La plupart des entreprises veulent se faire remarquer sur le Web, mais elles ne savent pas comment y parvenir. Un contenu incroyable fera-t-il l’affaire? Qu’en est-il de la conception ou des performances et des temps de chargement des pages? La bonne densité de mots clés sur vos pages fera-t-elle une différence? Ou devriez-vous vous concentrer sur les liens entrants?
Les entreprises sont confrontées à ces questions chaque jour, et elles se débattent depuis deux décennies. Se faire remarquer en ligne est devenu une industrie en soi, les consultants, les prestataires de services, les courtiers et les intermédiaires essayant de comprendre le fonctionnement de la recherche et de la découverte. Comme la plupart des entreprises l’ont appris, c’est une pratique incroyablement complexe: Google utilise par exemple plus de 200 signaux pour déterminer la pertinence d’un site pour une recherche spécifique.
Si les protocoles de recherche et de découverte typiques semblent datés et obscurs, c’est parce que beaucoup de ces protocoles sont datés et obscurs. À l’ère de l’apprentissage en profondeur et des réseaux de neurones artificiels, par exemple, pourquoi les éditeurs doivent-ils encore se demander si l’ajout de plusieurs balises H1 dans leurs pages Web nuira à la découvrabilité de leurs sites?
La question la plus importante, cependant, peut être la suivante: pourquoi les modifications apportées aux algorithmes d’indexation des résultats de Google font ou défont les entreprises?
Voyons par exemple Expedia. À la fin de 2019, la société avait un bénéfice trimestriel décevant – et les actions ont chuté de plus de 20%. Expedia a imputé ces baisses aux changements apportés à l’algorithme de Google, qui, selon eux, ont fait baisser la liste de leurs hôtels dans les classements de recherche.
Bien que la majorité des recherches commencent par Google, le géant de la recherche sur Internet est comme une boîte noire. Il y a peu de transparence sur la façon dont Google classe les pages, hiérarchise les résultats et, surtout, sur la façon dont ses résultats remplacent souvent les résultats d’autres moteurs de recherche. Cela a été le thème sous-jacent des affaires antitrust de l’Union européenne contre Google ainsi qu’une enquête antitrust imminente menée par le ministère américain de la Justice et les procureurs généraux de divers États.
Bien que les algorithmes régissant les résultats de recherche ne deviendront pas publics de sitôt, certaines entreprises peuvent prendre des mesures pour se préparer aux nouvelles tendances de la recherche:
1. Traitement du langage naturel
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La PNL est une forme d’IA qui aide les machines à comprendre le langage humain et la communication. Avec les récents progrès de la PNL, les protocoles de recherche Internet peuvent commencer à comprendre le contenu des pages Web plutôt que de les traiter uniquement comme des chaînes et des mots clés. Les entreprises devraient supposer que les nouvelles techniques de PNL inciteront les moteurs de recherche à comprendre le contenu de la même manière que le ferait un utilisateur final. Par conséquent, vous devriez adapter votre contenu aux utilisateurs plutôt qu’aux robots.
2. Données structurées
Les moteurs de recherche tentent de plus en plus de comprendre les entités dans le contenu Web (ou «les choses, pas les chaînes», comme le dit le dicton). Par exemple, si le mot «Apple» sur une page Web est marqué comme une «organisation», le moteur de recherche l’associera à des propriétés telles que l’emplacement, les revenus, l’équipe de gestion, etc. Si le mot «pomme» est marqué comme « fruits », cependant, il serait associé à des attributs comme la couleur, les informations nutritionnelles, etc.
Cette structure est souvent définie par des normes établies par l’initiative communautaire Schema.org et représentée à l’aide de normes comme JSON-LD ou Microdata. Les entreprises doivent étiqueter leurs entités à l’aide de balises Schema.org pour permettre aux moteurs de recherche de les identifier plus facilement.
3. Voix et appareils intelligents
Les méthodes d’optimisation de la recherche doivent changer car la recherche elle-même change constamment. À l’avenir, toutes les recherches ne seront pas basées sur des requêtes de mots clés saisies dans les navigateurs. Nous constatons déjà que la recherche et la découverte de contenu se déplacent vers les médias sociaux, les assistants vocaux, les chatbots, les haut-parleurs intelligents, les voitures intelligentes, les environnements AR et VR, etc. Comscore prévoit que la moitié de toutes les recherches en ligne seront effectuées via la voix en 2020, et Gartner prédit que 30% des recherches proviendront d’appareils sans écran.
Pour que le contenu soit découvert dans ces nouvelles conditions, il est moins essentiel que les entreprises produisent tous les liens de sites Web possibles pour des mots clés spécifiques. Au lieu de cela, ces entreprises devraient trouver la réponse qui est la plus pertinente pour les utilisateurs dans un contexte donné, puis permettre à ces utilisateurs d’affiner davantage leurs recherches en fournissant des informations plus qualifiantes.
Pour atteindre cet objectif, une expertise approfondie est requise dans le domaine spécifique de ces requêtes. Cependant, il n’est pas pratique de supposer qu’une entreprise (ou un moteur de recherche) peut atteindre ce niveau d’expertise spécifique à chaque domaine concerné.
La solution? Les entreprises doivent s’aligner davantage avec les réseaux de découverte de contenu, les moteurs de recherche verticaux et les autres autorités de domaine (pensez aux compétences Alexa spécifiques à votre domaine) à découvrir – plutôt que de compter sur la recherche obsolète basée sur des mots clés.
Découvrez une démonstration de certaines de ces nouvelles technologies de recherche en action ici.
Auteur: Vikas Sehgal
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Vikas Sehgal est le fondateur et PDG de hyperDart, un nouveau type d’expérience de recherche et de navigation. Il a également été cofondateur et PDG de Nagarro, un important fournisseur de logiciels haut de gamme et de services de conseil. Vikas a été nommé sur la liste «40 Under 40» du Silicon Valley Business Journal,… Voir le profil complet ›
