Plus de pages, plus de visibilité, plus de problèmes.
Le référencement peut être assez difficile, mais lorsque vos pages et liens se comptent par milliers, voire par millions, c’est un tout nouveau jeu de balle.
Les enjeux sont plus importants et il y a plus de parties prenantes internes à satisfaire.
Un référencement d’entreprise réussi fait qu’un site Web éclipse la concurrence dans sa catégorie et améliore la perception de la marque en ligne.
D’un autre côté, les échecs de référencement d’entreprise peuvent avoir un impact substantiel sur les revenus et la réputation de la marque.
Une nouvelle importante peut envoyer un flot de trafic vers votre site.
Un problème technique peut déterminer le classement de vos produits dans les résultats de recherche.
De plus, il y a des défis qui ne sont qu’une question d’échelle.
Une acquisition peut ajouter des milliers de pages (et tous les problèmes qui les accompagnent) à votre site du jour au lendemain.
Et c’est ce qui distingue le référencement d’entreprise.
L’ampleur et l’impact des performances du site nécessitent des compétences qui vont bien au-delà du référencement traditionnel.
Qu’est-ce qu’un site d’entreprise?
Il n’y a pas de consensus général sur ce qui fait un site d’entreprise.
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Mais le fil conducteur est que le nombre de pages du site et leur impact sur les revenus et la réputation de l’entreprise sont des identifiants clés.
Une école de pensée dit que tout dépend de la taille du site.
Un volume élevé de pages (1 000+) et l’autorité de marque sont des facteurs déterminants pour un site d’entreprise.
Une petite entreprise comme MarketingProfs compte moins de 50 employés mais des milliers de pages sur son site. De plus, il est considéré comme une autorité de premier plan en matière de marketing de leadership éclairé.
Selon cette logique, il s’agit d’un site d’entreprise.
Il existe une autre école de pensée qui dit que les sites d’entreprise sont déterminés par la taille de l’organisation travaillant sur le site.
La logique derrière cette ligne de pensée est que, si une entreprise a besoin d’une grande équipe pour maintenir son site, alors le site doit être important pour générer des revenus et la reconnaissance de la marque.
Quelle que soit l’école de pensée à laquelle vous appartenez, tous les sites d’entreprise ont des points communs:
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- L’impact du site Web sur les résultats et la réputation de l’entreprise.
- Le niveau de gestion de projet et de collaboration requis pour entretenir le site.
- Le niveau d’automatisation nécessaire pour effectuer des tâches sur des milliers ou des millions de pages.
Pourquoi le référencement d’entreprise est important
Les correctifs traditionnels ne fonctionnent pas toujours
Les sites d’entreprise sont parfois en proie à des problèmes qui semblent être des problèmes évidents et réparables. Mais leur complexité rend ces problèmes «simples» beaucoup plus difficiles à résoudre.
Faire des changements, c’est comme faire tourner un navire.
Par exemple, vous pourriez être tenté de créer de nouvelles pages pour remplacer le contenu hérité.
Mais vous devez considérer comment ces changements affecteront les liens entrants et l’autorité de domaine que ces pages ont acquise au fil du temps.
C’est l’épée à double tranchant d’un site d’entreprise. Ils bénéficient souvent de tous les avantages d’une autorité de marque incroyable.
Mais ils doivent faire attention de ne pas le miner tout en gardant le contenu et le référencement frais.
Parfois, l’obstacle au changement est d’ordre organisationnel. Il faut souvent des ressources d’experts en informatique, en marketing, en produits et en la matière pour exécuter des améliorations de contenu.
Le référencement d’entreprise doit être en mesure de démontrer la rentabilité des ressources et du temps nécessaires pour apporter des modifications.
Un autre obstacle peut être le volume de pages, de liens ou de problèmes techniques qui doivent être résolus. C’est souvent le cas des sites qui ont une longue histoire.
Selon le problème et les circonstances, le remède peut être pire que la maladie.
La collaboration interne est essentielle
Lorsqu’une entreprise tourne autour de son site Web, il y a forcément plus de cuisiniers dans la cuisine.
