COVID-19 a bouleversé notre monde comme jamais auparavant.
La réponse nécessite une réflexion, une planification et une exécution agressive.
Milestone Inc. a développé et commencé à mettre en œuvre la stratégie COVID-19 Crisis-Recovery-Growth et l’a partagée avec la communauté via un webinaire sur le Search Engine Journal que j’ai animé le 8 avril.
Le PDG de Milestone, Anil Aggarwal, et le vice-président du marketing, Erik Newton, ont discuté de la manière de surmonter l’impact commercial de COVID-19 à l’aide de tactiques de référencement.
Voici un récapitulatif de la présentation du webinaire.
En temps de crise ou de ralentissement, les budgets marketing sont souvent les premiers à être réduits au sein d’une entreprise.
Cela ne devrait pas être le cas.
Chaque entreprise doit mettre en place un plan de sortie de crise qui lui permettra de fonctionner au milieu de la pandémie actuelle – et le marketing, lorsqu’il est bien fait, joue en fait un grand rôle à cet égard.
Les entreprises devraient envisager d’adopter un cadre COVID-19 de crise-reprise-croissance similaire si elles veulent surmonter l’impact commercial de cette pandémie.
COVID-19 Cadre de crise-reprise-croissance
Ce cadre de crise-reprise-croissance (CRG) est une approche omnicanale intégrée typique pour réfléchir à la façon dont nous faisons du marketing.
Mais ce qui est différent, c’est que nous avons priorisé différents canaux à différentes phases du processus CRG.
Crise: se connecter, s’ajuster, s’engager
Canaux clés: Site Web, référencement, local, contenu
Dans cette phase, les entreprises devraient:
- Maintenir le site Web et augmenter la pertinence numérique.
- Ajoutez du contenu lié à COVID – FAQ, vos politiques, bannières.
- Assurez-vous que les listes et les cartes locales sont mises à jour.
- Commencez à développer de nouveaux contenus.
Récupération: travailler dans la nouvelle normale
Canaux clés: Site Web, Médias payants, SEO, Email
Au cours de la récupération, nous écoutons nos clients afin de découvrir comment régler l’entreprise et comment emballer ce que nous proposons à nos clients de la manière la plus efficace.
Cela implique:
- Susciter l’intérêt avec des offres uniques.
- Relance ciblée des médias payants.
- Investir dans le référencement priorisant les schémas, la voix et la santé technique.
- Optimiser le mobile avec AMP et une navigation supérieure.
- Amplifier les efforts omnicanaux avec le courrier électronique.
Croissance: de retour dans le jeu
Canaux clés: Médias payants, site Web, référencement
- Récoltez les efforts de marketing de contenu.
- Augmentez de manière agressive la présence des médias payants.
- Tirez parti de la prospection et de la modélisation similaire.
- Synergies omnicanal.
L’économie chinoise se remet de COVID rapidement et de manière inégale
Le 10 mars, le Harvard Business Review a rapporté que la Chine semblait être aux premiers stades de la reprise six semaines après la flambée initiale.
Alors que les transactions immobilières reprennent, la dynamique de reprise du COVID-19 diffère selon les secteurs en Chine.
Il y aura certainement des gagnants et des perdants qui obtiennent de meilleurs et de moins bons résultats.
Vous devez adapter votre entreprise dès maintenant pour vous maintenir à la pointe de votre industrie et de votre chaîne de récupération.
Crise et relance: focus sur 5 tactiques clés
Les phases de crise et de relance devraient se concentrer sur:
- Des offres
- Local
- FAQ et voix
- Schémas
- AMP
1. Développer des offres ponctuelles
La première chose à laquelle vous devriez penser immédiatement après le brouillage que toutes les entreprises ont dû traverser au cours des premières semaines est de développer des offres et des packages encore meilleurs pour vos clients.
Pour ce faire, vous devez:
Écoutez, comprenez et associez ce dont vos clients ont besoin à ce que votre entreprise peut faire en phase de crise
L’identification des problèmes, des préoccupations, des limites et des besoins importe maintenant que les choses sont perturbées et changent si rapidement.
Vérifiez Google Trends, la recherche sur le site, les journaux du service client, les forums, les réseaux sociaux et les tendances dans d’autres pays.
