Comment Plus Fitness a-t-il généré au cours de l’exercice écoulé 18 000 conversions de sites Web supplémentaires, une augmentation de 24,15% de la visibilité organique grâce au travail de référencement et une visibilité organique trois fois supérieure à celle du concurrent le plus proche?
Comment une franchise évite-t-elle de proposer des stratégies numériques fragmentées qui ne servent pas les meilleurs intérêts de l’entreprise dans son ensemble?
Atteindre le bon équilibre signifie une stratégie de haut niveau claire et tirer parti des économies d’échelle inhérentes aux réseaux de franchise, mais il est également crucial de tirer parti des différences locales; marché, météo, démographie, concurrence, communauté et bien plus encore.
Bien qu’il n’y ait pas d’approche unique, il existe des responsabilités de marketing numérique qui sont généralement mieux conservées au siège social, tandis que d’autres généreront une meilleure valeur lorsqu’elles seront effectuées au niveau local.
Définir la stratégie numérique
La franchise de fitness est un modèle testé dans le paysage de la franchise australienne. Plus Fitness, avec plus de 200 emplacements, est un excellent exemple d’une entreprise florissante en ligne et hors ligne. Sa stratégie de marketing numérique supervisée par mon agence numérique basée à Sydney, Rocket, a, au cours des trois dernières années, remporté ou été présélectionnée, pour une série de prix de marketing numérique les plus prestigieux d’Australie.
Plus Fitness est actuellement finaliste des Google Premier Partner Awards 2019, qui seront bientôt annoncés, qui sont parmi les plus compétitifs de tous les prix dans le domaine du marketing numérique.
Au fil de notre collaboration, l’objectif principal de la campagne a été de générer des inscriptions dans les établissements Plus Fitness avec un pilote secondaire pour renforcer la notoriété de la marque en ligne. Pour élaborer cette stratégie, le siège social prend en charge la stratégie numérique de premier plan, la surveillance du site Web, le référencement, les campagnes nationales de remarketing / reciblage, les profils de réseaux sociaux de marque et le déploiement numérique des campagnes nationales.
Au niveau local, les franchisés sont en charge des listes locales de Google, stockent des profils de médias sociaux spécifiques tels que Facebook et Instagram, la gestion des avis, les promotions locales et les campagnes de recherche Google payées localisées.
Canaux mieux activés par le siège social
Le siège social contrôle généralement les canaux où un système centralisé est logique pour la cohérence ou les économies d’échelle. La stratégie Plus Fitness a été stimulée par des améliorations agressives de la visibilité SEO à travers des termes de recherche d’emplacement compétitif + salle de sport ainsi que des termes généraux liés à la forme physique.
La surveillance centralisée du référencement de premier plan signifie que chaque salle de gym du réseau se classe désormais sur la première page de la page de résultats du moteur de recherche Google lorsque le nom de la banlieue et le mot gym sont combinés dans une recherche Google. Ces résultats n’auraient pas pu être délivrés via une stratégie SEO fragmentée car Google privilégie la cohérence en termes d’optimisations sur site et hors site. Il en va de même pour les facteurs SEO locaux où Google veut voir la cohérence autour des listes d’entreprises locales, des citations et des données de localisation.
YouTube, le display et le remarketing social ont également été centralisés dans le cadre de cette stratégie. Il est préférable de faire du remarketing là où un public plus large peut être créé, et la segmentation peut être déployée à grande échelle. Cela s’applique également à l’utilisation de données client périmées pour déployer des stratégies de remarketing dans Google et Facebook. Cela repose sur des données précises et à jour provenant d’une base de données centralisée plutôt que sur des entrées provenant de centaines de sites.
Comme la plupart des entreprises multi-sites, le site Web Plus Fitness est le plus grand actif numérique unique de l’entreprise, qui est naturellement mieux géré par le siège social. La gestion centralisée signifie une base de code à optimiser, un endroit pour effectuer l’optimisation du taux de conversion et des mises à jour de l’expérience client ainsi qu’un point unique pour la cohérence autour du suivi et des données.
Campagnes d’acquisition segmentées
La campagne figurant sur la liste des finalistes des prix Google Premier Partner 2019 était en grande partie due à la refonte des campagnes d’acquisition numérique. Ceux-ci ont été divisés en trois segments principaux:
- anciens clients payants
- prospects précédents qui ne se sont jamais convertis en vente
- de nouveaux contacts activement sur le marché pour un abonnement au gymnase
Une stratégie d’acquisition distincte a été élaborée pour chaque segment.
Les deux premiers groupes ont été fortement ciblés par des stratégies de remarketing et de reciblage. Cela s’est concentré sur les audiences personnalisées de Facebook via le reciblage et l’affichage Google avec Google Customer Match. Les membres de chaque segment recevraient des messages différents. Le troisième segment a été prospecté via des campagnes de recherche, d’affichage et YouTube fortement ciblées géographiquement sur Facebook et Google.
L’audience a été amenée à séparer les pages de destination sur le site Web, permettant au siège social de capturer les prospects pour les franchisés individuels à convertir.
Une stratégie multi-entonnoirs comprenait YouTube pour diffuser le message parmi ceux qui n’étaient pas encore prêts à prendre une décision. La possibilité de suivre les données de visite des magasins à partir de campagnes vidéo a joué un rôle crucial pour aider à améliorer les performances des attributs et à améliorer le parcours global des utilisateurs.
Céder le contrôle du remarketing / ciblage au niveau du franchiseur était la clé du succès. Il a été convenu que ces tactiques étaient mieux déployées d’un point de vue holistique, avec une segmentation profonde le cas échéant.
Responsabilités du franchisé
En gros, ceux-ci se répartissaient en deux domaines. Premièrement, des activités qui donneraient de meilleurs résultats lorsqu’elles étaient exécutées avec une atmosphère locale; les médias sociaux spécifiques à l’emplacement, la stratégie de contenu local et les concours locaux en sont des exemples.Deuxièmement, les initiatives qui étaient de nature micro et qui ne devraient pas être entreprises par tous les sites en même temps. Par exemple, des campagnes Google Ads locales qui seraient exécutées à la discrétion de franchisés individuels. Cette délimitation claire et intelligente est la référence pour les entreprises multi-sites avec lesquelles nous avons travaillé.
La voie à suivre
Pourquoi cette stratégie numérique a-t-elle réussi? Des décisions stratégiques judicieuses ont été prises, puis respectées de manière disciplinée. Le siège social a réussi à prendre les rênes d’une grande partie de la stratégie et des investissements publicitaires numériques haut de gamme. Cela permet des économies d’échelle non réalisables au niveau local et tire parti de la puissance du réseau.
À l’inverse, l’autonomie est transférée à des emplacements individuels où les différences locales peuvent être traitées de manière à stimuler l’engagement local, à créer des défenseurs au niveau local et à tirer parti des différences entre les communautés locales et les zones. Ce modèle devrait, ou une variante proche de (en fonction des différences de l’industrie / persona), être appliqué à la plupart des stratégies de marketing numérique de franchise en Australie.
James Lawrence est le co-fondateur de l’agence de marketing numérique australienne primée à plusieurs reprises Rocket, qui travaille avec des marques nationales multi-sites et franchisées comme Plus Fitness. James est co-auteur du livre marketing le plus vendu, Smarter Marketer, qui a été publié en juillet 2019. Il est actuellement finaliste pour l’Australian Marketer of the Year aux prestigieux B&T Awards.
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