Il s’agit d’une version plus longue d’un article publié dans le numéro de février 2020 de Pro Builder.
Meilleur centre d’accueil communautaire
Embrasser l’arbre
Brookfield Residential / Creative License International
San Marcos, Texas
Chez Kissing Tree, la conception du centre d’accueil (illustré dans l’image principale ci-dessus) est aussi dynamique que la communauté. Des vitres rectangulaires et carrées de verre et de bois simplifié créent une élévation presque transparente qui invite et se synchronise parfaitement avec le cadre Texas Hill Country de 55+ communautés adultes actives.
À l’intérieur, une sculpture abstraite en bois d’un arbre de 26 pieds de haut atteint le plafond et «pousse» à partir d’un bar au centre de l’espace, qui comprend également des rappels emblématiques des années 60 et 70, tels que 8 -les bandes sonores et les voitures de muscle coupées en deux pour fournir des sièges pour un mur vidéo présentant les activités communautaires. Il existe également des kiosques d’information interactifs sur les résidences et un studio d’architecte pour sélectionner et personnaliser les maisons.
«Le caractère ludique et interactif des étalages invite les acheteurs potentiels à s’engager», explique Claudia Gerster, fondatrice et propriétaire de Creative License International, l’agence derrière la conception du centre. Elle dit que l’objectif de l’entreprise était «de dépasser les attentes des visiteurs et de créer le désir de faire partie du style de vie actif, engageant, amusant et sain chez Kissing Tree».
Malgré certaines leçons apprises en cours de route (à savoir l’ajout d’un stand d’accueil à l’entrée pour accueillir les visiteurs pendant les périodes de pointe), les ventes de Kissing Tree ont augmenté depuis l’ouverture du centre et devraient continuer à dépasser les attentes, a déclaré Gerster.
Meilleure campagne de médias sociaux
Obsession
Toll Brothers / Craft dans le monde
À l’échelle nationale
Dans le cadre d’une campagne de sensibilisation à la marque plus large, Toll Brothers s’est tourné vers les médias sociaux pour atteindre les acheteurs de maisons de luxe de haut en bas et de bas en haut. L’objectif était de susciter un intérêt ambitieux pour sa marque au-delà d’un produit ou d’un marché spécifique en se concentrant sur l’investissement émotionnel dans une nouvelle maison, ce qui était une stratégie innovante pour Toll. « Au cœur de chaque expérience d’achat d’une maison, il y a un voyage personnel et émotionnel, et nous voulions recréer certaines de ces expériences familières à tant d’acheteurs », explique Wendy Marlett, directrice marketing de l’entreprise.
Pour souligner la passion que les nouveaux propriétaires éprouvent souvent, Obsession a été choisi comme thème de la campagne, avec une page de destination spécialisée sur le site Web de Toll centrée sur ce thème, suivie d’une succession d’images de chambres, de maisons et d’espaces extérieurs destinés à susciter l’intérêt. et évoquer une réponse émotionnelle.
Les publications sur Twitter et Instagram se sont concentrées sur les points de contact dignes d’une obsession de nouvelles maisons, telles que les bains indulgents et les cuisines à mourir. Les publications Facebook ont mis en évidence une gamme d’espaces et d’élévations conçus pour éblouir. Un ensemble de vidéos et un hashtag ont été créés, ainsi qu’un défi de parenthèse Instagram Story où le public pouvait voter pour leurs images personnelles préférées. Les fournisseurs et les membres de l’équipe de vente interne ont également utilisé le hashtag pour créer une traction supplémentaire.
De février à mai 2019, les 74 articles de la campagne ont conduit à 29 000 engagements sur les réseaux sociaux, 6 300 vues de vidéos et 15 800 pages de blog, ce dernier avec une impressionnante moyenne sur la page de 5:49 minutes.
OBSESSION a secoué le marché de la production de luxe avec une campagne de médias sociaux créative et engageante ciblant les acheteurs bien nantis, ce qui a accru la notoriété de la marque.
