Ivonne Feliciano, développement commercial et marketing, Beanstalk, n’est pas étrangère à l’octroi de licences stratégiques de marque. En tant que sponsor Gold pour Licensing Week Virtual, Beanstalk connaît ses trucs – et ils sont ravis de partager ces trucs avec le monde. Licence globale a discuté avec Feliciano avant Licensing Week Virtual pour en savoir plus sur la stratégie de Beanstalk, les tendances à venir en matière de licences, l’importance des salons professionnels (en personne et virtuels) et plus encore.
Licence globale: Comment voyez-vous l’évolution de l’industrie des licences au cours des cinq prochaines années?
Feliciano: À l’horizon 2025 et au-delà, l’industrie des licences continuera d’évoluer avec de nouveaux partenariats créatifs.
Comportement du consommateur: La pandémie a contraint les consommateurs à acheter en ligne. Les consommateurs qui ne faisaient pas nécessairement leurs achats en ligne avant la pandémie réalisent maintenant la commodité des achats en ligne et les avantages pour la sécurité qui en découlent. Cela est particulièrement vrai pour la génération des baby-boomers qui étaient auparavant moins susceptibles de faire des achats en ligne et préféraient faire leurs achats en magasin.
Marques: Les marques deviendront encore plus importantes pour les consommateurs, la confiance et la fiabilité étant un facteur clé dans les achats. C’est le moment de renforcer la confiance des consommateurs. L’idée des articles essentiels aidera à mettre en évidence les marques et les catégories de produits qui étaient auparavant considérées comme «non sexy» pour les titulaires de licence. Les allégations d’efficacité d’un produit et son impact environnemental seront de plus en plus importants pour les consommateurs et orienteront les décisions d’achat. De nouvelles catégories émergeront et continueront de mûrir, comme les produits pour les nouveaux produits de travail à domicile et de protection individuelle. À mesure que les consommateurs réduisent la fréquence des achats et cuisinent davantage à la maison, davantage de marques de produits alimentaires, de boissons et surtout de restaurants développeront des programmes de licences non seulement pour diversifier leurs revenus, mais aussi pour accroître ou accroître la présence de la marque dans les magasins de détail essentiels.
Fabricants des titulaires de licence: les titulaires de licence évalueront de près les risques et examineront les engagements de garantie minimum, étant donné l’état futur imprévu des détaillants. Les taux de redevance seront généralement plus bas car les titulaires de licence sont confrontés à moins de détaillants, à des cycles de paiement plus longs et à des commandes renouvelées – tout cela affecte les marges des titulaires de licence. La durée initiale des accords de licence peut être de 18 à 24 mois pour aider les titulaires de licence à s’assurer qu’ils obtiendront un placement au détail.
Cependant, là où la vente en ligne était autrefois considérée comme un «complément» aux canaux de distribution traditionnels tels que les magasins de masse et les grands magasins, les concédants de licence auront désormais une propension accrue à trouver des partenaires qui ont une distribution en ligne solide chez divers détaillants. Actuellement, les titulaires de licence qui n’avaient pas une distribution en ligne solide élaborent rapidement des stratégies pour entrer dans l’espace, car les achats en ligne sont là pour rester à long terme. Les produits sous licence devront être développés et conditionnés pour le marchandisage en magasin et en ligne.
Vente au détail: les détaillants de toutes les catégories continueront de développer leurs magasins en ligne et de trouver de nouvelles solutions pour que les consommateurs achètent confortablement, comme les paiements sans contact et le ramassage sans contact. Les détaillants du club s’en tireront bien avec les consommateurs qui optent pour des paniers plus grands car ils achètent moins fréquemment. Afin de différencier leurs gammes de produits, d’attirer les acheteurs et d’améliorer les marges, les détaillants rechercheront des partenariats exclusifs Direct-to-Retail avec des marques.
