À quoi ressemble une équipe marketing dans une entreprise de vente au détail jugée «non essentielle» au moment d’un verrouillage de coronavirus?
Chez La Redoute, détaillant multicanal français de mode et d’ameublement, cette équipe est beaucoup plus petite en termes d’effectifs, et elle suit attentivement ses messages. Selon Anna Faure, responsable des médias, une urgence sanitaire mondiale n’est pas le moment d’être pressé.
La Redoute a choisi d’organiser ses opérations différemment en utilisant toutes les options autorisées par le gouvernement, explique-t-elle, le gouvernement français affirmant qu’il couvrira les salaires de ceux qui ne travaillent pas en raison du virus.
En tant que responsable des médias, Faure est l’un des quatre leaders de l’équipe marketing de La Redoute – les autres responsables supervisent l’optimisation des moteurs de recherche, le trafic et le CRM. Chacune de ces équipes compte entre trois et six employés, mais depuis l’escalade de la crise sanitaire, La Redoute fait avancer les choses avec des personnes travaillant différemment.
Faure – dont le rôle est de superviser le marketing de marque et de performance – note: « Ce n’est qu’une petite équipe qui travaille pour le site Web, et l’idée est de garder les employés en sécurité, d’être plus agiles, plus rapidement et de saisir les opportunités lorsqu’elles se présentent. »
L’histoire de La Redoute peut être d’un intérêt particulier pour les détaillants du même modèle au Royaume-Uni, car la France a environ une semaine d’avance en termes de verrouillage imposé par le gouvernement, pour aider à réduire la propagation du coronavirus Covid-19. Le président Emmanuel Macron a ordonné à tous les détaillants français non essentiels de fermer leurs portes le 15 mars, tandis que le Premier ministre britannique Boris Johnson a fait une déclaration similaire au Royaume-Uni le 23 mars.
Commercialisation à une époque de coronavirus
Alors, qu’est-ce qui a été fait une priorité dans l’équipe de Faure au cours de cette période unique? La messagerie de marque a cessé, mais le marketing de performance est essentiel.
«Nous prenons le contexte de la société et des familles très au sérieux. C’est une situation unique pour chaque entreprise et il est important de réagir de la bonne manière à la situation à nos clients ainsi qu’à nos employés », note-t-elle.
«Les campagnes doivent viser à rassurer nos clients sur toutes sortes d’informations pratiques, par exemple sur nos délais de livraison ou nos services. Nous essayons également d’être plus empathiques dans toutes nos campagnes sur les réseaux sociaux. «
Faure ajoute: «L’ADN de La Redoute est historiquement profondément ancré dans la vie quotidienne des familles. C’est pourquoi nous partageons des conseils, des idées et de l’inspiration avec toute notre communauté afin de vivre cette situation de la meilleure façon. »
Elle dit que les campagnes de marketing ont été minimisées en ligne avec les réductions de trafic vers le site Web. Cependant, La Redoute accentue les produits sur sa page d’accueil en fonction de la situation – le bureau à domicile, le fitness en intérieur et les jouets de jardin sont des catégories importantes.
Plans pré-pandémie
Faure devait prendre la parole à RetailEXPO fin avril, avant le report de l’événement influencé par les coronavirus. Parmi les sujets qui devaient être abordés dans le débat d’experts figuraient les manœuvres sur les réseaux sociaux qui fonctionnent bien pour les entreprises.
Avant la pandémie fermant une grande partie du commerce de détail et perturbant la vie quotidienne, La Redoute avait connu du succès en travaillant avec Olapic pour publier du contenu généré par les utilisateurs sur son site Web et ses pages de produits, selon Faure. Il a également été l’un des premiers à adopter Instagram Shopping, en France, aidant à tester le service dans le pays avec six autres marques.
Il était prévu d’appuyer sur « go » sur une nouvelle initiative de publicité Pinterest, qui a maintenant été retardée jusqu’à ce que les opérations commerciales reviennent à la normale. La date qui restera reste à deviner.
«C’est l’un des projets que nous devons attendre en ce moment», explique Faure.
«Nous croyons beaucoup à Pinterest parce que nous vendons des vêtements et des meubles, et nous avons dans notre histoire une capacité à inspirer les gens. Nous espérons pouvoir lancer prochainement et obtenir de bons résultats. »
