Utiliser le bon canal pour le bon objectif de rapport
Les clients finaux demandent des rapports PPC car ils veulent voir le retour sur investissement et des mises à jour régulières de la progression. Ils veulent savoir s’ils obtiennent de la valeur de leurs dépenses PPC et s’ils ont choisi le bon professionnel PPC pour gérer leur investissement.
Si les taux de conversion et le retour sur investissement sont maintenus à des niveaux acceptables, cela devrait satisfaire les clients. Malheureusement, il n’est pas possible d’afficher un retour sur investissement cohérent ou élevé dans chaque rapport. Cette année, par exemple, les taux de conversion ont chuté et le ROAS est plus faible dans la plupart des secteurs.
Heureusement, les clients finaux le comprennent et ils continueront d’investir dans la publicité payante et d’utiliser le service professionnel, à condition que d’autres besoins, au-delà d’un ROAS élevé, soient satisfaits.
Sur la base des réponses de nos 20% des meilleurs clients avec le nombre de clients finaux le plus élevé et le taux de désabonnement le plus faible, voici les principaux types de rapport et les objectifs:
Nous avons utilisé les données des plates-formes PPC suivantes pour évaluer l’engagement des clients et sélectionner les meilleurs rapports à analyser:
- Annonces Google.
- Annonces LinkedIn.
- Annonces Facebook.
- Microsoft Advertising.
- AdRoll.
Les données Web Analytics (Google Analytics, Yandex Metrica) ont été utilisées pour des mesures supplémentaires ainsi que des données dans les domaines suivants:
- Réseaux sociaux.
- Commerce électronique.
- Publicité par e-mail.
- Audits SEO.
- Analyse du classement des mots clés SEO.
Un total de 62 plates-formes cloud et 185 modèles de données ont été utilisés dans les données de recherche.
Objectif 1: Aperçu / Rapport exécutif
Comme son nom l’indique, il s’agit d’un aperçu de haut niveau que les clients souhaitent recevoir régulièrement. Il n’a pas besoin d’être envoyé très souvent et surtout, il ne doit pas contenir trop d’informations détaillées.
Mais les mesures et fonctionnalités clés sont indispensables:
- Statistiques clés: Audience, Impressions, Clics, Conversions, Coût, ROI.
- Répartition par régions.
- Campagnes les plus performantes.
Mesures du rapport exécutif dans un document PDF
Assurez-vous que vous pouvez afficher des données avec des comparaisons pour les performances d’un trimestre à l’autre et d’une année à l’autre. Voici la liste des options de comparaison possibles:
Délais et options de comparaison des données pour les rapports exécutifs
Canaux à utiliser: rapports PDF envoyés par e-mail, tableaux de bord Office TV, portail client
Nos clients entendent souvent que les données provenant directement des plates-formes PPC sont soit trop détaillées, soit trop superficielles, ne montrant pas suffisamment d’informations.
Cela peut sembler contradictoire au début, mais cela a du sens si nous comprenons que les rapports et les canaux utilisés pour les livrer doivent correspondre aux objectifs de rapport et que chaque objectif nécessite des données légèrement différentes et le niveau de détails.
Un rapport de direction ne devrait pas submerger les clients occupés de données. Il n’y a pas de place pour des ventilations détaillées ou un niveau élevé de granularité des données telles que les performances des annonces individuelles. Il est important d’utiliser le bon modèle préparé par une équipe professionnelle de scientifiques des données.
Les cadres clients sont occupés. Inclure des récits qui mettent en évidence les points clés et offrent un résumé du rapport.
Assurez-vous qu’il est facile pour eux de comprendre les données et de sélectionner le bon modèle de données.
Cela devrait prendre moins d’une minute pour examiner le rapport et obtenir deux ou trois points clés (pas plus!).
Ajout de narration aux rapports exécutifs
Objectif 2: prouver le retour sur investissement
Il s’agit du type de rapport le plus important. Il s’agit de conversions, de coûts et de ROAS.
Les données publicitaires payantes dans les rapports ROI doivent être combinées avec les détails de Google Analytics. Fixez-vous des objectifs et faites-en rapport au fil du temps.
