Google a recommencé. Ne se contentant pas de rendre les mots clés exacts tout sauf exacts, ils ont étendu les variantes proches de la même signification aux mots clés de phrase et de modification de requête large.
Non seulement les pluriels, les stemmings, les fautes d’orthographe et les modifications de l’ordre des mots sont tout à fait équitables pour vos mots clés, mais les mots et les synonymes implicites dans les termes de recherche déclencheront également l’expression et le BMM. Pour ceux d’entre nous qui s’appuient sur une correspondance précise des mots clés et des données granulaires pour obtenir les meilleures informations avec lesquelles travailler, c’est un autre coup dur.
Mais quelque chose peut être fait. Nous avons un script qui fournit une solution de contournement qui vous guidera jusqu’à ce que Google reprenne ses esprits.
Jouer avec les types de match – un bref historique
Au cas où vous l’auriez manqué: tout a commencé avec les ajustements de Google pour une correspondance exacte qui est devenue, eh bien … pas exacte du tout. Tout d’abord, ils ont commencé à autoriser les pluriels, les fautes d’orthographe et les souches pour tous les types de correspondance en 2014. En 2017, ils sont allés plus loin en ignorant les modifications apportées aux mots de fonction et à l’ordre des mots pour décider si un terme de recherche déclenche votre mot clé.
Pire encore, à la fin de 2018, ils ont enfoncé le dernier clou dans le cercueil de la correspondance exacte en permettant des recherches dites de «même sens». Peu importe qu’il s’agisse d’une paraphrase, nécessite un mot implicite ou inclut un synonyme, si Google juge que «l’intention» de la recherche est la même que votre mot clé de correspondance exacte, ce mot clé sera déclenché. Maintenant, ils ont fait l’impensable et ont apporté ces variantes proches de même sens aux types de mots clés et de phrases BMM.
Pourquoi c’est un problème
J’ai expliqué pourquoi la correspondance imprécise est un problème lorsque j’ai couvert les modifications apportées à la correspondance exacte (ici, ici et ici – qui incluent toutes une solution de script pour ce problème). En termes simples, la sémantique est importante. Vous pourriez penser que l’ordre des mots ou les pluriels ne font pas beaucoup de différence, mais les experts en recherche payante savent, par exemple, que les mots clés « london hotel », « london hotels » et « hotels london » fonctionnent différemment. Auparavant, nous pouvions modifier nos enchères pour chacun de ces mots clés en fonction de leur valeur respective avec une précision affinée.
L’élargissement des «variantes proches» pour inclure les recherches dites «de même intention» aggrave encore le problème, en particulier pour BMM, qui se rapproche de plus en plus d’être impossible à distinguer d’une véritable correspondance large.
Google fait valoir que les annonceurs verront probablement une augmentation de 3 à 4% des conversions de leur phrase et de leurs mots clés BMM. Je suis sûr que cela est vrai pour certains utilisateurs de Google Ads.
Cependant, les experts PPC s’appuient sur des informations précises et granulaires pour éclairer les optimisations et améliorer les performances. De plus, nous avions probablement déjà le «nouveau» trafic couvert par des mots clés spécifiques. Ces changements risquent de braconner notre propre trafic par le biais de mots clés qui correspondent moins précisément, ce qui rend nos informations moins granulaires. Ces données plus boueuses entravent notre capacité à soumissionner de manière appropriée et à canaliser efficacement le trafic.
J’ai déjà plaidé ma cause auprès de Google pour en faire une option que vous pouvez activer ou désactiver. Cependant, jusqu’à ce qu’ils voient le jour, nous avons trouvé une autre solution de contournement pour vous assurer que vous dépensez vos fonds publicitaires le plus efficacement possible, cette fois pour la correspondance de phrases et les mots clés BMM.
Que fait ce script
Ce script automatise la solution de contournement. Pour les praticiens PPC avec une couverture étendue des mots clés, cela aidera à préserver votre système d’entonnoir en appliquant des négatifs de correspondance de phrases pertinents basés sur les données des rapports de termes de recherche.
Comment ça fonctionne:
Pour ce faire, il commence par télécharger un rapport de requête de recherche. Ensuite, il trouve les requêtes qui répondent à deux critères:
- La requête contient un mot clé BMM ou une phrase d’un autre groupe d’annonces en tant que sous-chaîne (cela lui permet d’identifier à la place où il «aurait dû» correspondre).