Il n’est pas rare de travailler avec les parties prenantes, des achats aux relations publiques, pour maintenir un site d’entreprise.
Le site n’affecte pas seulement le résultat net.
Pour certains employés, cela a un impact direct sur leur performance au travail.
Un responsable de catégorie dans les achats a un intérêt personnel à savoir si les pages sont optimisées pour ses produits.
Un directeur des relations publiques veut s’assurer que ses communiqués de presse se classent correctement dans la recherche.
Et d’autre part, il peut y avoir des parties prenantes dont les actions (ou l’inaction) ont un impact sur les performances du site, mais elles ne comprennent pas les ramifications.
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Les deux défis nécessitent une approche collaborative et proactive du référencement.
La concurrence est rude
Les sites d’entreprise doivent rivaliser avec d’autres marques bien connues qui ont un référencement sophistiqué.
Prenez Airtel par exemple. La société est un leader dans le domaine des télécommunications, mais elle ne pouvait pas décrypter les trois premiers résultats de recherche car les concurrents nationaux et locaux avaient une longueur d’avance sur eux.
Il a fallu une stratégie de référencement d’entreprise – qui comprenait l’optimisation du contenu pour plus de 2 000 mots clés et 440 sites locaux – pour que l’entreprise puisse battre ses concurrents.
L’approche agressive a porté ses fruits, avec 2 100 mots clés entrant dans les trois premières positions et une augmentation de 3 500% du trafic provenant des requêtes de recherche locales.
Même les marques bien connues ne devraient pas se reposer uniquement sur la reconnaissance de la marque pour bien performer dans la recherche.
En fait, Brian McDowell dit que la possibilité limitée de capter l’attention est l’une des plus grandes menaces pour le référencement de commerce électronique d’entreprise en ce moment:
« Quand vous avez si peu de biens immobiliers, les gens vont défiler juste après … Ils vont passer un dixième de seconde de plus s’il y a une image, un nombre d’étoiles ou une disponibilité. »
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Le balisage du schéma peut être un référencement de base, mais McDowell souligne que les grandes marques, telles que Best Buy et Target, ont été lentes à adopter la pratique.
Les achats en ligne ont créé suffisamment de maux de tête pour les détaillants traditionnels. Le fait de ne pas suivre les principes de base du référencement peut conduire à être délogé par des marques plus jeunes et moins connues avec un référencement plus sophistiqué.
Il suffit de regarder les résultats de la recherche mobile pour « TV 40 pouces: »
L’utilisateur voit deux listes de produits complètes et une tranche de la troisième.
Alors que Best Buy a augmenté son jeu de balisage de schéma et a atterri au premier endroit, la deuxième liste est une marque complètement inconnue (pour moi, au moins).
Vous voyez ce que je veux dire sur les enjeux élevés?
Ce qui rend le référencement d’entreprise différent
Sur le plan pratique, le référencement d’entreprise nécessite plus de stratégie, de planification et de patience que le référencement normal.
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Évolutivité et automatisation
Qu’il s’agisse de créer des liens ou de configurer des microdonnées pour les listes de produits, le travail se multiplie de façon exponentielle sur un site d’entreprise.
Et ce nombre augmente encore plus après une fusion, une acquisition ou le lancement d’un nouveau produit.
Même avec une équipe de SEO, faire tout cela manuellement est une mauvaise utilisation du temps de chacun. Le référencement d’entreprise nécessite des outils qui vous permettent de faire évoluer et d’automatiser les tâches de référencement.
Plusieurs emplacements
La recherche locale continue de gagner en importance, 78% des recherches locales entraînant un achat hors ligne.
Pour les grandes entreprises disposant de franchises ou d’un réseau de succursales, les SERP doivent proposer un contenu spécifique à l’emplacement d’une manière cohérente avec leur marque et générant des conversions.
Et la meilleure façon de le faire est d’utiliser des modèles de contenu qui vous permettent de répondre aux questions clés des utilisateurs: généralement des adresses, des heures, des avis.