Encore une fois, évitez la surcharge de données. Gardez le nombre de buts au minimum. Par exemple, une entreprise SaaS aura 3 ou 4 objectifs tels que les inscriptions (essais), les e-mails vérifiés, les achats effectués.
Votre rapport PPC devra montrer comment les dépenses publicitaires contribuent à atteindre chaque objectif.
Voici un exemple de comparaison du nombre d’inscriptions que le client obtient du trafic Web organique par rapport au trafic Web payé:
Inscriptions générées par le trafic payant et le trafic organique. Dépenses publicitaires payées vs croissance des inscriptions.
Canaux à utiliser: tableaux de bord Office TV, rapports PDF envoyés par e-mail, perspectives automatisées, portail client
Principales mesures du retour sur investissement projetées sur un appareil de télévision à domicile
Les dépenses publicitaires, les conversions et le ROAS combinés aux objectifs de Google Analytics fourniront un excellent aperçu de l’efficacité du PPC. Ne gardez pas plus de 2 à 3 tableaux de bord à l’écran ou 1 à 2 pages de rapport.
Les tableaux de bord Office TV servent de canal de mise à jour en direct supplémentaire entre les versions des rapports PDF qui sont toujours disponibles. Ils peuvent être configurés pour des appareils clients individuels où les diapositives de données PPC peuvent être affichées en rotation.
Étant donné que toutes les données des tableaux de bord TV sont en direct, les clients apprécieront la disponibilité des données et il n’y aura pas de surprise dans le rapport exécutif du mois prochain reçu par e-mail.
Objectif 3: Présentez votre travail
Ces rapports présentent vos meilleurs résultats et les améliorations les plus importantes en termes d’audience publicitaire payée, de taux de clics, de coût par clic et de retour sur investissement. Les rapports de vitrine sont conçus pour impressionner vos clients, maintenir votre NPS élevé et réduire le taux de désabonnement.
Il n’est pas difficile de trouver les mesures les plus performantes pour n’importe quelle période, mais cela prend du temps. La meilleure fonctionnalité à rechercher est la détection automatique des tendances positives dans vos rapports.
Voici un exemple de la configuration «Positive Trends Only» dans la plateforme d’Octoboard. Une fois cette fonctionnalité activée, les rapports mettront en évidence les mesures qui vont dans un sens positif et les statistiques automatiques n’enverront que des tendances positives.
Commutateur «tendances positives uniquement» dans les informations automatisées extraites via Slack et e-mail
Canaux à utiliser: informations automatisées, rapports PDF envoyés par e-mail, tableaux de bord publics, tableaux de bord Office TV, portail client.
La génération de tendances positives fait partie d’Automatized Insights – un canal de rapport PPC automatique. Il ne nécessite pas de configuration de métriques, uniquement un compte publicitaire payant connecté (Google Ads, par exemple). Les mises à jour seront livrées régulièrement par e-mail ou sur un canal Slack.
Même pendant la récession, il y a toujours des nouvelles positives à signaler. Par exemple, le trafic de votre site Web peut être inférieur en raison d’une faible activité commerciale, mais vos dépenses publicitaires diminueront probablement également. C’est une bonne nouvelle pour votre client qui cherchera probablement à réduire ses coûts pendant la récession.
Les tendances positives peuvent être activées pour tout rapport PDF ou portail client. Voici un exemple de commutateur qui rend automatique l’identification des mesures positives:
«Positive Trends Only» changez les rapports PPC et les portails clients planifiés
Objectif 4: fournir une mise à jour des progrès
Ce type de rapport offre un aperçu de votre activité hebdomadaire, voire quotidienne. Les meilleures mesures à afficher sont les campagnes les plus performantes ou les nouvelles campagnes PPC que vous lancez.
Canaux à utiliser: Portail client, rapports PDF envoyés par e-mail, tableaux de bord publics, tableaux de bord Office TV, Insights automatisés.
Il s’agit du rapport le plus simple à préparer car les données ne manquent pas. La difficulté est toujours de trouver le temps de construire un tel rapport. Des rapports automatisés aideront à résoudre ce problème.