Selon vous, quelle est la deuxième tendance la plus importante en matière de licences de marque, et comment les licenciés et les concédants de licence peuvent-ils se préparer à cette tendance? Vente au détail: la prochaine grande tendance est déjà là et c’est une augmentation des achats en ligne où les consommateurs peuvent acheter dans la sécurité de leur propre maison. Si ce n’est pas déjà fait, les fabricants devraient se concentrer sur le développement ou l’expansion de leur distribution auprès des détaillants en ligne, notamment en explorant les sites directement destinés aux consommateurs. Au fur et à mesure que les fabricants développent leur distribution en ligne, ils auront souvent besoin de marques pour améliorer leurs résultats et leur découvrabilité dans l’optimisation des moteurs de recherche. Il est révolu le temps où les produits sous licence sont traités séparément des produits de base – les propriétaires de marques devront intégrer les produits sous licence dans leurs stratégies de marketing, de promotion et de vente au détail afin de percer sur le marché en ligne de plus en plus encombré.
Les concédants doivent travailler avec les fabricants et les détaillants en ligne pour soutenir la croissance stratégique du canal en ligne ainsi que pour créer des déclarations de marque virtuelles passionnantes, gérer leurs propres magasins de marque en ligne et créer un parcours de consommation plus direct. Les concédants doivent développer des stratégies de distribution au détail qui forment des alliances stratégiques plus étroites avec les détaillants clés et envisager des partenariats Direct-to-Retail et des partenariats exclusifs avec les fabricants ou proposer des exclusivités temporelles à des détaillants particuliers. Les détaillants peuvent également commencer à concurrencer les titulaires de licence, car les détaillants s’approvisionnent de plus en plus directement en Chine et prennent davantage de licences Direct-to-Retail. Les titulaires de licence devraient envisager de conclure des partenariats exclusifs de vente au détail plus stratégiques pour apporter de l’innovation aux acheteurs de détail.
Essentiels: les consommateurs s’approvisionnant et restant plus à la maison, même après la levée des verrouillages, les catégories essentielles telles que la nourriture et le nettoyage continueront de bien fonctionner après la pandémie et deviendront un point focal pour les opportunités d’extension. Les produits de santé et de sécurité tels que la désinfection aux UV, les robinets sans contact et les produits EPI tels que les masques, les gants et les lunettes continueront d’être demandés, et les titulaires de licence rechercheront des marques pour donner aux consommateurs l’assurance que ces produits sont efficaces. Les détaillants essentiels verront également un intérêt accru de la part des fabricants qui ne font traditionnellement pas partie de leur réseau de fournisseurs, car ces fabricants cherchent de nouveaux canaux pour atteindre les consommateurs. Cela inclut les fabricants d’aliments avec de nouvelles licences de marque de restaurant.
Durabilité: L’impact environnemental des produits de consommation continuera d’être un facteur important dans les décisions d’achat. Les concédants devraient déjà élaborer des lignes directrices, des politiques et des procédures de développement durable pour leur activité principale et pour les titulaires de licence. Ceux qui envisagent des directives de durabilité devraient également prendre en compte des facteurs tels que l’approvisionnement en matières premières, l’emballage, le transport, la biodégradabilité et la recyclabilité, entre autres facteurs. Tout comme les audits éthiques d’usine, les concédants de licence devraient inclure des clauses d’audit dans les accords de licence pour garantir le respect des directives, politiques et procédures en place.
Les détaillants continueront également de se concentrer sur la durabilité, en particulier compte tenu de la croissance rapide des achats en ligne. La mise en œuvre d’initiatives de développement durable devrait être un effort de l’industrie avec toutes les parties – marques, titulaires de licence, détaillants, fournisseurs de services et toutes les autres – travaillant ensemble pour développer des normes, des repères et des échéanciers qui couvrent toutes les catégories et tous les domaines de l’industrie des licences.
Lorsque vous travaillez avec une marque, comment décidez-vous dans quelles catégories leur programme de licence doit s’étendre?
Lors de la détermination des catégories d’extension pour une marque, nous identifions ce qui rend la marque unique aux consommateurs et comment les consommateurs ressentent la marque en définissant les actions de la marque, avec lesquelles les catégories doivent s’aligner. Nous tenons compte des tendances du marché et du commerce de détail ainsi que des concurrents dans les catégories envisagées pour l’extension. Plus important encore, le consommateur cible doit croire que l’extension est authentique et fidèle à l’identité de la marque pour accepter et être prêt à s’engager et à acheter le produit.