Prix de l’esprit communautaire de l’industrie du bâtiment
Project Kudos
Frères Schell
Plage de Rehoboth, Del.
Reconnaître le bon travail des employés et se donner des attachés est une pratique qui a commencé il y a 14 ans chez Schell Brothers et qui est maintenant la norme. Mais l’entreprise souhaitait également diffuser cette culture du bonheur et de la gratitude auprès des communautés dans lesquelles elle se construit. Le résultat – Project Kudos – encourage et facilite les moyens pour les membres de la communauté de dire merci à tous ceux qui rendent leur journée géniale et d’exprimer leur gratitude pour les choses qu’ils apprécient. «Cela résonne vraiment avec les gens», explique Alyssa Titus, directrice du marketing du constructeur.
Lancé en septembre 2018, Project Kudos est désormais entièrement de marque, avec un bus de la vieille école recouvert de milliers d’autocollants Project Kudos, apportant ces messages (et la possibilité d’en ajouter plus) aux écoles, aux entreprises et aux festivals. Il a également une suite sur les médias sociaux. Après que le bus ait visité une école, il fournit un tableau Project Kudos pour continuer la pratique là-bas. Actuellement, il existe 85 «Kudos boards» en Virginie et au Delaware, avec des plans en 2020 qui incluent la visite d’un organisme de bienfaisance local chaque mois.
Le plus grand défi pour faire du concept une réalité, dit Titus, a été la main-d’œuvre, car le bus est sorti presque toutes les semaines. «L’entreprise a adopté le fait de redonner à la communauté, et c’est une excellente façon de parler de notre culture et de notre marque», dit-elle. «Nous sommes authentiques dans notre mission, il est donc facile de communiquer le message.»
PROJECT KUDOS est à l’origine un programme interne chez Schell Brothers. Aujourd’hui, c’est un atout communautaire précieux et continu qui favorise le bonheur et la gratitude.
Meilleure campagne de marketing numérique
Skyline
Pardee Homes / Wick Marketing / Open Line PR
Santa Clarita, Californie.
Vendre un nouveau développement avant d’avoir beaucoup à montrer sur site est un dilemme permanent pour les développeurs. Pour Skyline, le fait d’avoir un autre maître du TRI Pointe Group planifié la communauté à 10 minutes de la mise en marché compliquée. La solution: une campagne numérique pour inciter les Millennials locaux à considérer un lieu historiquement considéré comme un lieu familial de banlieue. « Nous devions être un peu énervés avec nos vidéos », explique Lyndsay Fuller, directrice du marketing pour les marchés de Pardee Homes à Los Angeles et Ventura. «Il s’agissait d’évoquer le style de vie et de pouvoir vraiment segmenter la marque de manière ludique et ludique.»
La campagne comprenait de la publicité, des e-blasts, des mises à jour sur les progrès, des invitations à des événements spéciaux et des publications sur les réseaux sociaux, y compris un blog communautaire. La vidéo était essentielle pour mettre en évidence le mode de vie et les aspects de la communauté. En conséquence, Pardee a commencé à dessiner un profil d’acheteur complètement différent chez Skyline, et TRI Pointe a vu un boom des ventes dans les deux emplacements de la communauté.
Fuller attribue ce succès à une bonne planification, à une bonne segmentation, à d’excellents partenaires créatifs en marketing Wick et au partage de renseignements des divisions TRI Pointe à travers le pays. «Cela nous a définitivement donné un avantage concurrentiel», dit-elle.
Lancée en juillet 2018 et destinée à une grande ouverture en novembre, la campagne a aidé à attirer 2500 nouveaux inscrits vers une liste VIP d’acheteurs préqualifiés, et l’un des quatre quartiers de Skyline était l’une des communautés les plus absorbantes du sud de la Californie.
SKYLINE a utilisé plusieurs outils multimédias numériques, tels que les messages électroniques HTML (ci-dessus), pour se différencier des autres communautés à proximité.
