus complexe que le test A / B, car il implique de tester simultanément plusieurs sections sur une page pour voir quelles combinaisons de modifications sur une page sont les plus efficaces pour les utilisateurs, plutôt que de simplement vous dire si une page était ou non plus réussi qu’un autre.

Exemple de test multivarié de Google Optimize

Cela peut offrir des informations plus précises sur les opportunités d’optimisation de page.

Vous pouvez comprendre comment les différents éléments d’une page peuvent mieux fonctionner ensemble et comment ils s’influencent mutuellement.

Voici quelques-uns des cas d’utilisation les plus courants pour les tests multivariés:

• Tester des combinaisons de titres et d’images.
• Tester des combinaisons de corps de texte et de boutons.

Les tests multivariés modifient dynamiquement les éléments d’une page à la volée, et tous les utilisateurs sont dirigés vers une page dans laquelle les variantes sont insérées, plutôt que d’être envoyés vers différentes variantes d’URL.

Impact des tests A / B et des tests multivariés sur le référencement

Bien qu’il soit avantageux d’exécuter des tests pour mieux comprendre comment les utilisateurs interagissent avec nos sites, il est important d’être conscient des impacts négatifs que les tests peuvent avoir sur le référencement lorsqu’ils ne sont pas correctement gérés avec les meilleures pratiques à l’esprit.

J’ai été inspiré par la rédaction de cet article tout en effectuant une analyse récente sur le site Web d’un client qui éprouvait des difficultés avec les fluctuations de classement et la cannibalisation des mots clés.

Le coupable?

Les tests A / B sont devenus voyous.

La raison pour laquelle les tests peuvent avoir cet impact négatif est qu’ils impliquent soit de modifier le contenu d’une page, soit de servir des pages en double avec de légères différences.

Voici quelques-uns des principaux problèmes que vous pouvez rencontrer avec les tests de sites Web:

• Le camouflage: Lorsque les versions de test varient considérablement et que les moteurs de recherche voient une version d’une page sensiblement différente de ce que les utilisateurs voient, cela est considéré comme du camouflage. Le masquage va à l’encontre des consignes aux webmasters de Google et peut entraîner la rétrogradation du classement de votre site ou sa suppression totale de la recherche naturelle.
• Duplication de page: Le fait d’avoir plusieurs ensembles de pages presque identiques à la disposition des moteurs de recherche sans une gestion correcte peut créer des problèmes de duplication.
• Redirections incohérentes: Avec les tests A / B qui servent différentes URL en fonction de l’utilisateur et de la session, les moteurs de recherche peuvent parfois voir l’URL principale, mais être redirigés vers une autre URL à d’autres moments. Cela peut créer une confusion autour de la page principale qui doit être indexée.

Pour mieux comprendre l’impact SEO des tests de sites Web, examinons ce que les moteurs de recherche nous conseillent.

Google

Dans l’ensemble, Google recherche la stabilité et la cohérence des sites qui exécutent des tests. Il ne souhaite pas être redirigé vers une toute nouvelle page à chaque fois qu’il explore votre site.

Il veut pouvoir indexer une page qui est représentative de ce qu’un utilisateur verrait habituellement, et veut être sûr de faire correspondre les expériences de la page promise dans les SERP, et celle vers laquelle l’utilisateur sera dirigé. sur votre site.

« Ce que nous voulons essentiellement, c’est que la situation stable à long terme sur votre site soit telle que nous espérons que le contenu que vous fournissez est en fait le contenu que vous montrez également aux utilisateurs. […]

Si vous faites des changements où une version a beaucoup de contenu textuel et que c’est la version que vous montrez à Google, et les utilisateurs lorsqu’ils y vont voient essentiellement 2 ou 3 mots de contenu et peut-être une grande image alors ce serait un peu maladroit pour nous.

À long terme, il faudrait vraiment que le contenu soit équivalent. » – John Mueller, Google Webmaster Hangout

« Si vous effectuez des tests A / B, nous vous recommandons de montrer à Googlebot la version que la majorité de vos utilisateurs voient. […]

Ce que je ne recommanderais pas, c’est de changer cette version au hasard, car cela nous rend beaucoup plus difficile l’indexation correcte de vos pages.

Chaque fois que nous regardons la page, nous voyons une version différente du contenu et cela nous rend vraiment difficile à comprendre: les choses changent-elles de manière significative ici sur cette page tout le temps, ou est-ce essentiellement deux versions qui sont inversées et en avant?

