Alors que la technologie fusionne de plus en plus les canaux en ligne et hors ligne, en s’attaquant aux problèmes rencontrés tout au long du parcours d’achat, une nouvelle génération de startups de détail tire des financements d’investisseurs privés.

L’un des leaders est Pomelo, dont le siège est à Bangkok, co-fondé par le Coréen-américain David Jou.

« Pomelo est une entreprise technologique qui fabrique de la mode », a déclaré Jou à Inside Retail Asia depuis sa base d’opérations de Bangkok.

Avant la naissance de Pomelo en 2013, Jou a cofondé et a été directeur général de Lazada Thaïlande et il a agi en tant qu’investisseur providentiel dans plusieurs petites startups.

Bangkok en 2013 était déjà une plaque tournante créative animée avec de nombreux designers, graphistes et spécialistes des technologies numériques, une industrie de la mode florissante et une destination où un nombre croissant de producteurs internationaux se dirigeaient vers des films de cinéma et des publicités télévisées. Alors Jou s’est assis avec ses co-fondateurs et a pensé: Comment pouvons-nous mettre tout cela ensemble et en faire une entreprise?

«À l’époque, les principaux piliers nécessaires au démarrage du marché du commerce électronique commençaient tout juste à être mis en place: la logistique, l’internet haut débit, les smartphones et une infrastructure de médias sociaux. Et l’une des choses qui était complètement dénuée dans la région était le commerce électronique », se souvient-il.

«C’était vraiment l’inspiration pour Pomelo. Nous avons dit hé, créons une marque de mode directe aux consommateurs. Et nous allons utiliser le numérique, nous allons utiliser les médias sociaux, nous allons utiliser la technologie pour vraiment éliminer les intermédiaires et rendre l’ensemble du processus plus efficace. Nous avions l’impression que nous devions vraiment créer une marque pour l’ère numérique. Nous avons donc commencé à travailler sur l’idée et lancé au public début 2014. »

Au cours des cinq années qui ont suivi, Pomelo est passée d’une nouvelle plateforme de mode en ligne uniquement à un détaillant omnicanal avec une présence dans cinq pays au service de clients dans plus de 50.

En septembre, la société a clôturé un autre cycle de financement, obtenant 52 millions de dollars américains. Les investisseurs à ce jour comprennent des poids lourds comme JD et le conglomérat thaïlandais de vente au détail et de centres commerciaux Central Group qui ont contribué en 2017.

Depuis lors, Pomelo s’est étendu à Singapour, à Hong Kong et en Malaisie, a multiplié par sept son volume brut de marchandises, a lancé neuf magasins physiques en Thaïlande et un fleuron sur Orchard Road à Singapour. La marque a encore élargi son offre de produits en lançant des catégories comme Purpose, une collection respectueuse de l’environnement et des cosmétiques de betterave.

Alors qu’en surface Pomelo semble être un détaillant de mode, sa raison d’être réside très fermement dans le développement de modèles commerciaux axés sur la technologie. Et comme Pomelo a grandi dans la notoriété de la marque, il a acquis une réputation en Asie pour son expérimentation sans relâche, pour penser en dehors des normes traditionnelles du commerce de chiffons.

L’énoncé de positionnement de l’entreprise sur le marché est «La mode est née en Asie. Sur la tendance. En ligne. Pret à partir ». La K-pop et la K-fashion étant déjà en plein essor au moment de son lancement, l’équipe de Pomelo s’est inspirée de ce qui se passait dans les rues de Séoul. Ensuite, ils ont travaillé sur l’optimisation des moteurs de recherche, les promotions sur les réseaux sociaux et Facebook pour construire la marque – «et les méthodes à l’ancienne comme le courrier électronique». Le recrutement de leaders d’opinion clés pour la diffusion en direct sur différents marchés a ajouté un nouvel élan.

Ensuite, la marque s’est aventurée hors ligne, d’abord avec des magasins éphémères pour tester le marché, puis avec des produits phares.