Meilleur programme de style de vie – Communauté
Vivez intelligemment à la récolte
Collectivités Hillwood / Résidentiel FirstService
Argyle, Texas
Hillwood Communities a lancé son nouveau programme de style de vie «Live Smart» à Harvest, une communauté planifiée de 1 200 acres qui combine le patrimoine agraire et la vie à la campagne avec des modes de vie contemporains. Les concepts de connexion, de bien-être, d’enrichissement, d’intendance et de commodité se déroulent parmi un riche menu de plus de 300 événements uniques et continus adaptés à chaque groupe d’âge et intérêt, offrant aux résidents de multiples opportunités d’interagir et de forger des connexions.
Au cœur du programme se trouve une ferme commerciale en activité exploitée par un agriculteur professionnel. Les parcelles de jardin privées et les jardins de démonstration communautaires ont généré plus de 1100 livres de produits pour un garde-manger local l’année dernière, tandis que les dons des événements se sont traduits par 21500 repas en 2019.
La clé du succès du programme est un partenariat avec la société de gestion immobilière résidentielle FirstService Residential, basée à Dania Beach, en Floride, qui a fourni des services de gestion du mode de vie. «Ils ont partagé notre vision, ont établi ce que nous voulions et ont recruté les bonnes personnes dans la communauté pour la concrétiser», explique Taylor Negron-Campbell, directeur marketing de Hillwood. En plus d’orchestrer des événements, le gestionnaire de style de vie sur place met en relation les futurs résidents avec des résidents existants qui partagent des intérêts de style de vie similaires.
Le plan garantit également la durabilité du programme en mobilisant le soutien des entreprises locales pour compléter une allocation des frais HOA. Lorsque Hillwood quittera Harvest, «le programme sera tout aussi bon, sinon meilleur, qu’il ne l’est maintenant», déclare Negron-Campbell.
LIVE SMART AT HARVEST (images, ci-dessus) offre aux résidents une multitude d’événements ponctuels et continus visant à forger des liens, à maintenir l’intérêt et à contribuer à la communauté en général.
Meilleur site Web, meilleur programme d’agent immobilier, meilleur équipement communautaire, professionnel du marketing de l’année
Arden
Freehold Communities / P11Creative / O’Donnell Agency / Peacock + Lewis architectes et urbanistes
Comté de Palm Beach, Floride
Arden, un projet de développement planifié par Freehold Communities, a bénéficié (et a valu aux ressortissants nationaux) les principes fondamentaux de Vital Communities, qui guident la création de l’identité communautaire, la conception des équipements et l’esthétique globale des maisons – un programme dirigé par Suzanne Maddalon, vice-président du marketing de Freehold et récipiendaire du directeur du marketing de l’année.
On peut dire que sa création la plus influente est l’agrihood qui sert d’agrément central d’Arden. Non seulement elle invite à l’engagement des résidents, mais elle renforce également le sentiment d’un mode de vie qui favorise une vie saine – une autre valeur importante pour Maddalon. En fait, Arden est la première agrihood du sud de la Floride, et il a immédiatement assuré une identité unique pour cette nouvelle communauté. « Lorsque nous avons lancé la campagne » Bienvenue dans l’agri-âge « , cela a totalement changé tout en termes de trafic et de ventes », dit-elle. «Les gens étaient tellement intéressés par l’activité créée par l’agrihood.»
De concert, le site Web gagnant d’Arden présente un style de vie et des équipements qui incluent 20 miles de sentiers, un lac central de 1 mile et la ferme biologique de 5 acres. La page de destination présente une image d’un jeune garçon heureux récoltant les fruits d’une récente récolte agricole, et la page consacrée à l’agrihood a reçu 100% de pages vues en plus que toute autre.
« Le site Web prépare vraiment le terrain pour notre histoire, et nous le mettons continuellement à jour avec de nouvelles informations pour montrer ce qui se passe dans la communauté », explique Maddalon.
Le programme Realtor d’Arden a également mérité des éloges. La directrice du marketing, Susan Moguel, a conçu une série d’événements de déjeuner et d’apprentissage sur place appelés «Arden 101», offrant des informations exclusives de chaque constructeur et Freehold sur la communauté, les équipements, les gammes de produits, les incitations à la vente et le mode de vie.
