Il est sûr de dire que 2020 a été – comment dire cela avec éloquence – nul.
Je ne serais pas surpris si c’est ainsi que les futurs historiens s’y référeront.
Cependant, au milieu de tout le chaos du monde, quelque chose d’étrange s’est produit,
Quelque chose que je ne pense pas que quiconque aurait pu prédire.
Le référencement est devenu le canal de marketing prioritaire.
Je ne peux pas vous dire combien de directeurs marketing et de responsables marketing dans les entreprises m’ont dit cela au cours des derniers mois.
Pourquoi?
Plusieurs raisons.
Examinons les trois que j’entends le plus.
3 changements radicaux qui ont conduit à l’essor du référencement cette année
Les commerçants se retrouvent dans des eaux inconnues.
Pour nous repérer, nous avons dû redéfinir:
1. Budgets
Lorsque COVID-19 a frappé, nous (chez Conductor) avons interrogé plus de 250 leaders du marketing pour voir comment ils pensaient que cela affecterait leurs plans pour 2020.
Sans surprise, 65% des sondés attendaient des coupes budgétaires.
Nous avons toutefois été surpris de voir que 68% des répondants ont déclaré que leurs objectifs resteraient les mêmes ou augmenteraient.
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Aie. Faire plus avec moins.
Nous avons déjà entendu ce battement de tambour auparavant, mais avec tant d’incertitude, il est difficile de savoir sur quelles stratégies et tactiques s’appuyer.
Ou peut-être que non, car 63% des dirigeants ont déclaré que le référencement serait plus important pour eux maintenant.
Peut-être est-ce dû à l’erreur que le référencement est gratuit – mais peut-être que les organisations marketing ont évolué pour mieux comprendre la vraie valeur de la recherche?
2. Contenu
Nos priorités en matière de contenu ont changé.
Nous avons maintenant besoin d’un contenu explicatif sur tout ce qui semble – de la façon dont les acheteurs savent que ce qui se trouve dans leur panier numérique arrivera chez eux à la façon dont les consommateurs devraient se sentir en sécurité lorsqu’ils s’engagent avec notre entreprise dans le monde physique.
Remarque: Au cas où la mise en quarantaine et l’éloignement social vous feraient oublier, le monde physique est cet endroit devant votre porte d’entrée que vous n’avez pas besoin de vous connecter à Zoom pour accéder.
3. Propositions de valeur
Nous avons tous dû revoir et parfois disséquer les propositions de valeur de nos produits et services.
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Cela signifie réviser les anciens messages pour s’assurer qu’ils ne semblent pas déconnectés, créant ainsi un nouveau contenu informé.
Grâce à ce processus, nous sommes obligés de mieux comprendre les préoccupations de nos clients et de les rencontrer de front.
Pourquoi l’essor du SEO a pris autant de temps
L’industrie du référencement a fait des progrès importants au cours des 10 à 15 dernières années.
De plus en plus d’entreprises et de cadres comprennent la valeur critique du bio.
Pourtant, nous sommes probablement tous d’accord pour dire que cela s’est produit beaucoup trop lentement et pas à la profondeur organisationnelle qu’elle devrait.
Je suis toujours choqué par le nombre de moyennes et grandes entreprises qui ne disposent pas de professionnels du référencement internes dédiés.
Même ceux qui semblent rarement leur donner les moyens nécessaires avec les budgets, les ressources et l’autorité adéquats.
Faire du référencement seul est difficile!
La plupart du temps, vous réagissez à l’impact négatif des autres équipes sur le référencement ou les formez à la recherche organique.
Cela ne laisse pas beaucoup de temps pour analyser et encore moins pour exécuter. (Quels sont mes KPIs encore?)
Les structures cloisonnées des organisations rendent incroyablement difficile le déploiement proactif du référencement, et les professionnels du référencement trouvent des obstacles à tous les niveaux organisationnels:
Cadres
Les dirigeants introduisent souvent le référencement trop tard dans le processus. Faites une migration de site Web.
À la 11e heure de la planification, disent-ils, « veillons à ce que cela ne nuise pas à notre classement. »
Pourtant, la plupart des décisions critiques qui ont un impact sur le référencement ont déjà été mises en œuvre.
La seule option pour le référencement est de tirer le meilleur parti de ce qu’elle a remis ou de convaincre tout le monde de revoir le travail déjà «accompli». (Ni l’un ni l’autre n’est un grand endroit pour se trouver).
Communications marketing
L’équipe marketing décide de créer un nouveau produit ou de créer une nouvelle position d’entreprise qui ne prend pas en compte la façon dont son public s’exprime en ligne.
Cela rend le classement plus difficile et peut être en contradiction avec l’intention de recherche réelle de leurs clients.
