Covid-19 a changé la façon dont tout le monde alloue les budgets marketing pour 2020. Fini les événements en personne, du divertissement des clients aux événements de réseautage à grande échelle. En ces temps de turbulences, les dépenses discrétionnaires appartiennent au passé et chaque élément de la ligne est désormais examiné de près alors que les entreprises se préparent à un avenir incertain.
Certaines ressources offrent des conseils budgétaires généraux aux spécialistes du marketing juridique. Cependant, la plupart des recommandations s’adressent aux entreprises qui opèrent dans un environnement B2B. Certains conseils sont transférables aux entreprises demanderesses, mais beaucoup ne le sont pas. Alors qu’une entreprise peut agir pour des centaines d’entreprises, les entreprises demanderesses peuvent travailler pour des milliers de personnes à la fois. La différence dramatique de volume rend plus critique pour les commerçants demandeurs d’investir dans des outils de mesure pour les garder compétitifs. La légende du conseil en gestion Peter Drucker offre ce sage conseil: « vous ne pouvez pas améliorer ce que vous ne pouvez pas mesurer. »
En tant que directeur marketing expérimenté avec une expérience des services professionnels B2B et B2C, j’offre quelques informations sur les domaines que vous devez prendre en compte dans votre budget. Certains nécessitent un investissement financier, et d’autres suent l’équité, mais assurez-vous que vous disposez de ressources internes ou externalisées suffisantes avant de vous engager. Votre entreprise devrait également envisager d’allouer des heures non facturables aux avocats pour leur permettre d’accomplir des activités de développement des affaires. Que votre entreprise investisse de l’argent ou des fonds propres, elle doit être liée à un plan de marketing fonctionnel avec la capacité de suivre les résultats à la demande de votre équipe de direction. La discipline n’a jamais été aussi critique, ainsi que la capacité de pivoter rapidement.
Devriez-vous investir dans les médias de masse traditionnels?
La grande question. Investir massivement dans les médias de masse traditionnels (diffusion, presse écrite, plein air) est une option attrayante pour de nombreuses entreprises plaignantes. D’autres entreprises le font, alors pourquoi pas nous? Cela n’aide pas le CMO lorsque les vendeurs d’annonces ciblent directement les partenaires avec des emplacements attrayants.
Devez-vous également investir? La réponse est que cela dépend. Est-ce le seul moyen d’atteindre votre public cible? Avez-vous un système d’admission robuste qui pourra passer au crible tous les courriels et appels? Êtes-vous déterminé à en faire un engagement à long terme? Serez-vous toujours en mesure d’investir dans d’autres domaines, comme le marketing numérique? Serez-vous en mesure de suivre les résultats? Le coût d’acquisition du fichier vaut-il l’investissement?
L’adage «ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier» s’applique certainement aux petites entreprises aux budgets limités. Il est bien trop courant pour les nouvelles entreprises d’utiliser les options moins chères des médias extérieurs et des annonces radio pour obtenir la reconnaissance de leur nom. Ils peuvent générer plusieurs petits fichiers, mais les acheteurs ayant des cas de plus grande valeur ne sont pas susceptibles de choisir un avocat basé uniquement sur un panneau d’affichage. Si votre site Web et Google Avis ne sauvegardent pas les revendications d’annonce, vous ne devriez pas être surpris par les faibles chiffres de conversion.
Il existe une analyse de rentabilisation pour l’utilisation sélective des médias de masse traditionnels lorsque vous comprenez votre démographie et votre objectif. Cibler les personnes âgées par le biais de la presse écrite ou audiovisuelle sera plus efficace que de les atteindre en ligne. Les entreprises de dommages corporels utilisent des publicités diffusées pour générer rapidement des demandeurs potentiels pour des délits collectifs et des recours collectifs.
Votre plus gros investissement devrait être dans le marketing numérique
La différence significative entre les entreprises et les entreprises plaignantes est l’accent mis par les entreprises plaignantes sur le marketing numérique. Et tandis que les entreprises reconnaissent lentement les avantages du marché virtuel, c’est la bouée de sauvetage pour la plupart des entreprises demanderesses. Les consommateurs recherchent désormais des services juridiques de la même manière qu’ils achètent tout le reste, en ligne. Encore une fois, la mesure est un élément crucial pour garantir que tous vos outils fonctionnent correctement.
Votre site Web devrait servir de ressource précieuse
Le site Web d’un cabinet de demandeur est sa ressource la plus importante. Il doit être optimisé pour être convivial et facile à naviguer, avec un appel à l’action (CTA) bien en vue sur chaque page. Votre site Web est une boutique en ligne où vous dirigez le trafic de toutes les campagnes. Créez plus d’informations utilisables avec moins d’arguments de vente. Idéalement, les visiteurs mettront en signet votre contenu comme point de référence et le partageront avec les autres.
