Le Chartered Institute of Marketing a récemment publié la première partie d’une nouvelle enquête, intitulée «L’impact du marketing, partie 1 – la mission du marketing». La base du rapport est que les spécialistes du marketing se sentent sous-estimés pour leur contribution et ont du mal à définir ce qu’ils font.
Le rapport a montré que seulement 23% des spécialistes du marketing de l’enquête estimaient que leurs collègues étaient conscients de ce que faisaient les spécialistes du marketing. Parmi ceux qui ne savaient pas ce que faisaient les spécialistes du marketing, 15% ne comprenaient pas le but du marketing et 20% d’entre eux ne reconnaissaient pas sa valeur
Il semble que peu de choses aient changé, car des rapports similaires sont publiés tous les dix ans environ. En 2005, par le Chartered Institute of Marketing, a révélé que seulement 11 des sociétés FTSE 100 du Royaume-Uni avaient un agent de commercialisation sur la carte mère. En janvier 2008, le magazine «Marketing» a publié un article intitulé «Les marketeurs manquent d’influence dans la salle de conférence», sur la base des conclusions du rapport «Marketing en 3D» de Deloitte sur l’attitude des organisations envers le «marketing». Il semble que rien n’ait été appris et que peu de choses aient changé.
Si le «marketing» est aussi sous-évalué que les spécialistes du marketing le prétendent souvent, les responsables marketing doivent faire leurs preuves et démontrer comment leur profession est non seulement pertinente pour une entreprise, mais est une fonction essentielle à son développement. Les spécialistes du marketing se considèrent souvent comme des experts en communication marketing, mais s’ils sont si bons en communication, pourquoi sont-ils apparemment mal compris et le «marketing» sous-évalué? Le problème semble commencer par ne pas comprendre la nature du marketing.
Le Chartered Institute of Marketing (CIM) a défini le «marketing» comme étant «le processus de gestion responsable de l’identification, de l’anticipation et de la satisfaction des besoins des clients». Ainsi, le «marketing» est un processus de gestion qui organise les actifs et les ressources de toutes les activités constituantes spécialisées de la publicité, des relations publiques, de la gestion de la relation client, des études de marché, etc., pour produire des revenus rentables, et pas un autre nom pour tout autre constituant de quoi autrefois appelé le «mix marketing».
Les commerçants doivent être clairs sur ce qu’ils font et quantifier ce qu’ils contribuent à la production de revenus rentables et à l’entreprise en général. La tâche du directeur commercial est de produire et de maximiser des revenus rentables durables, tout en minimisant l’utilisation des actifs et des investissements. Ainsi, tout ce que le directeur commercial veut vraiment savoir, c’est combien de revenus rentables ont été produits et combien cela coûte de les produire?
Les rapports d’activité et autres communications doivent clairement montrer ce que les spécialistes du marketing contribuent et comment ces actions contribuent directement ou indirectement à la production de revenus rentables. Pour de nombreux commerçants, la communication est en fait le problème. L’examen de nombreux rapports et articles marketing donne l’impression qu’ils sont rédigés par des marketeurs pour des marketeurs, plutôt que pour des non marketeurs qui ont besoin de les lire pour prendre des décisions de gestion éclairées. Jargon marketing et «Corporatese» qui remplissent ces articles et rapports de mots à la mode et de phrases sans signification telles que «pensée du ciel bleu», «effet de levier», «alignements» et «parties prenantes», pour n’en nommer que quelques-uns, confondent et ennuient le lecteur . Ainsi, les documents potentiellement importants sont facilement rejetés par les lecteurs comme «tant de gaufres non pertinentes». Cette mauvaise communication dévalue la contribution du processus de marketing et le travail des spécialistes du marketing.
Les spécialistes du marketing doivent avoir des descriptions de poste claires qui définissent leurs responsabilités et prévoient des résultats quantifiés. Bien que la notoriété de la marque, la pénétration du marché, la fidélisation de la clientèle et de nombreux autres aspects du marketing soient importants, leur contribution est collectivement d’aider à réaliser les ventes réussies dont les revenus sont dérivés. Si toutes les activités commerciales doivent être gérées de manière efficace et efficiente, il est essentiel de mesurer les performances marketing.
Ainsi, la performance marketing doit en fin de compte être mesurée par le montant des revenus rentables générés, ainsi que par l’utilisation efficace des actifs et des investissements, transmis, dans la langue de la finance au profit des chefs de la direction (PDG), montrant combien de revenus ont été réalisés et combien cela a coûté pour le produire. En communiquant dans un anglais simple et intelligible, les spécialistes du marketing gagneront en crédibilité auprès de leur public et seront appréciés pour leur contribution et leur professionnalisme par leurs employeurs.
Qu’il soit qualifié de «résultat», de «bénéfice net», de «revenu» ou de «profit», le professionnel du marketing doit toujours être capable de quantifier la contribution de la fonction marketing à la réalisation des objectifs commerciaux de l’entreprise, en afin de justifier la nécessité de la continuité des investissements.
Si les gens ne comprennent pas la définition de «marketing», ils ne comprendront pas la valeur des spécialistes du marketing. Si les commerçants insistent pour changer continuellement le sens des mots pour décrire le travail qu’ils font, ils seront à juste titre accusés de chercher à créer une fausse mystique, ce qui nuira à leur avenir professionnel.
Les responsables marketing doivent prendre plusieurs mesures pour améliorer leur image et démontrer leur contribution à leurs activités respectives:
* Utilisez un langage simple pour décrire leur travail et leurs résultats; évitez les acronymes, le jargon, le «parler des affaires» et les clichés. * Limitez l’utilisation du mot «marketing» au contexte de la définition CIM 1976, et ne pas l’utiliser à mauvais escient comme terme alternatif pour CRM, publicité, relations publiques, optimisation pour les moteurs de recherche ou toute activité spécialisée. * Les spécialistes du marketing doivent chercher à mesurer leur performance et leur contribution à leurs employeurs respectifs en termes quantifiables; l’analyse qualitative et la justification sont peu respectées au niveau de la salle de conférence.
Qu’on le veuille ou non, les spécialistes du marketing doivent réaliser que le PDG pense que la génération de revenus est la responsabilité de ce qu’ils ont fini par comprendre comme la fonction «marketing». Si les spécialistes du marketing ne voient pas que générer des revenus est leur principale responsabilité, les PDG en trouveront bientôt d’autres qui ne sont peut-être pas des spécialistes du marketing, pour faire le travail à leur place.