J’essaierais donc de m’en tenir à une seule version si c’est possible.  » – John Mueller, Google Webmaster Hangout

Pour plus d’informations, consultez les meilleures pratiques de Google pour les tests de sites Web.

Bing

Pour en savoir plus sur la manière dont les autres moteurs de recherche gèrent différemment les tests de sites Web, j’ai contacté l’équipe Bing Webmaster pour connaître leur position.

Voici ce que Fabrice Canel, responsable de programme principal chez Bing, a dit à ce sujet:

«Lors de l’exécution d’expériences ciblées sur l’homme, je recommande fortement de toujours générer le contrôle (version A) pour Bingbot et d’autres moteurs de recherche.

Les moteurs de recherche préfèrent la stabilité à l’instabilité. Il est préférable de produire une même version bien établie du site.

Comme pour JavaScript, si vous affichez essentiellement une différence de contenu mineure entre les versions A et B, nous ne considérerons pas cela comme un camouflage. Cependant, nous examinerons si nous constatons des différences majeures.

Dans le cas du référencement, je recommande de mener des expériences au cours des semaines, pas des heures, pour vraiment comprendre l’impact et limiter la portée aux versions A et B… pas A, B, C, D, X, Y et Z. »

8 conseils pour améliorer vos tests et processus

Pour garder les moteurs de recherche heureux pendant que nous exécutons ces tests pour nos utilisateurs, j’ai rassemblé quelques conseils clés sur les meilleures pratiques pour vous assurer que vous pouvez continuer à tester pour maximiser les performances de votre site, sans l’endommager dans le processus.

1. Assurez-vous que Google reçoit le contenu principal d’une page avec laquelle vous souhaitez vous classer

Si vous avez une page de variante où une section de la copie du corps de clé a été supprimée, lorsque le moteur de recherche accède à la page, il ne reste plus rien pour évaluer le sujet général d’une page et ce pour quoi il doit se classer.

Cela s’applique également aux cas où vous échangez des sections de contenu.

J’ai vu des tests où des blocs de copie des pages de sous-catégorie étaient insérés dans la page d’accueil, ce qui a causé des problèmes de cannibalisation lorsque la page d’accueil a commencé à classer les termes clés associés à ces pages de niveau inférieur.

Évaluez soigneusement les éléments clés tels que les balises de titre, le contenu du corps, les liens internes et les images, et assurez-vous que les moteurs de recherche peuvent accéder à une version de la page où ils restent intacts.

La question la plus importante à vous poser à propos des tests de votre site Web: cela affectera-t-il la façon dont Google peut explorer, comprendre et indexer le contenu de la page?

La modification de la taille du bouton de paiement n’affectera pas cela, mais le remplacement d’un H1 pourrait, par exemple.

2. Ne créez pas de pages trop distinctes les unes des autres

Les moteurs de recherche sont capables de détecter les changements mineurs entre les pages à des fins de test et n’ont généralement aucun problème avec cela.

Cependant, si les variations de page diffèrent considérablement, cela pourrait être signalé comme masquage et vous faire gagner une action manuelle.

La page à laquelle les moteurs de recherche finissent par accéder doit correspondre au sujet principal de la page d’origine.

Si votre page d’origine ciblait des mots clés de restaurant, mais que la page de variante concerne l’assurance-vie, ce serait un gros drapeau rouge pour les moteurs de recherche.

3. Utilisez la balise rel = « canonical » pour les pages qui ont différentes variations d’URL de test

Si vous exécutez des tests qui créent plusieurs variantes de page sur des URL distinctes, Google recommande d’ajouter une balise canonique pour spécifier la page d’origine à indexer.

Cela permet d’éviter que les moteurs de recherche choisissent une autre page de test en double à indexer au lieu de la page d’origine.

La balise canonique n’est qu’un signal et non une directive, alors assurez-vous que d’autres éléments tels que vos URL de liens internes et de sitemap pointent également vers la page d’origine pour donner aux moteurs de recherche une image claire de la page qui doit être indexée en tant que version principale.

4. Soyez prudent lorsque vous utilisez des URL de test sans indexation ou de blocage

L’ajout d’une balise noindex à une page dans un ensemble de pages en double est risqué.

En effet, Google choisira sa propre balise canonique en fonction des autres signaux de votre site Web, et il pourra choisir une variante d’URL plutôt que l’URL d’origine comme celle à indexer et à afficher dans la recherche.