Si vous n’avez pas mis à jour votre site Web depuis quelques années, vous devez évaluer ce qui doit être amélioré, principalement parce que Google met régulièrement à jour ses algorithmes. Google Analytics est un outil de mesure essentiel qui aidera à identifier les domaines à améliorer et à suivre les résultats à l’avenir
Produire un contenu plus précieux
Produire un excellent leadership éclairé est traditionnel dans tous les services professionnels comme moyen de bâtir la confiance avec des clients potentiels (PC). Il est encore plus critique pour les entreprises demanderesses car il génère du trafic vers votre site Web. Le contenu doit être rédigé dans un langage simple et sur des sujets qui intéressent votre public. Recyclez le matériel: vous pouvez facilement réutiliser un article de blog en le reliant à une page de pratique connexe, en le partageant sur divers canaux de médias sociaux et en l’incluant dans votre e-newsletter régulière.
Si vos avocats n’ont pas la capacité, travaillez avec un journaliste / écrivain indépendant qui peut rechercher des sujets d’articles que votre avocat pourra finaliser et rédiger. Cela permet d’économiser du temps et de l’argent pour toutes les personnes impliquées.
Générer des avis Google
Pour le public, vous êtes seulement aussi bon que vos avis Google. Les consommateurs ne connaissent pas beaucoup de cabinets d’avocats, sauf peut-être ceux qu’ils peuvent voir à la télévision, sur les panneaux publicitaires, les abribus, etc. Vous devez toujours passer le test de détection. Les acheteurs consultent les avis pour évaluer dans quelle mesure vous avez servi d’autres personnes comme eux. Vous pouvez et vous perdrez face à une autre entreprise car elle a plus d’avis Google. Le PC ne prendra même pas la peine de cliquer sur votre site Web.
Bien que la collecte de témoignages reconnaissants de clients satisfaits pour votre site Web soit essentielle, vous devez demander à ces mêmes personnes si elles rédigeraient également un avis Google. Il existe des outils logiciels que vous pouvez utiliser pour automatiser le processus à votre place, en contactant d’anciens clients, d’autres avocats et des professionnels qui connaissent votre entreprise. Votre CRM est inestimable pour une exécution efficace (mentionné plus loin).
Investissez dans le marketing des moteurs de recherche (SEM)
La plus grande force du SEM est qu’il est le moyen le plus rapide de placer le nom de votre entreprise devant un PC. Cela a un coût. Selon votre marché, le coût par clic peut être assez considérable, vous devez donc être stratégique dans les mots publicitaires que vous choisissez. Beaucoup l’utilisent comme raccourci lorsqu’ils n’ont pas le budget pour les médias traditionnels. La vision à long terme est à utiliser dans le cadre de votre stratégie de référencement.
Travaillez sur l’optimisation de votre moteur de recherche (SE0)
Vous devez également investir du temps et de l’argent sur votre site Web pour améliorer son autorité auprès de Google, ce qui permet à vos PC de vous trouver plus facilement dans les recherches organiques, vous donnant un rang plus élevé sans avoir à payer Google pour cela.
Il existe des outils en ligne qui identifieront les domaines que vous devez corriger. Suivre les algorithmes en constante évolution de Google vous fournira un avantage concurrentiel. Si vous n’avez pas cette expérience en interne, vous devriez investir dans l’externalisation de cette fonction.
Devenez propriétaire de vos réseaux sociaux
Les investissements dans les médias sociaux nécessitent que vous compreniez votre PC et où ils se rassemblent en ligne. Twitter est un outil omniprésent pour diffuser des informations, et l’utilisation efficace des hashtags insérera rapidement votre entreprise dans la conversation. Facebook est un excellent endroit pour rejoindre les mamans d’âge moyen et Linkedin pour les professionnels qui seront plus réceptifs aux conseils de planification successorale. Pour un public plus jeune, Instagram peut être un excellent endroit pour créer un public. TikTok prend rapidement de l’ampleur et son format vidéo d’une minute vous aidera à obtenir la reconnaissance de la marque et à fournir des conseils juridiques juste à temps.
Quels que soient les canaux de médias sociaux que vous choisissez, vous devez être actif et cohérent pour fidéliser votre audience. Utilisez les outils de diffusion en direct sur ces plateformes avec une version abrégée du contenu que vous partageriez dans des webinaires plus longs.