Après avoir terminé Arden 101, les agents immobiliers sont considérés comme un expert officiel et reçoivent une clé USB personnalisée avec du matériel de marketing numérique et des photos. Plus de 250 agents ont obtenu leur diplôme du programme, faisant passer la participation des agents immobiliers de 50% à 55% en un an seulement.
Enfin, le Lakehouse, le club-house de deux étages d’Arden, a reçu le prix du meilleur équipement communautaire. Le design et les commodités sont comparables à un complexe de premier ordre, avec des piscines sur deux niveaux et une cascade spectaculaire reliant les deux, un café décontracté avec une connexion Wi-Fi gratuite offrant un endroit pour les résidents de se connecter et des cabanes privées bordant la partie supérieure tranquille. piscine et spa de niveau, parmi une foule d’autres fonctionnalités.
ARDEN a appliqué les principes fondamentaux de l’identité et mis à profit son concept d’agrihood sur plusieurs plateformes pour générer du trafic et des ventes.
Meilleure campagne d’impression – Série d’annonces
Summerlin – Faites partie de quelque chose de beau
The Howard Hughes Corp. / Robertson + Partners
Las Vegas
Entrant dans sa 30e année de développement, Summerlin continue d’être une communauté planifiée dynamique avec une diversité de résidents et une gamme d’opportunités et d’équipements de style de vie.
Reconnaissant que l’achat d’une maison ne se résume plus au prix, à l’emplacement ou au produit, l’équipe marketing d’Howard Hughes a cherché à concevoir une campagne faisant appel à des valeurs plus profondes. «Un positionnement de marque global devrait toujours communiquer une position unificatrice basée sur des valeurs partagées par nos publics cibles», explique Danielle Bisterfeldt, vice-présidente du marketing.
Au cœur de la campagne «Faites partie de quelque chose de beau» se trouve une série d’annonces imprimées mettant en évidence des moments significatifs, des premiers pas d’un bébé et des gros plans de la Petite Ligue aux inspirants terrains désertiques et aux dîners intimes dans un restaurant Summerlin. Les composants individuels de la campagne décomposent cette idée en exemples pertinents segmentés d’audience de personnes appréciant la vie, dit Bisterfeldt. « La vie n’est pas composée d’énormes expériences transformatrices, mais est une collection de petits moments simples et beaux. »
Elle ajoute: «Les gens n’ont aucun rapport avec des choses, des entreprises ou des produits. Toute marque vraiment réussie doit se comporter comme un être humain authentique et pleinement actualisé. Ce n’est qu’alors que les gens interagiront avec votre marque, interagiront avec elle et l’adopteront comme un ami de confiance.
SUMMERLIN est allé au-delà du prix et de l’emplacement en faisant appel aux valeurs humaines universelles et unificatrices de son marché cible.
Meilleure brochure – Constructeur
Maisons Thomas James
Thomas James Homes / Milesbrand
Aliso Viejo, Californie.
Thomas James Homes (TJH), le plus grand constructeur de maisons de remplacement de lot unique au pays, s’est appuyé sur des méthodes de vente typiques pour commercialiser ses nouveaux produits, amenant généralement les maisons sur le marché par le biais d’agents immobiliers locaux environ 60 jours après le déménagement.
En recherchant en interne des opportunités de croissance, TJH a reconnu l’avantage de faire participer les acheteurs dès le début, permettant également une plus grande personnalisation. Plutôt qu’un seul profil d’acheteur de maison neuve, le constructeur a identifié trois acheteurs différents et repensé le processus de vente pour répondre aux trois. Tout cela nécessitait une actualisation complète du marketing, en commençant par une promesse de marque innovante de «fournir exactement ce que les gens veulent mais ne savent pas qu’il existe».
Sous le paradigme «la bonne maison, là où vous le voulez», un acheteur peut construire sur son propre site, en sélectionnant dans une bibliothèque de plans et en travaillant avec l’équipe de conception interne. Une autre option comprend une expérience de conception similaire, mais sur un site TJH avec un plan présélectionné pour le site. Le troisième suit le chemin traditionnel des ventes de maisons neuves.