Si vous n’avez pas indexé cette variante d’URL, cependant, Google supprimera cette page de l’index et aucune version ne s’affichera dans la recherche, car les autres pages auront été regroupées en tant que doublons.

Cela a le même effet que de ne pas indexer votre page canonique d’origine.

Évitez également de bloquer les pages de test via robots.txt car les moteurs de recherche devront voir les différences entre les variantes de page pour pouvoir respecter les balises canoniques.

Le blocage des pages de test dans un fichier robots.txt peut constituer une dissimulation si vous empêchez les moteurs de recherche de voir une version de page de test pour les utilisateurs qui diffère considérablement de la version à laquelle ils peuvent accéder.

Tant que vous suivez les autres conseils de cet article, il ne devrait pas y avoir de problème si les robots des moteurs de recherche finissent par explorer vos variantes de page de test.

5. Utilisez des redirections 302 lors de l’exécution de tests fractionnés impliquant une redirection

L’utilisation d’une redirection 302 entre vos URL de test pour les tests A / B indique aux moteurs de recherche que la redirection est temporaire et que la page de contrôle d’origine doit être conservée dans l’index, plutôt que d’indexer la page de test vers laquelle elle est redirigée.

L’utilisation de redirections 301 indiquerait aux moteurs de recherche qu’ils devraient transmettre l’équité des liens et les signaux de page à la page de variante, et remplacer la page d’origine dans l’index.

6. Conservez la page d’origine et effectuez les mises à jour de contenu là où cela est possible

Il est important de conserver toute l’équité des liens qui a été créée pour une page en conservant l’URL existante et en apportant les modifications de contenu requises à l’arrière de vos tests sur cette page.

Si vous exécutez des tests qui impliquent des URL distinctes, ne vous contentez pas de désactiver l’ancienne page et de laisser la nouvelle en ligne à la place si la variante fonctionne mieux.

Mettez à jour la page existante avec les modifications qui sont apparues sur la nouvelle version de la page.

S’il n’y a pas d’option pour mettre à jour la page existante, assurez-vous d’ajouter une redirection 301 vers la page de variante gagnante.

Cela garantira que la majorité des signaux de classement seront transmis et évitera la duplication des pages en les laissant tous les deux en direct.

7. Exécuter les tests uniquement aussi longtemps que nécessaire

Il est important de trouver le juste équilibre entre l’exécution d’un test suffisamment longtemps pour pouvoir collecter des données et des informations significatives et veiller à ce que ces tests n’affectent pas les performances de la recherche organique.

Les moteurs de recherche s’attendent à ce que les tests de sites Web durent généralement et peuvent y répondre.

Cependant, l’exécution de tests qui modifient votre contenu au-delà de cette période de temps prévue peut être considérée comme une tentative de les tromper.

Google vous recommande de poursuivre un test jusqu’à ce qu’il remplisse l’une de ces deux conditions:

• Deux semaines se sont écoulées, pour tenir compte des variations cycliques du trafic Web au cours de la semaine.
• Au moins une variante a une probabilité de 95% de battre la ligne de base.

8. Évitez d’exécuter des tests lors de modifications importantes du site

L’exécution d’un test A / B lors d’une restructuration ou d’une migration de site peut avoir un impact sur la capacité des moteurs de recherche à capter les signaux corrects de votre site et la façon dont il a été modifié.

Cela aura un impact sur ce qui peut être indexé, ainsi que sur la rapidité et la facilité avec laquelle les signaux de votre site peuvent être déplacés vers la nouvelle version.

«Si, lors d’une migration de site, vous effectuez des tests A / B fantaisistes et que parfois nous voyons des redirections dans une direction et parfois nous voyons des redirections de migration de site, cela peut certainement nous décourager et retarder le mouvement global. d’une version à l’autre.  » – John Mueller, Google Webmaster Hangout

En conclusion

Lorsqu’ils ne sont pas cochés, les tests A / B et multivariés peuvent avoir un impact négatif sur la façon dont les robots des moteurs de recherche interagissent avec votre site, et, finalement, votre classement dans la recherche organique.

Cependant, ces tests sont toujours cruciaux pour découvrir les possibilités d’augmenter les conversions et les performances du site Web.

Les moteurs de recherche nous encouragent même activement à les exécuter.

En suivant les conseils décrits dans cet article et en exécutant vos tests en gardant à l’esprit les meilleures pratiques de référencement, vous pouvez tirer le meilleur parti des avantages des tests de sites Web – sans nuire à votre classement.

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Image vedette: UnsplashCapture d’écran prise par l’auteur, mai 2020