Mesurer et gérer efficacement les relations via CRM
Lorsque COVID-19 a frappé, toutes les entreprises rédigeaient des communications avec leurs clients, beaucoup se battant pour constituer des listes de diffusion. Les avocats ont soudain réalisé à quel point la gestion de la relation client / client (CRM) est vitale pour leur entreprise. Vous devez être en mesure de segmenter rapidement les audiences pour les communications.
Du côté de la gestion de la pratique, il est essentiel de comprendre d’où vient votre travail et d’identifier d’autres sources pour aider à remplir notre pipeline. La sélection d’un système CRM lié à la fois au système de gestion de la pratique et au serveur de liste vous aidera à produire des données utiles que vous pourrez analyser.
Produisez du contenu virtuel de qualité
Covid-19 a pratiquement annulé tous les postes budgétaires pour les événements en personne dans un avenir prévisible. Les séminaires de formation sont désormais en ligne et le webinaire devient de plus en plus courant dans un plus grand nombre d’entreprises. Les outils de webinaire les plus populaires sont Zoom et Aller à la réunion, qui sert également de portails de réunion d’équipe. La production d’événements en ligne ne nécessitera pas beaucoup d’investissement financier; il s’agira probablement d’investir du temps avec des avocats pour créer des webinaires convaincants, ainsi que des podcasts liés à votre plan marketing. Les événements en ligne sont plus efficaces pour la génération de leads car les informations sont collectées électroniquement pour être ajoutées à votre CRM.
En tant que poste budgétaire connexe, vous pouvez également souhaiter investir dans un studio de production interne où vous pouvez diffuser des podcasts, enregistrer des vidéos et héberger des webinaires.
N’oubliez pas la gestion de l’admission
L’apport est la partie la plus cruciale de la génération de leads, et pourtant il est souvent traité comme une réflexion après coup. Les spécialistes du marketing devraient penser au-delà de la génération de leads pour aider à mettre le PC devant un avocat qui peut conclure. Assurez-vous qu’ils disposent des informations nécessaires pour évaluer la valeur d’un dossier et contactez vos avocats avec un outil DocuSign pour obtenir rapidement l’inscription des clients.
Il doit y avoir un processus formalisé pour gérer efficacement les demandes de renseignements. Le personnel d’accueil devrait être formé sur la manière de trier les contacts et de traiter les cas de haut niveau. Si vous gâchez cette partie, vous risquez de perdre des fichiers à vos concurrents et de nuire à votre réputation. De manière réaliste, vous prendrez un petit pourcentage de fichiers, donc fournir une excellente expérience client à ceux que vous refusez aura un impact positif sur votre marque.
Il existe des solutions logicielles et de centre d’appels pour augmenter l’efficacité et également capturer des données utiles. Choisissez un système qui peut alimenter votre système de gestion des cas et qui peut également être lié à Google Analytics afin que vous puissiez mesurer les résultats de vos dépenses SEM. RAOS (Return on Ad Spend) devrait être votre priorité absolue ainsi que CPC (Cost Per Client). Si vous avez les données brutes, une feuille de calcul Excl peut faire les calculs pour vous.
Nous reverrons-nous jamais?
La plupart des cabinets d’avocats ont construit de solides réseaux de référence. Un budget important pour les repas et les divertissements était un excellent moyen de maintenir ces réseaux actifs. Vous pouvez être trop rapide pour supprimer cet élément de campagne. Gardez quelques fonds disponibles pour les connexions virtuelles.
Il est toujours important de créer des expériences mémorables, mais les entreprises devront désormais faire preuve de plus de créativité pour passer du face à face à l’écran à l’écran. Si les rencontres en ligne nous ont appris quelque chose, c’est que les connexions virtuelles peuvent être très puissantes.
Nous nous adapterons au nouveau monde de la distance sociale
La distance sociale va probablement être avec nous pendant un certain temps. L’avenir est peut-être incertain, mais si nous gardons les yeux ouverts, nous pouvons saisir les indices des industries connexes pour aider à ouvrir la voie. En attendant, soyez armé d’outils de mesure. Vous ne pouvez pas améliorer ce que vous ne pouvez pas mesurer.
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Pamela Foster est une directrice du marketing expérimentée avec plus de 30 ans de performance éprouvée en gestion de projet pour certaines des plus grandes sociétés de services professionnels, ayant travaillé sur les marchés locaux et internationaux pour KPMG, PwC. Pamela possède également une expérience B2B et B2C en collaboration avec des cabinets d’avocats en droit des sociétés et des dommages corporels de premier plan. Connectez-vous avec elle sur LinkedIn.