Ces solutions innovantes ont été commercialisées directement auprès des consommateurs ainsi que des agents immobiliers dans le cadre d’un effort marketing complet via un site Web, des actifs numériques et une brochure de 14 pages conçue pour familiariser les consommateurs avec Thomas James Homes. « Les agents immobiliers adorent la brochure, qu’ils soient un agent acheteur ou un agent inscripteur. Et les consommateurs semblent aussi l’aimer », explique Gina Nixon, directrice du marketing.« Cela permet de voir qui se tient derrière les maisons en construction. Il indique clairement notre processus d’achat de maisons basé sur des solutions, montre la photographie de certaines de nos maisons réelles et partage notre objectif et notre engagement envers l’acheteur alors qu’ils envisagent de faire partie de Thomas James Homes en nous sélectionnant comme constructeur de leur maison. la compétence et l’intégrité du constructeur, ce qui les distingue des concurrents, explique Dave Miles, président et stratège de marque pour Milesbrand.
La stratégie globale de marque et de marketing a généré 91 ventes jusqu’au 9 octobre 2019, générant plus de 350 millions de dollars de revenus, avec 500 millions de dollars attendus d’ici la fin de l’année à Los Angeles. Nixon estime que le succès découle du fait que l’ensemble du programme est basé sur des solutions pour le consommateur, mais qu’il soutient également complètement les agents immobiliers.
Meilleur site Web – Builder
Communautés Blackpine
The Brand Factory / Joey Ai
Le site Web des communautés Blackpine s’ouvre avec de grandes images colorées dans une vidéo cinématographique présentant le grand balayage de Sacramento. Des touches d’animation mettant en valeur les personnes, les lieux et les expériences sur tout le site attirent l’attention sur divers aspects du mode de vie. Comme le blog d’un initié de la ville, le site Web présente trois « Blackbooks » qui servent de guides de voyage pour les divertissements, les déplacements domicile-travail, les activités de plein air, les quartiers et les populations locales célèbres telles que Tom Hanks et Pat Morita.
Plutôt que de se sentir comme une promotion pour un constructeur, le site ressemble plus à un récit de voyage. Blackpine est un constructeur axé sur la création et la restauration de quartiers unifamiliaux et de maisons en rangée à Sacramento. «Le but était de créer une expérience qui inciterait des téléspectateurs aussi éloignés que la Bay Area à découvrir la ville et ce constructeur», explique Vance Carmel, associé directeur chez Joey Ai. «Et il était important de définir le style de vie en dehors de les communautés individuelles. « Des vignettes vidéo du mode de vie dans sept quartiers de Sacramento sont tissées dans le site. Chaque quartier de Blackpine a une section dédiée comprenant des vidéos, des images riches, des plans d’étage et une copie descriptive.
Le contenu est peut-être le pilote, mais le site Web est également le moteur qui gère tout en ligne, explique Carmel. Les liens et les opportunités d’inscription sont tissés à plusieurs endroits, sans interrompre le flux d’informations. La nature cohérente du site fait partie intégrante de son succès à donner l’impression de fournir des informations plutôt que de se concentrer sur la vente.
Carmel dit que les gens commentent souvent le choix de Blackpine d’une entreprise de Toronto pour créer un site à Sacramento, mais il dit qu’avoir une lentille extérieure était la clé du succès du site. La qualité exceptionnelle de la vidéo était également importante. «Chaque coup est à nous. Chaque vidéo est à nous. Tout se fait sous un même toit », explique six directeurs créatifs.
Meilleur outil de vente généré par ordinateur
Tesoro Viejo
Groupe McCaffrey / Focus 360
Madera, Californie.