Maintenant, en janvier 2020, sa dernière initiative est celle des «magasins partenaires». La société a construit un réseau de 100 points de vente au détail en Thaïlande où les personnes qui achètent des vêtements en ligne peuvent se faire livrer leurs commandes et les essayer avant de les ramener à la maison. Ou ils peuvent les retourner ou commander un échange si l’ajustement ne convient pas, en ne payant que ce qu’ils gardent. Il s’agit d’une solution ingénieuse à l’un des plus gros problèmes de la vente au détail de mode en ligne pour les fournisseurs: une baisse significative des rendements pouvant atteindre 70% sur certains marchés asiatiques.

Les magasins partenaires comprennent des cafés, des salons, des studios de fitness, des fleuristes et même d’autres magasins de vêtements fréquentés par son noyau démographique: les femmes âgées de 25 à 34 ans.

«Créer la meilleure expérience de vente au détail omnicanal signifie intégrer nos produits aux modes de vie des clients, et les 35 premiers magasins partenaires en Thaïlande nous ont permis d’être où nos clients vivent, travaillent et jouent», a déclaré Jou.

Les magasins partenaires ne paient pas de frais de connexion – en fait, ils gagnent une commission pour tout ce qui est collecté sur leurs sites. Mais ils doivent respecter des directives minimales, telles qu’un environnement convivial et une cabine d’essayage. La société commencera à recruter des magasins partenaires à Singapour au début de cette année.

Un monde à part

Avec une véritable approche des affaires en ligne et hors ligne, Pomelo se démarque des marques de mode traditionnelles. Jou estime qu’un facteur de réussite essentiel est que l’entreprise aborde ses clients dans la direction opposée aux détaillants traditionnels.

« Les gars de la brique et du mortier ont un produit ou un modèle d’entreprise qu’ils poussent et le type de client arrive à la fin de cette chaîne de valeur, alors que nous utilisons les commentaires des clients pour vraiment conduire notre avenir. »

Son modèle commercial a évolué de l’écoute des commentaires des clients au début, quand il s’est mis à la mode.

«Nous travaillions avec des influenceurs des réseaux sociaux pour identifier différents groupes de clients. Ensuite, nous avons conçu des collections en fonction de leurs préférences. »

Au cours de ce processus, l’équipe Pomelo a reçu à maintes reprises les mêmes commentaires: «Nous aimons la marque. Nous aimons le style. Le prix est super. Mais je ne me sens pas à l’aise d’acheter de la mode sur Internet. Si cela ne me convient pas, je ne veux pas gérer les tracas des retours. « 

L’itération avant les magasins partenaires était Pomelo Pickup, où les clients pouvaient essayer avant d’acheter dans des magasins éphémères à Bangkok et à Singapour, selon leur propre horaire. La rétroaction a été extrêmement positive, explique Jou.

Ce cours soigneusement tracé, évoluant sur l’écoute des clients et la résolution de leurs problèmes plutôt que sur la production de volumes élevés de fast fashion, est clairement ce qui attire les investisseurs.

«C’est une période perturbatrice pour l’omnicanal en Asie et Pomelo occupe une position unique en raison de son modèle verticalement intégré et de ses capacités techniques innovantes», a déclaré Michael Aw, partenaire fondateur de Provident Growth Fund, l’un des investisseurs du dernier cycle de financement. .

«Nous sommes convaincus qu’ils ouvriront la voie à la mode dans toute l’Asie du Sud-Est et au-delà. Tirant parti de sa technologie de mode directe aux consommateurs, Pomelo a fait ses preuves en tant que pionnier de la mode omnicanal depuis son lancement. »

Jou affirme que la stratégie omnicanal de Pomelo repose sur sa capacité à fournir une variété d’options de vente au détail.

«En tant que marque de mode dotée d’un ADN technologique, nous plaçons l’expérience client au premier plan de tout ce que nous faisons.

«Partout où nous regardons, nous voyons des opportunités d’innovation pour réinventer la façon dont les choses sont faites pour créer de meilleurs produits, mieux servir les clients et maximiser la productivité et l’efficacité omnicanal. La mode est toujours aussi pertinente aujourd’hui et nous sommes ravis de tracer une voie unique vers l’avant dans un effort pour réinventer ce que signifie être une marque de mode », conclut-il.

Cette fonctionnalité a été initialement publiée dans le magazine Inside Retail Asia.