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Pour l’épisode 197 de The Search Engine Journal Show, j’ai eu l’occasion d’interviewer Susan Wenograd, directrice du marketing chez Aimclear, ainsi que PPC Reporter chez Search Engine Journal.
Wenograd, qui interviendra également lors du SEJ eSummit le 2 juin, explique comment intégrer et comprendre la publicité payante au-delà de la conversion.
Qu’y a-t-il réellement au-delà de la conversion pour que les spécialistes du marketing PPC puissent réellement regarder et trouver de la valeur?
Susan Wenograd (SW): Parce que nous avons tous commencé à peu près avec la recherche payante, et c’est une telle tactique d’entonnoir, nous venons d’être conditionnés pour évaluer tout de cette façon.
Donc, même parmi les chaînes elles-mêmes, il y a eu des pressions pour savoir comment évaluer ces chaînes.
Le fait est que le ciblage disponible sur un grand nombre d’entre eux existe spécifiquement pour ne pas nécessairement être à ce point de conversion.
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Donc, lorsque vous pensez aux canaux avec lesquels vous travaillez, tout comme vous pensez vraiment à autre chose dans votre pile marketing complète, vous devez les évaluer en fonction de leurs mérites.
Donc, si vous exécutez quelque chose sur Facebook, oui, vous en obtiendrez probablement des conversions, surtout si vous l’avez configuré pour l’optimiser de cette façon.
Mais vous touchez probablement aussi beaucoup de gens qui n’achèteront peut-être pas maintenant, mais ils sont toujours à l’avenir un bon public pour vous.
Vous trouverez toujours de nombreuses marques et annonceurs qui le regarderont et diront: « Eh bien, Facebook ne fait pas aussi bien que la recherche Google », ou, « Il ne fait pas aussi bien que cela », ou, « Il fait mieux que ça. »
C’est comparer des pommes avec des oranges. Souvent, ils ne sont pas censés faire la même chose. Les utilisateurs ne sont pas au même processus.
Ils ne sont pas dans le même processus en ce qui concerne leur degré d’achat ou leur niveau de sensibilisation.
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Il y a donc ce continuum continu où les gens se trouvent dans la mesure où ils ont besoin de ce que vous vendez, s’ils comprennent ce que vous vendez, s’ils peuvent se permettre ce que vous avez.
Ils sont tout au long de ce continuum, et donc entrer et dire: «Nous dépensons simplement cet argent pour obtenir ces conversions» est assez myope.
Brent Csutoras (BC): Je dirais que la majorité des dollars publicitaires n’a pas de conversion. Comme quand vous voyez un panneau d’affichage avec Nike, quand vous voyez une publicité, où achetez-vous maintenant?
Il y a maintenant «Achetez maintenant». Une grande partie du marketing est un conditionnement et une influence à long terme, et donc dire que tout se résume à un point et que vous ne vous souciez de rien d’autre, c’était juste si déconnecté de tout ce que nous avions appris en marketing.
SW: L’une des choses que nous avons vraiment beaucoup vues, en particulier au cours des deux dernières années, était à quel point il était difficile, du point de vue du consommateur direct, d’amener les gens à convertir comme ils le faisaient auparavant.
Nous avons vu cela vraiment grand sur Facebook et certainement dans certaines poches de Google où il y avait tellement de confiance, comme vous l’avez dit, que c’était la machine à monnaie magique.
C’est ce que j’appelle toujours, où ça dit: « Eh bien, je mets 2 $, et donc je dois gagner 10 $. »
Le truc, c’est que ce n’est pas une stratégie de marketing durable.
Ce n’est pas la façon dont vous allez développer votre marque, et donc je pense que la myopie de cela est que vous reveniez enfin à la maison où les gens réalisent: «Vous savez, il y a de la valeur dans quelque chose comme un panneau d’affichage. Les publicités télévisées ont de la valeur. »
Mais tout le monde pensait que parce que vous ne pouviez pas tracer une ligne droite du point A au point B, ils n’avaient tout simplement aucune valeur.
Je pense que beaucoup d’annonceurs oublient que la concurrence est beaucoup plus évidente dans la recherche payante.
Dans les réseaux sociaux payants, c’est un peu différent de la façon dont j’ai vu les marques et les annonceurs réagir.
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Ils fonctionnent simplement de façon un peu plus méthodique à ce sujet, où ils se disent simplement: «Eh bien, j’ai toujours eu un rendement de 500%, et maintenant je ne le suis plus. Que se passe-t-il? »
J’avais donc travaillé avec une grande marque qui dépensait six chiffres par mois, et c’était directement au consommateur, mais ils étaient dans une industrie compétitive.
Ils n’étaient pas les moins chers, et ils étaient continuellement frustrés que leurs résultats aient été tellement plus faciles un an auparavant.
L’autre chose qui se produit également, c’est que parce que vous vous concentrez uniquement sur les personnes susceptibles d’acheter ou de convertir, vous ne construisez pas votre pipeline.