Lorsque les visiteurs et les acheteurs potentiels entrent dans le Hub, qui est également le bureau des ventes et le centre d’accueil de Tesoro Viejo, une nouvelle communauté à Madera, en Californie, ils sont accueillis avec un écran géant montrant le plan global de la communauté et du terrain environnant. Contrairement aux vidéos traditionnelles, cet outil est interactif, permettant aux utilisateurs d’étudier divers aspects, caractéristiques et commodités des quartiers, des parcs et des centres de vie, tels que le Ranch House aux rues individuelles et aux sites d’accueil, le tout à l’aide d’un simple écran tactile. Des écrans interactifs dans tout le centre diffusent également la vidéo et offrent des opportunités d’en apprendre davantage sur la communauté.
Le plus grand défi pour commercialiser une nouvelle communauté et obtenir des approbations est d’amener les gens à comprendre ce qui n’existe pas encore. «Ils regardent essentiellement des champs géants vides et ils doivent essayer de visualiser les piscines ou le club house», explique Steve Ormonde, fondateur de la firme de visualisation architecturale Focus 360. Les développeurs ont souvent recours aux rendus 3D pour une solution, mais il dit «la plupart des rendus ne peuvent pas vraiment évoquer l’émotion nécessaire pour amener les gens à se sentir comme s’ils étaient là. Notre travail consiste à le rendre aussi réel et invitant que possible. »
Aucune formation n’est requise et l’utilisation est aussi simple que de toucher une partie de l’écran ou l’un des onglets en bas qui répertorie les quartiers et les produits, ainsi que les maisons, les équipements et les constructeurs disponibles. Le processus invite à l’exploration individuelle et permet aux utilisateurs d’enquêter et d’explorer à leur propre rythme en fonction de leurs propres intérêts.
En plus de cette interface sans faille, ce qui fait que cet outil se démarque, c’est sa qualité. Ormonde dit que le niveau de réalisme de la vidéo la rend convaincante. Et, dit-il, « nous avons également ajouté du plaisir en utilisant des effets spéciaux. » Les téléspectateurs peuvent facilement saisir le concept de l’ensemble du développement avec la vue d’ensemble, puis se familiariser avec le mode de vie, les commodités, les quartiers et les sites d’accueil individuels.
Un autre avantage de l’interactivité et du réalisme de la vidéo a été d’accélérer le processus d’approbation, car le développeur a pu mettre en valeur la communauté et donner vie à la vision de la commission de planification et des agences de régulation.
Ceux à surveiller
Mollie Elkman et Will Duderstadt
Nous ne dirons pas que nous vous l’avons dit, mais ce n’est pas une surprise pour nous que deux des lauréats de Pro Builder 40 Under 40, Mollie Elkman (promotion 2012) et Will Duderstadt (2017), apparaissent sur le radar des Nationals en tant qu’Ones à surveiller dans les ventes et le marketing.
Elkman, propriétaire et président de Group Two Advertising, à Philadelphie, dirige l’agence de marketing immobilier neuf à service complet, spécialisée dans la connexion des constructeurs avec les acheteurs et a été reconnue à trois reprises comme le meilleur endroit pour travailler par le Philadelphia Business Journal.
Duderstadt, vice-président du marketing numérique pour M / I Homes, à Columbus, Ohio, supervise tous les contenus et campagnes de marketing en ligne, la génération de leads, le PPC, le marketing et l’optimisation des moteurs de recherche, les médias sociaux et la stratégie de contenu pour les 15 divisions du constructeur dans 11 États. .
Juges nationaux 2020
Lyda AkinVice-président de BrandDavid Weekley Homes, Houston
Denise DersinEditorial DirectorPro Builder / SGC-Horizon, Arlington Heights, Illinois.
Chris HartleyVice-président des ventes et du marketing, Trendmaker Homes, Dallas
Linda HebertPrincipalDiversified Marketing Solutions, Pleasanton, Californie.
Bill PisetskyPrincipal Pisetsky MethodMarketing, Newport Beach, Californie.
Steve ShoemakerVice-président des ventes et du marketingIdeal Homes, Oklahoma City
Ellen WeeseConcepteur principal et chef Five Star Interiors, Austin, Texas
Kelly Ann ZuccarelliSVPWells Fargo Home Mortgage, Red Bank, N.J.