Commencer à planifier et tester les offres de récupération
Certains domaines que vous pouvez examiner comprennent:
- Un service: Heures, vidéo, livraison, à domicile.
- Des produits: Nouveaux menus, bundles.
- Des incitations: Essai gratuit, statut, adhésion, abonnement.
- Paiement: Report, débit, crédit, Venmo, Bitcoin.
- Messagerie: Titres, images, FAQ, CTA.
Études de cas
Crise: [Offer, Site, Local] Campagne sans contact de Papa John
Problème: Le service de pizza essentiel se rend compte que les clients sont préoccupés par la transmission de virus sur la pizza, la boîte et le livreur.
Solution: Développer une méthode de production et de livraison sans contact pour apaiser les craintes. Ils ont également créé une page Web expliquant leur approche. Leurs informations locales sont également à jour et incluent tous les partenaires de livraison.
Opportunités ratées:
- Les gens posent également des questions pour «sans contact» n’apparaissent pas.
- Description de la méta non mise à jour, Google ignoré, texte de page de destination utilisé.
- Pas de code de schéma.
- Pas de section FAQ sur le site.
- La vidéo YouTube de l’annonce télévisée n’est pas encore disponible.
Crise: [Re-offer, Site, FAQ, Social, Video, Schema] Ramassage sans contact de Best Buy
Problème: Le refuge à la maison est une excellente opportunité de vente pour les téléviseurs et le cinéma maison, mais les gens étaient nerveux à l’idée de magasiner.
Solution: Réutiliser et promouvoir un service de ramassage existant pour l’adapter aux temps de crise.
Opportunités ratées:
- Plus de types de schémas auraient pu être implémentés.
- Il existe un site Web ainsi qu’une vidéo YouTube, mais ils n’apparaissent pas dans les SERPs.
2. Schémas
La façon dont Google comprend la langue est grandement facilitée par les schémas.
Les schémas sont un moyen d’ajouter beaucoup plus d’informations à votre site Web sans les exposer à vos clients.
Ce sont les données qui permettent aux robots d’exploration de récupérer et d’utiliser ces informations pour vous ajouter à leur graphe de connaissances.
Les schémas sont-ils corrélés à l’augmentation du classement, des impressions et du trafic?
Milestone le pense.
Sur la base de 9 400 déploiements de schémas, ils ont constaté des gains significatifs de + 20-30% – avec une moyenne de:
- 40 types de schémas.
- 130 attributs et propriétés.
Les schémas évoluent toujours. À ce jour, il existe 818 types et 1 324 propriétés.
Il existe également un nouveau schéma pour les annonces et événements critiques liés à COVID.
Autre schéma pertinent:
Le balisage de données structurées permet aux moteurs de recherche de comprendre le contexte du contenu d’un site Web.
Cependant, ce n’est pas si simple à mettre en œuvre. Les défis du déploiement comprennent:
- Architecture et complexité du code, ~ 750 + lignes par page.
- Schema.org et Google obsolète, ajouts.
- Importante I.T. ressources nécessaires pour déployer et maintenir.
La solution de Milestone pour ces problèmes est leur stratégie d’imbrication de développement de schéma.
Ci-dessus est un exemple de la façon dont ils construisent les données structurées dans un format imbriqué.
Cela démontre la nécessité de baliser chaque produit avec un schéma et de le relier à l’organisation.
Étude de cas
Déploiement du schéma de chaîne de restaurant sur le site Web d’Adobe Experience Manager
Cette chaîne de restaurants a connu une ascension spectaculaire peu de temps après le déploiement du schéma.
- + 33-66% d’augmentation des impressions de recherche, + 3M à 6M par jour.
- + 23% d’augmentation des clics sur les mots clés sans marque.
- +250 000 visites par jour.
Le balisage de schéma a d’abord été déployé sur les pages de menu, puis ajouté à toutes les pages d’emplacement.
Maintenant, ils sont en train d’évoluer vers des sites internationaux.
Schéma d’entreprise B2B pour VMWare
Problème: Jetez les bases d’une recherche par entité et d’une recherche vocale, augmentez le classement et le trafic.
