Lorsque vous comprenez les facteurs de changement dans un système, vous comprenez mieux le système. Cela vaut également pour le marketing, un domaine qui a énormément changé au cours des 40 dernières années. De Mad Men à Math Men, le travail est à peine reconnaissable, avec seulement quelques chaînes d’ADN originales comme la création, la rédaction et les groupes de discussion.
Le marketing moderne est défini par trois grands moteurs: le marketing de la performance, les jardins clos et la confiance. Afin de développer les compétences et les modèles mentaux appropriés, il est essentiel de comprendre comment ces tendances ont émergé et où elles se dirigent vers le domaine du marketing.
Marketing de la performance
Le marketing classique était presque exclusivement le marketing de marque (à l’exception peut-être des programmes de fidélité). Le métier consistait à graver une histoire dans la rétine des consommateurs pour influencer leurs décisions d’achat et les attirer dans les magasins avec des coupons et des offres.
Ensuite, l’Internet à large bande est arrivé et a ouvert la voie au plus grand perturbateur que le monde (marketing) ait vu: Google. Le mélange d’enchères publicitaires et de résultats de recherche freemium a donné naissance au marketing de performance. Il est désormais possible de diffuser votre marque et de cibler des utilisateurs ayant des intérêts spécifiques tout au long de leur parcours d’achat.
Facebook a également permis de cibler des attributs et des personnalités spécifiques. Nous avons tous vu à quoi cela ressemble quand cela est poussé à l’extrême lors des élections présidentielles américaines de 2016 et à la suite des scandales de la vie privée.
Alors que Google a permis aux spécialistes du marketing de se concentrer sur l’intérêt explicite exprimé par le biais de mots clés de recherche, Facebook est allé plus loin et a fourni un modèle push basé sur l’intérêt implicite.
Facebook et Google détiennent la majorité du marché de la publicité numérique, mais un concurrent florissant, Amazon, a commencé à concourir pour de plus gros morceaux du gâteau. La plate-forme de commerce électronique populaire offre aux annonceurs des opportunités uniques de zoomer sur une étape de l’entonnoir de marketing classique qui a traditionnellement été mal desservi par les autres: les transactions.
En 2019, les revenus publicitaires d’Amazon ont atteint environ 10 milliards de dollars, ce qui est encore faible par rapport aux 70 milliards de dollars de Facebook et 134 milliards de dollars de Google. Cependant, étant donné que l’activité publicitaire d’Amazon augmente de 33% d’une année sur l’autre et devrait approcher 16 milliards de dollars en 2021, le paysage se diversifie. N’oubliez pas que cette part des revenus publicitaires est susceptible d’enlever aux tartes de Google et de Facebook.
Les défis du marketing de performance sont l’augmentation du coût publicitaire par clic (CPC) et la baisse des rendements de la portée organique. Les spécialistes du marketing doivent être plus intelligents sur les investissements et la façon dont ils ciblent les clients.
Jardins clos
Lorsque nous parlons de Facebook et de Google en ce qui concerne les plateformes publicitaires, nous devons également les mentionner dans le contexte des «jardins clos», une conséquence logique du marketing de performance.
Les jardins clos ou plates-formes fermées sont des systèmes contrôlés qui régulent l’accès et l’utilisation de leurs utilisateurs et autres acteurs. Un exemple de cela est les réseaux sociaux qui donnent aux publications avec des liens vers l’extérieur moins de visibilité.
À côté de la plupart des réseaux sociaux, les hybrides de moteurs de recherche et de réseaux sociaux comme YouTube sont également considérés comme des jardins clos. De plus, Google est en train de passer d’une plateforme ouverte à un jardin clos. Alors qu’il envoyait du trafic vers des sites Web, il a récemment commencé à répondre directement à davantage de recherches.
Le défi que les jardins clos imposent aux commerçants est de trouver un équilibre entre l’autopromotion et la portée. Plus les spécialistes du marketing se font une promotion agressive d’eux-mêmes ou de leurs entreprises sur Reddit, Twitter, Instagram, etc., plus leur portée et leurs chances d’établir leur marque sont faibles. Il s’agit d’une désactivation pour les utilisateurs et peut être limitée de manière algorithmique dans certains cas.
Facebook et Google offrent toujours de bonnes marges et retours sur la publicité, mais fonctionnent mieux en combinaison avec une portée organique. Cependant, la portée payante et organique prend des mentalités différentes. Un bon exemple est l’optimisation des moteurs de recherche, qui fournit du trafic gratuit mais est beaucoup plus complexe et imprévisible que son homologue payant.
Confiance
Grâce au marketing performant et aux jardins clos, gagner la confiance est devenu de plus en plus difficile mais important pour les marques. Des plateformes comme Yelp, TripAdvisor, Better Business Bureau, Trustpilot, Amazon et G2 fournissent des avis objectifs aux acheteurs et ont rendu le processus si fluide que les consommateurs ont développé l’attente de voir de bons avis avant d’acheter un produit ou un service. À quand remonte la dernière fois que vous êtes allé dans un restaurant avec seulement trois étoiles sur Yelp?
Le nombre croissant d’escroqueries en ligne et de problèmes de confidentialité ne fait qu’accélérer le besoin de confiance sur Internet. Pour les spécialistes du marketing, ce n’est pas seulement un défi mais une opportunité. Utilisés de la bonne manière, les avis en ligne objectifs peuvent stimuler les ventes et la génération de leads. Ils fournissent également des informations précieuses sur les frustrations et les attentes des clients. D’une certaine manière, les plateformes d’examen sont des groupes de discussion modernes.
Quelles tendances pourraient façonner le marketing à l’avenir?
Personne ne peut prédire l’avenir, et parfois, l’innovation vient de nulle part et change tout – il suffit de regarder l’iPhone. Deux des prétendants les plus puissants qui pourraient changer le marketing pour toujours sont les influenceurs et la réglementation.
Les influenceurs ne sont pas nouveaux en soi, mais ils gagnent rapidement en importance en raison du monde riche en contenu dans lequel nous vivons. L’information est devenue universellement accessible, ce qui est formidable mais aussi difficile à traiter. Dans un monde où il est plus important de connaître la bonne question plutôt que la bonne réponse, nous nous tournons vers ceux en qui nous avons confiance et que nous admirons pour obtenir des conseils. Les artisans du goût, les conservateurs et les créateurs de tendances ont toujours existé, mais ils influencent nos décisions aujourd’hui plus que jamais.
La réglementation, en revanche, est un contrepoids aux services gratuits et aux informations abondantes. Ce n’est pas seulement un moyen de protéger les consommateurs contre les problèmes de confidentialité et les marchés contre les comportements anticoncurrentiels, mais un agent de changement potentiel parce que le marketing est devenu tellement motivé par quelques grandes plateformes. Au final, l’impact dépendra de la manière dont les plateformes sont réglementées (le cas échéant).
Le marketing continuera d’évoluer au rythme de la technologie. Si je regarde le chemin parcouru au cours des 10 dernières années, je ne m’attends pas à ce qu’il se présente de la même manière dans 10 ans. En tant que spécialistes du marketing, il est important de rester au fait des dernières tendances afin que nous puissions saisir les opportunités dès qu’elles se présentent.
