Campagnes Smart Shopping: comment tester et extraire plus de valeur des campagnes automatisées

Kirk Williams de ZATO Marketing a parlé des campagnes Google Smart Shopping au SMX West 2020.

Avez-vous obtenu la vente difficile? Les représentants de Google ont poussé les annonceurs Shopping à adopter des campagnes Shopping intelligentes – et même à abandonner complètement les campagnes Shopping standard. Vous ne devez pas abandonner le Shopping standard pour l’instant, a déclaré Kirk Williams, propriétaire de ZATO Marketing chez SMX West à San Jose, mais il est probablement temps de commencer à tester et à comprendre le fonctionnement des campagnes Smart Shopping.

« Smart Shopping peut certainement bien fonctionner, mais ce que vous perdez si vous lancez simplement des campagnes Smart Shopping, ce sont des données qui peuvent éclairer d’autres efforts de marketing », a déclaré Williams. « Vous voulez toujours courir [standard Shopping and Smart Shopping] ensemble. »

Les grandes différences entre les campagnes Smart Shopping et Smart Shopping sont l’automatisation (presque entièrement) et les données (très peu). Google ne fournit pas de données sur les audiences, les termes de recherche ou les emplacements dans les campagnes Smart Shopping.

En fait, a noté Williams, Smart Shopping et Shopping standard fonctionnent sur deux bases de code distinctes et sont gérés par deux équipes d’ingénierie différentes dans des bureaux Google distincts. Nous savons que la tendance est à l’automatisation, alors comment les annonceurs peuvent-ils tirer le meilleur parti des campagnes Smart Shopping? Williams a proposé plusieurs tactiques aux annonceurs Smart Shopping. En voici quatre clés.

Extraire des informations de Smart Shopping avec Analytics

Alors que les campagnes Smart Shopping sont une boîte noire à bien des égards, Williams a quelques astuces pour découvrir plus de données que ce qui semble à première vue.

Configurez des groupes de canaux personnalisés dans Google Analytics pour les achats intelligents et les campagnes Shopping standard. Vous pourrez ensuite utiliser des segments avancés pour comparer les deux à certaines dimensions.

Testez Smart Shopping avec des étiquettes personnalisées

Utilisez les étiquettes personnalisées dans vos flux de produits pour segmenter et tester les produits pour savoir lesquels sont plus performants dans les campagnes Shopping intelligentes que dans les campagnes Shopping standard.

Williams a suggéré d’utiliser des étiquettes personnalisées pour isoler les produits les plus performants ou les plus populaires avec des segments tels que les meilleurs produits, les produits les plus évalués ou les produits de passerelle.

Connaître Merchant Center

Même si votre flux est importé automatiquement dans Google Merchant Center, il existe de nombreuses fonctionnalités et leviers que vous pouvez ajuster pour les tests et l’optimisation.

Par exemple, utilisez les règles de flux pour tester les titres. Pour ce faire, commencez par créer des produits pour vos groupes de test et de contrôle à l’aide d’étiquettes personnalisées dans votre flux. Ensuite, dans Merchant Center, configurez votre test de titre via les règles de flux. Analysez les performances en comparant le taux de clics, le taux de clics, le taux d’impressions et le nombre total d’impressions éligibles (impressions / taux d’impressions), a conseillé Williams.

Prouvez votre valeur à l’ère de l’automatisation

Avec essentiellement aucun temps de configuration (82 secondes! A déclaré Williams) et le reste presque entièrement automatisé, à quoi ressemble la sécurité de l’emploi dans un paysage de campagne Smart Shopping?

« Il y a toujours un marché pour les résolveurs de problèmes », a déclaré Williams. (Et Williams en est un exemple. Il est toujours curieux et cherche constamment des moyens d’ajouter de la valeur et de résoudre les problèmes pour les clients et les autres spécialistes du marketing.)

La clé pour ajouter de la valeur et tirer le meilleur parti de vos efforts d’achat commence par la compréhension du fonctionnement du Smart Shopping.

Quelques exemples: vous ne pouvez pas ajouter d’exclusions d’emplacements aux campagnes Smart Shopping, mais Williams a compris que vous pouvez les exclure au niveau du compte et les appliquer à vos campagnes Smart Shopping. Vous pouvez également ajouter des mots clés à exclure aux campagnes Smart Shopping, il vous suffit de demander à votre représentant Google de le faire pour vous. Et le ROAS par défaut dans ces campagnes est de 200%, par exemple. Ne vous fiez pas aux valeurs par défaut. Est-ce le bon réglage pour vos produits?

A propos de l’auteur

Ginny Marvin est rédactrice en chef de Third Door Media, qui gère les opérations éditoriales quotidiennes de toutes les publications et supervise la couverture médiatique payante. Ginny Marvin écrit sur les actualités et les tendances de la publicité numérique payante et de l’analyse pour Search Engine Land, Marketing Land et MarTech Today. Avec plus de 15 ans d’expérience en marketing, Ginny a occupé des postes de gestion interne et d’agence. Elle peut être trouvée sur Twitter sous le nom @ginnymarvin.