Les entreprises sont-elles devenues plus ouvertes à la créativité dans la façon dont elles exploitent leurs marques?
Les propriétaires de marques sont devenus plus ouverts et créatifs sur la façon dont ils étendent les marques par le biais de licences. Les clients de Beanstalk en sont de bons exemples. Taco Bell, une puissance mondiale de l’industrie de la restauration, a réussi à engager les fans de façons uniques au-delà de la nourriture en introduisant des partenariats passionnants pour donner aux fans la possibilité de découvrir la marque. Taco Bell s’est associé à des détenteurs de licence parmi les meilleurs de leur catégorie, notamment Ripple Junction, Chubbies, L-Space, Diff, iSlide, Tipsy Elves et Rasta Imposta pour offrir aux fans les produits les plus cool parmi les vêtements décontractés, la natation, les lunettes, les chapeaux, les chaussures, le rôle- jeu et costumes.
Un autre excellent exemple est Guinness. Depuis plus de 260 ans, GUINNESS a fait une énorme impression à grande échelle car faire des choix audacieux est profondément ancré dans l’ADN de la marque. Le programme de licences GUINNESS continue de tirer parti de l’héritage de la marque et des attributs essentiels de saveur audacieuse, de camaraderie et de confiance de «Carpe Diem», renforçant la tradition de la marque d’encourager les gens à être «faits de plus». Les programmes de licences comprennent plus de 50 titulaires de licence qui produisent des aliments, des marchandises et des expériences de marque GUINNESS qui vont au-delà de l’ordinaire. Le programme alimentaire comprend des gambas, des viandes, des boulettes de viande, du poisson, des frites, du chocolat et plus encore. Le programme de licence comprend également une ligne de vêtements avant-gardistes avec des conceptions élevées qui transmet l’essence de la marque GUINNESS.
Baileys est une autre liqueur bien connue qui a réussi à tirer parti de sa marque grâce à l’octroi de licences. En tant que marque d’alcool qui est généralement consommée lors d’occasions spéciales, Baileys a utilisé des licences pour prolonger l’occasion d’utilisation et toucher de nouveaux consommateurs. Le programme de licence Baileys exploite avec succès la riche expérience indulgente de Baileys et soutient entièrement la plate-forme de la marque pour créer des moments indulgents spontanés permettant aux consommateurs d’apprécier Baileys de manière nouvelle, inattendue et délicieuse. En 2019, Baileys a fait ses débuts avec du café prêt à boire, du café moulu et des dosettes de café avec Kraft Heinz aux États-Unis. Helados Nestlé a lancé la crème glacée Baileys au Sam’s Club au Mexique juste à temps pour les vacances. Au Canada, Jessica Pastries a lancé un gâteau mousse Baileys disponible dans les magasins Metro, tandis que Saputo, une entreprise laitière de premier plan, a fait ses débuts dans les crémiers à café Baileys du territoire. Le programme de produits sous licence contribue de manière significative à accroître la visibilité globale de la marque et les interactions avec les consommateurs, tout en invitant les consommateurs à se faire plaisir avec les indulgences de Baileys et le produit de liqueur de base, Baileys – The Original Irish Cream. La marque Baileys a également étendu la marque à des expériences avec le pop-up Baileys Treat Stop dans le quartier de Covent Garden à Londres. Pendant deux saisons de vacances, la pop-up Instagramable a encouragé les consommateurs à exprimer leur créativité avec un bar de traitement à faire soi-même et une variété de boissons Baileys à découvrir.
Dans le domaine des jeux, la division numérique de Beanstalk, Tinderbox a conduit une approche de vente au détail à plusieurs niveaux pour le lancement des produits de consommation Xbox – en se concentrant sur les différentes bases de fans pour Xbox. La popularité des événements en ligne et des jeux Xbox Gear parmi la communauté des joueurs a alimenté pour la première fois le lancement de détaillants de jeux Xbox spécialisés dans les vêtements et les cadeaux, tels que GAME et Gamestop. La popularité de la Gamescom en Allemagne a été mise à profit pour s’associer à Footlocker. Difuzed et Microsoft ont développé et lancé une veste Xbox premium, complète avec des codes numériques et des passes de file d’attente Gamescom. Cet article en édition limitée s’est vendu très rapidement et a gagné un grand buzz médiatique. Pour 2020, le lancement de la nouvelle Xbox Series X dans Holiday 2020 propose pour la première fois des vêtements pour enfants et adultes et d’autres catégories.