Parlez d’un endroit difficile pour être un praticien de la recherche!
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Équipes de contenu
Les équipes de contenu n’utilisent pas les données de recherche pour les aider à comprendre les besoins et les préoccupations de leurs clients.
Et le contenu qu’ils écrivent ne parle pas la langue que ces clients utilisent lorsqu’ils recherchent des réponses.
Cela met en place une lutte entre le référencement et l’équipe éditoriale au sujet de la mise à jour de l’ancien contenu pour la recherche et de l’orientation du nouveau contenu.
Équipe informatique
L’équipe informatique exécute seulement autant de sprints et remplit autant de tickets.
Ils doivent équilibrer les besoins de l’ensemble de l’organisation et établir des priorités.
Les professionnels du référencement se battent constamment pour gagner la priorité dans la file d’attente, mais souvent en deçà, se retrouvant empêchés d’accomplir parfois les tâches les plus simples. (« Que voulez-vous dire que mon CMS ne me permet pas de faire des changements de balise de titre?! »)
Il n’y a aucune méchanceté dans ces conflits avec d’autres équipes.
Chaque équipe essaie simplement de faire avancer sa portion comme prévu. Mais l’impasse est le résultat d’un statu quo pré-pandémique qui évolue rapidement.
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La seule voie à suivre est avec les yeux ouverts.
Et seules les données de recherche nous donnent une image réelle et sans fard de notre direction.
Je demande donc, qui mieux que l’équipe SEO pour être les yeux et les oreilles de l’organisation?
Après tout, nous sommes les gardiens des données de recherche. Nous avons accès aux pensées et aux sentiments les plus intimes du monde.
Le SEO d’aujourd’hui doit être…
Un champion du public et le murmure du public
Les professionnels du référencement doivent aider les équipes Brand, Comms, General Marketing et Executive à comprendre:
- Les préoccupations de leur public.
- La terminologie qu’ils utilisent.
- Les entreprises et entités numériques qu’elles trouvent actuellement lors de la recherche de solutions en ligne.
Un ingénieur en structure de contenu et de données
Les professionnels du référencement doivent aider les équipes Contenu, UX / UI et IT à façonner les actifs numériques du site pour répondre aux besoins définis par le consommateur.
Un optimiseur de la sagesse organisationnelle vers le monde extérieur
Les professionnels du référencement aideront l’équipe produit, les équipes de vente et les équipes de service client à s’assurer que leur contenu, leur messagerie et même leurs fonctionnalités / solutions correspondent aux besoins des clients en utilisant les termes et les manières de les exprimer.
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Alors, comment diable faisons-nous cela?
Obtenez un engagement des plus hauts niveaux de l’organisation que le référencement ne sera plus considéré comme une tactique, mais plutôt comme un état d’esprit culturel: « Je me demande comment les gens recherchent cela? » ou « Je me demande si le fait de faire cela sur la page aiderait / nuirait à la trouver? »
Cela signifie créer un centre d’excellence, qui est correctement financé, doté de ressources et soutenu par la haute direction.
Le succès de cette équipe sera jugé sur sa capacité à faire progresser les mesures traditionnelles du trafic organique, les classements, les conversions autant que sa capacité à inculquer des progrès positifs dans les autres processus d’équipe, les méthodologies et la compréhension des meilleures pratiques de référencement.
Par exemple, un KPI devrait être à 50% de notre nouvelle création de contenu pour le site est désormais informé par les données de recherche.
Cela signifie permettre à toutes les équipes d’avoir accès à des ressources qui peuvent facilement les informer de l’intention de recherche ou mesurer le résultat des actions qu’elles entreprennent, ce qui rend le référencement plus accessible et moins mystique.
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Intensifier
Il est maintenant temps pour les professionnels du référencement de passer à l’action.
Leurs organisations veulent – et honnêtement, ont besoin – de leurs idées.
Le public demande des solutions et est disposé à recevoir toute aide crédible qu’il pourra trouver.
La seule chose qu’ils doivent faire est de voir ces changements comme les progrès qu’ils sont et de devenir les centres d’excellence qu’ils étaient censés être.
En cette période d’incertitude, la recherche est littéralement le numéro un vers lequel les gens se tournent pour trouver des réponses à l’inconnu.
Et cela a créé une opportunité incroyable de planifier le contenu et d’optimiser les ressources Web pour vous assurer que vos réponses trouvent les questions des gens.
J’adore rappeler aux gens que «personne ne ment à sa barre de recherche».
Comprendre ce que les gens aiment et cherchent à résoudre est la donnée la plus puissante dont les entreprises ont besoin pour répondre aux demandes de leurs clients.
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Crédits d’image
Image vedette: chef d’orchestre