Solution: Une implémentation de schéma robuste sans impact sur les ressources informatiques internes, maintenable.
Résultats:
- Impressions: augmentation de 24%.
- Clics et visiteurs: 30% d’augmentation.
- Les impressions de réponses rapides ont augmenté de 170%.
- Les gens demandent également a augmenté de 115%.
- Valeur marketing équivalente de plus de 300 000 $.
3. Local
Les listes locales et les panneaux de connaissances ont une grande visibilité.
Que vous soyez une entreprise basée sur la localisation, une entreprise ou une entreprise, il existe une énorme opportunité lorsque vous gardez vos profils Google My Business (GMB) à jour.
Il est particulièrement important de prendre le contrôle de cela dans les environnements actuels, tout comme vous géreriez votre site Web, car de nombreuses personnes obtiennent leurs informations directement du Knowledge Graph de Google.
Voici quelques exemples de listes locales à jour apparaissant sur les SERPs.
Si vous ne contrôlez pas votre liste locale ou votre panel de connaissances, Google peut diffuser des informations auprès des utilisateurs.
Étude de cas
Crise: [Local & GMB Posts] Étude de cas bancaire
Problème: Le service bancaire essentiel doit changer fréquemment les heures d’ouverture et communiquer avec les clients.
Solution: Milestone a changé ses heures deux fois par jour et a publié des milliers de messages Google dans GMB.
Résultats:
- GMB voit jusqu’à 10X.
- Actions GMB en hausse de 31%.
- Appelle 63%.
4. AMP
Les pages mobiles accélérées (AMP) se chargent plus rapidement, ce qui améliore la visibilité, l’engagement et la conversion des mobiles.
AMP est le format de Google pour améliorer la vitesse du site Web. Un site AMP a une image sur les serveurs de Google et se traduit par une expérience utilisateur rapide.
Milestone a effectué plus de 4 300 déploiements AMP au cours des trois dernières années et ils ont:
- Vu une différence de 10X sur la vitesse pour les temps de chargement du site (moins de 1s contre près de 10s).
- A observé une visibilité de recherche plus élevée et des clics plus élevés sur les sites AMP (probablement liés à une meilleure expérience utilisateur, car Google déclare qu’ils n’accordent pas un meilleur classement aux sites AMP).
Le problème le plus courant qu’ils ont rencontré est la désynchronisation du contenu entre le bureau et le mobile qui peut endommager le classement et le trafic.
5. FAQ et solutions vocales
Vous pouvez également utiliser les questions fréquemment posées (FAQ) et la recherche vocale pour augmenter la visibilité.
Les FAQ en phase de crise complètent les FAQ à feuilles persistantes.
Utilisez des sources en ligne et hors ligne pour identifier les questions de vos clients.
Il y a trois éléments pour garantir que votre FAQ soit prise en compte.
- Créez un contenu de FAQ sur votre site Web qui traite des questions que vous savez que le public pose à votre sujet.
- Assurez-vous que votre site Web est techniquement solide (c.-à-d. Vérifiez la vitesse et les schémas du site mobile).
- En termes de recherche vocale, vous souhaitez créer des actions et des compétences sur Alexa et Google Assistant.
Pièges à éviter
Voici quelques pièges courants à éviter lors des phases de crise et de reprise:
- Signaux manquants de vos clients.
- Absence de schéma ou d’erreurs de schéma.
- Ne pas saturer le SERP avec différents types d’actifs, canaux.
- Score de vitesse mobile inférieur à 65.
Points à retenir et choses à faire pendant les phases de crise et de relèvement
Concentrez-vous sur ces tactiques dans les phases initiales de votre processus CRG pour aider votre entreprise à rester proactive en ces temps d’incertitude:
- Créez et testez de nouvelles offres.
- Mettez à jour local, publiez des articles Google.
- Lancez ou mettez à jour la FAQ.
- Déployez, corrigez et mettez à jour les schémas.
- Utilisez AMP sur les pages clés.
[Video Recap] Référencement après COVID-19: comment récupérer avec FAQ, schéma, AMP et recherche vocale
Regardez le récapitulatif vidéo de la présentation du webinaire et de la session de questions-réponses.
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Crédits d’image
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, avril 2020