Bien que vous puissiez toujours configurer des rapports automatisés et les envoyer régulièrement aux clients avec vos annotations, votre client peut vouloir vérifier les données par lui-même. C’est là que les rapports clients en marque blanche devraient vous donner un avantage sur vos concurrents.
Le portail client est un canal qui permet à votre entreprise d’héberger n’importe quel ensemble de données (PPC, médias sociaux, analyse Web, commerce électronique, marketing par e-mail et autres) sur votre propre domaine, de fournir des informations de connexion à vos clients et de les laisser se connecter à votre site Web et de voir les données à tout moment. Vous contrôlez toujours les données que vos clients voient.
Toutes les principales agences PPC de l’enquête offrent des portails en marque blanche à leurs clients. Ce canal de reporting permet de renforcer la confiance et d’ajouter de la valeur à vos clients au-delà de ce que la concurrence peut offrir.
Page de connexion au portail client en marque blanche sur votre site Web
Les portails sont conçus pour les plus grandes agences avec des publics généralement multinationaux et ils offrent généralement des interfaces client dans plusieurs langues.
Le portail client d’Octoboard pour les rapports PPC et SEO est disponible en 8 langues: anglais, français, espagnol, portugais, italien, russe, néerlandais et allemand.
Objectif 5: mettre en évidence les nouvelles tendances
Lorsque vous travaillez avec des plates-formes publicitaires payantes, vous commencez à repérer les tendances. Augmentation des dépenses dans différentes régions, fluctuations des taux CPC, dépenses budgétaires et volatilité du coût par conversion.
Il faut du temps pour voir ces tendances. Si vous avez de nombreux comptes ou sites Web à gérer, vous les manquerez. Pour repérer les tendances, vous devez regarder les données et les avoir devant vous aide beaucoup.
Nous avons constaté que l’affichage des données sur les écrans de télévision rend les tendances beaucoup plus faciles à repérer lorsque vous voyez les données tous les jours et que vous pouvez voir les changements sans y consacrer de temps, par exemple, pendant une pause-café.
Nous travaillons tous à distance maintenant. Avoir un tel affichage disponible en ligne pour tout le monde dans l’entreprise est inestimable. Le partage de données et la discussion des idées quotidiennes sont des éléments importants pour identifier les tendances et partager les connaissances en interne et avec les clients.
Canaux à utiliser: portail client, rapports PDF envoyés par e-mail, tableaux de bord Office TV, portail client
Se fier entièrement à l’identification manuelle des tendances n’est pas très intelligent. Heureusement, l’apprentissage automatique et l’automatisation de la détection des tendances sont utiles.
L’activation de la détection automatisée des informations est assez simple. Il nécessite une connexion aux données et la configuration de l’e-mail ou du canal de données Slack pour les mises à jour régulières. L’apprentissage automatique vous aidera à repérer les tendances que vous pourriez autrement manquer.
Informations automatisées sur les données et rapports PPC dans Slack et par e-mail.
Mots finaux
Les professionnels du marketing et les agences qui ne s’adaptent pas aux nouvelles méthodes de reporting des progrès PPC et SEO perdront leurs clients face à la concurrence.
L’utilisation de plusieurs canaux pour atteindre les clients, les informer des progrès et les mettre à jour sur le retour sur investissement devient la nouvelle norme. La simple planification d’un rapport PDF à envoyer chaque mois ne suffira plus à fidéliser les clients.
Pour réussir dans le jeu PPC et afficher vos meilleurs résultats, assurez-vous d’utiliser le bon canal – du rapport automatisé aux portails clients et aux informations générées par l’apprentissage automatique.
Heureusement, il n’est pas difficile de rejoindre cette tendance. La technologie marketing est prête à répondre à ces nouveaux besoins. Utilisez le bon outil qui vous aide à travailler intelligemment, vous fait gagner du temps et vous donne un avantage sur vos concurrents.
En savoir plus sur les perspectives client automatisées, les portails clients en marque blanche, les tableaux de bord en temps réel pour les rapports PPC et la rétention des clients.