C’est ce que Meineke a fait pour générer une augmentation de 50% des sessions. En tant que l’une des plus grandes entreprises de réparation automobile du pays, la reconnaissance des noms n’était pas un problème, mais suivre l’importance croissante de la recherche locale l’était.
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L’entreprise a concentré ses efforts de référencement sur l’optimisation «près de chez moi» et la recherche vocale. Le résultat a été une augmentation de 30% de la visibilité par rapport à ses deux concurrents les plus proches.
Plusieurs sites ou sous-domaines
De nombreux référenceurs d’entreprise doivent gérer les demandes variables et parfois concurrentes de plusieurs propriétés tout en maintenant une certaine uniformité.
Wayfair est un site suffisamment grand en soi, mais la société mère possède en fait quatre autres marques de meubles de commerce électronique.
Joss & Main, Perigold, AllModern et Birch Lane vendent des millions de produits chacun, et Wayfair revendique vendre 18 millions d’articles au total.
Sans une approche holistique du référencement, il existe un grand potentiel de contenu en double, de cannibalisation des mots clés et d’incohérence du contenu.
Gestion de la réputation
Plus l’autorité est grande, plus la possibilité de mauvais RP est élevée.
Les actualités et les discussions négatives peuvent rapidement dominer les résultats de recherche de marque.
Imaginez que vous êtes le PDG d’une entreprise du Fortune 500 et qu’il y a plus de 14 000 recherches de votre nom en un mois. Trois des cinq premiers résultats sont des histoires négatives qui font contre vous des réclamations qui ne sont pas vraies.
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Peu importe la qualité de votre équipe de relations publiques, vous avez besoin d’une stratégie de référencement sophistiquée pour fournir des SERP plus précis.
C’est un autre aspect du référencement d’entreprise: réparer les dommages causés par des réclamations injustes.
L’histoire du PDG de Fortune 500 n’était pas hypothétique. C’est vraiment arrivé à l’un des clients de Terakeet.
Pour remédier au problème, l’agence a utilisé une combinaison de stratégie de contenu et de référencement technique pour mettre en évidence les réalisations du PDG et rétrograder les histoires défavorables.
Ils ont également apporté des modifications à son site Web personnel, à sa page Wikipédia, et ont même répondu aux réclamations à son sujet dans les forums communautaires.
Les entreprises avec des sites autres que des entreprises reçoivent parfois de la mauvaise presse. Mais l’impact et la solution ne sont généralement pas aussi étendus.
Pour résumer
Plus les enjeux sont élevés, plus le référencement est percutant sur un site Web.
Lorsqu’il est bien fait, le référencement d’entreprise peut aider les marques à dominer davantage leur secteur.
Les marques qui ne parviennent pas à exécuter correctement le référencement d’entreprise risquent de nuire à leur réputation et à leurs résultats.
Les algorithmes des moteurs de recherche changent constamment et, en termes d’agilité, les sites non-entreprise ont le dessus.
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Les sites d’entreprise ont une autorité de marque en leur faveur, mais ils ont besoin d’un référencement d’entreprise cohérent et efficace pour maintenir cette domination.
Prêt à faire passer votre stratégie de référencement d’entreprise au niveau supérieur?
Les principales parties prenantes de votre organisation doivent connaître les complexités et les défis liés à l’optimisation d’un site Web d’entreprise et, plus important encore, un plan d’action clair pour piloter les efforts de référencement de votre entreprise.
Ebook du Search Engine Journal, Guide de référencement d’entreprise: stratégies, outils, etc., aborde les stratégies clés, les meilleurs outils et des informations précieuses pour vous aider à mieux optimiser votre site d’entreprise pour la recherche.
Télécharger les ici.
Que vous soyez un cadre C-suite, un membre de l’équipe marketing ou un professionnel du référencement, vous devez lire ceci.
Créé en partenariat avec Conductor et Botify, ce guide vous aidera à comprendre les facteurs essentiels au succès d’une stratégie de référencement d’entreprise.
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