- La requête n’est pas une sous-chaîne de l’un des autres mots clés de ce groupe d’annonces (cela empêche le script de bloquer la diffusion des annonces dans plusieurs mots clés par situation de groupe d’annonces).
Il applique ensuite ce mot clé de sous-chaîne en tant qu’expression négative à la correspondance de groupe d’annonces d’origine sélectionnée par Google et mise en évidence dans vos rapports sur les termes de recherche. Cela semble compliqué, mais en pratique, cela signifie que les requêtes seront acheminées vers le mot-clé le plus pertinent pour la recherche plutôt que de frapper sur des mots-clés vaguement liés jugés par Google comme ayant la même signification ou l’intention indépendamment de leur orthographe, de leurs mots de fonction, pluriels, etc.
Il y a quelques mises en garde:
- Comme il fonctionne rétrospectivement à partir des rapports de requête de recherche, il n’est pas préemptif, c’est-à-dire que la variation doit apparaître et être identifiée avant que le script ne puisse la supprimer. Vous dépenserez sur ces variantes proches jusqu’à ce que cela se produise.
- Sur une note connexe: comme les données du rapport de recherche n’apparaissent pas le même jour, vous serez toujours un jour derrière les variantes proches de Google.
- Sur les très grands comptes, vous risquez que le script expire car ils ne peuvent s’exécuter que pendant 30 minutes maximum. Essayez d’exécuter le script dans les sous-sections de votre compte à l’aide des filtres ou profitez de l’option de seuil d’impression.
- Gardez à l’esprit que ce script n’arrêtera pas complètement la correspondance étroite des variantes. Si la couverture des mots clés est limitée et le trafic de recherche bizarre généré par un mot clé BMM ou une expression, vous devrez quand même supprimer les termes négatifs, si nécessaire. Le script ne sait que s’appliquer comme négatif sur la base des correspondances qui existent déjà dans votre compte – il fonctionne pour arrêter le braconnage du trafic sur votre compte, pas pour le structurer entièrement pour vous.
Vous pouvez le configurer pour qu’il s’exécute aussi souvent que vous le souhaitez (je suggère une fois par semaine ou chaque mois après la première exécution). Il vous enverra par e-mail un fichier .csv détaillant les modifications qu’il a ou aurait apportées.
Comment l’installer
Dans le compte que vous souhaitez exécuter, sélectionnez Outils et paramètres> Actions en bloc> Scripts dans la barre supérieure. Cliquez sur le bouton plus bleu en haut à gauche de la page des scripts pour créer un nouveau script, donnez-lui un nom raisonnable pour vous assurer de pouvoir le retrouver plus tard si vous en avez besoin, et accordez-lui toutes les demandes d’autorisation qui apparaissent.
Vous devrez ensuite coller tout ce code dans la zone de saisie et modifier la section des entrées au début du script comme ci-dessous:
- var campaignNameDoesNotContain = [];
Utilisez-le si vous souhaitez exclure des campagnes. Ajoutez la sous-chaîne que vous souhaitez exclure des marques vocales, par exemple [“Brand”, “Competitor”] si vous souhaitez exclure les campagnes dont le nom est « marque » et / ou « concurrent ».
- var campaignNameContains = [];
Même logique que ci-dessus, mais pour quelles campagnes vous souhaitez inclure.
- var makeChanges = true / false;
Lorsqu’il est défini sur true, le script ajoutera les expressions de correspondance de phrase dans votre compte. Si faux, vous recevrez juste un e-mail.
- var emailAddresses = « »;
Saisissez les adresses à envoyer par e-mail lors de l’exécution du script, en les séparant par des virgules si vous souhaitez que plusieurs personnes soient notifiées.
- var impressionsThreshold = 0;
Si vous souhaitez uniquement comparer des mots clés avec des requêtes de recherche ayant reçu plus d’un certain nombre d’impressions (nous vous conseillons de l’utiliser dans des comptes plus importants).
Une fois que vous avez modifié les entrées, enregistrez le script avec le bouton en bas et revenez à la page principale des scripts. De là, vous pouvez trouver votre script nouvellement créé et définir sa fréquence (dans la troisième colonne en standard) sur hebdomadaire ou mensuel, et vous êtes prêt à partir!
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs sont listés ici.
A propos de l’auteur
Daniel Gilbert est le PDG de Brainlabs, l’agence médiatique la mieux payée au monde (autodéclarée). Il a démarré et investi dans un certain nombre de startups de big data et de technologie depuis son départ de Google en 2010.