Dans l’espace Icon, Bruce Lee reste une icône culturelle majeure avec des dizaines de millions de fans à travers le monde. Aujourd’hui, son héritage d’expression personnelle, d’égalité et d’innovation pionnière continue d’inspirer les gens du monde entier et son héritage a été mis à profit grâce à des partenariats réussis. L’un de ces partenariats est Bruce Lee x DGK. Bruce Lee est devenu l’inspiration pour une collection capsule avec la marque de skate DGK qui comprend des skateboards, skatewear et accessoires. Ayant une connexion de longue date et significative avec les communautés ethniques urbaines, Bruce Lee était l’icône parfaite pour s’associer à DGK pour cette collection capsule. S’appuyant sur une collection Holiday 2019 extrêmement réussie, la nouvelle collaboration déploiera de nouveaux designs et styles passionnants cette saison des fêtes.
Quelle est, selon vous, l’habitude la plus avantageuse que les professionnels de l’industrie des licences devraient adopter lorsqu’ils travaillent à domicile?
Tout le monde est confronté à de nouveaux facteurs de stress et défis chaque jour, c’est pourquoi il est important de prendre soin de soi. Il est essentiel d’établir des habitudes saines et de respecter une routine qui favorise un équilibre sain entre le travail et la vie personnelle. Deuxièmement, maintenez une communication ouverte, honnête et constante avec votre équipe et votre organisation. Encouragez les équipes à «s’enregistrer» auprès des membres de leur équipe avec lesquels ils ne travaillent normalement pas étroitement pour encourager la camaraderie d’équipe. Tirez parti de tout le monde en ligne et maximisez votre temps de réseautage en ligne en vous reconnectant avec vos anciens collègues et en créant de nouvelles connexions grâce à des intérêts communs. Enfin, mais certainement pas des moindres, connectez-vous davantage avec la communauté des licences via Licensing International, les licences des groupes LinkedIn, les médias commerciaux et, bien sûr, à Licensing Week Virtual 2020. Bien que nous ne puissions pas assister à Licensing Expo 2020 à Las Vegas, nous pouvons certainement encore créer des partenariats qui ont un impact sur la vie des consommateurs.
Comment pensez-vous que Licensing Week Virtual aidera les acteurs du secteur des licences pendant la pandémie COVID-19?
Le spectacle ne sera plus fréquenté que par ceux qui peuvent se rendre à Las Vegas pour le spectacle physique. Licensing Week Virtual va permettre à plus de personnes du monde entier de se connecter dans un même espace virtuel et de créer plus de connexions que jamais. N’importe qui dans l’industrie pourra désormais voir les keynotes, webinaires, sponsors exposants et plus à tout moment et de n’importe quel fuseau horaire. Cet afflux de participants aidera uniquement les professionnels des licences à trouver et à découvrir de nouveaux partenariats potentiels, des entreprises et des personnes. Plus important encore, Licensing Week Virtual élimine le besoin de voyager et l’anxiété liée aux voyages et permet aux entreprises d’économiser de l’argent, ce qui est crucial à l’heure actuelle.
Quel rôle les salons ont-ils joué dans votre stratégie pour les licenciés / concédants?
Les salons professionnels ont toujours été et continueront de faire partie intégrante de l’approche de Beanstalk pour identifier en permanence de nouveaux licenciés potentiels. En règle générale, Beanstalk participe à de nombreux salons commerciaux sur quatre continents et actuellement, nous continuons à participer à des événements virtuels. Ces spectacles – qu’ils soient physiques ou virtuels – offrent un niveau de découverte fortuite aux agents, propriétaires de marques et fabricants pour se connecter avec de nouveaux partenaires potentiels. Compte tenu de la crise sanitaire actuelle, alors que nous perdons le contact avec nos collègues en personne, nous attendons avec impatience les nouvelles expériences qui viendront avec Licensing Week Virtual.