Donc, vous devenez uniquement dépendant de personnes qui sont au stade de l’achat, et vous ne créez en fait aucune demande ni aucune notoriété de marque, de sorte que vous êtes en tête lorsque cela se produit.
Il semble que ce devrait être Marketing 101, non? C’est comme si vous suiviez un cours de marketing, vous avez ces étapes à acheter.
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Mais avec payé, parce que tout le monde était tellement conditionné à regarder les données et à dire: «OK. Quand je mets de l’argent ici, c’est combien je gagne « , tout le monde a juste oublié comment commercialiser, et personne ne voulait dépenser l’argent pour des choses qui, selon eux, ne conduisaient pas à une conversion directe.
Personne ne voulait regarder des choses comme un ascenseur incrémentiel ou une recherche incrémentielle de marque.
Personne ne voulait regarder ces trucs parce qu’ils n’étaient pas obligés.
Donc, ce qui est devenu intéressant maintenant, c’est que j’ai l’impression que les marques intelligentes et les annonceurs se rendent compte qu’ils ne construisent pas une marque quand ils le font…
C’est comme la seconde où ils arrêtent de dépenser de l’argent, ils n’ont pas de ventes. Vous ne possédez pas de marque si cela se produit. Comme si vous n’aviez vraiment pas beaucoup d’entreprise.
AVANT JC: Eh bien, je pense que l’autre aspect que vous devez vraiment considérer est la narration, non?
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Je pense que ce qui s’est souvent produit au cours des trois ou quatre dernières années, en particulier avec le payant, c’est que nous avons vu cette transition du référencement, du payant, de tout parce que la narration a considérablement changé.
Les marques brillent vraiment là où elles comprennent où va cette narration.
Je suppose que la recherche payée n’a pas disparu. C’est juste que la recherche payante et surtout une grande partie de la recherche payante avec laquelle j’ai été impliquée récemment ne concernait pas une conversion.
Il s’agissait de continuer cette narration.
SW: Oui, et Google a vraiment fait des signes de tête et a progressé vers cela avec les audiences sur le marché que vous pouvez ajouter en tant que couches à vos campagnes de recherche et enchérir sur elles différemment.
Ils ont définitivement pivoté davantage. Ils ont toutes ces données depuis un certain temps, et l’efficacité de certaines d’entre elles a été aléatoire.
Mais j’ai l’impression que depuis que nous avons pu avoir ces couches d’audience et que nous avons utilisé ce que nous utilisions et affichions traditionnellement pour l’appliquer à la recherche, ils ont vraiment commencé à mieux intégrer cet élément comportemental pour compléter ce que vous » ce faisant, il ne s’agit pas seulement de rechercher.
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Il commence à rendre compte de ces choses:
- Qui sont ces gens?
- Où sont-ils dans leur voyage?
- De quoi se soucient-ils?
Parce que c’est l’autre élément, même si les gens peuvent rechercher les mêmes mots, cela ne signifie pas qu’ils ont besoin des mêmes choses.
Comment dois-je aborder la publicité payante si la conversion n’est pas ce que je recherche?
SW: C’est toujours généralement la partie la plus difficile, en particulier pour les choses qui ont des cycles de vente plus longs.
Souvent, plus vous vendez de produits à valeur élevée, plus vous devrez payer d’argent pour déplacer cette personne sur le chemin de l’achat.
C’est donc là que les conversations sur les objectifs liés au comportement sur votre site, ou d’autres comportements, ou les micro-conversions que les gens peuvent faire en cours de route deviennent plus importantes parce que vous voulez que les utilisateurs choisissent eux-mêmes de faire partie du groupe que vous sachez que vous voulez cibler si cela a du sens.
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Ainsi, par exemple, si vous faites quelque chose comme un téléchargement de livre blanc ou une étude de cas, ou un cadeau de liste de contrôle, ou quoi que ce soit, ce ne sont pas finalement la conversion que vous recherchez, mais ce sont des signaux que vous êtes atteindre les bonnes personnes.
Si vous dépensez de l’argent et conduisez 2 000 personnes vers une page de destination et que personne ne télécharge quoi que ce soit, alors vous savez: «D’accord. Ce ne sont probablement pas les personnes que je veux vraiment toucher. »
Il s’agit donc de penser à l’envers…
J’appelle toujours cela amener les gens à lever la main pour dire: «Oui, je suis la personne que vous recherchez», car cela ne se fera pas toujours en termes d’achat.
Quelque chose comme LinkedIn en est un très bon exemple, surtout lorsque vous vous lancez dans ces enjeux de grande valeur, mais aussi à fort coût.
Il y a tellement de marques avec lesquelles j’ai travaillé, en particulier en B2B où LinkedIn a le ciblage dont elles ont besoin, mais elles disent: «C’est vraiment cher, et nous l’avons essayé. Rien ne s’est passé. »
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Souvent, ce qui se passe, c’est qu’ils les conduisent à un produit logiciel qui coûte des milliers de dollars, et ils se disent: « Eh bien, personne ne s’est inscrit. »
Vous essayez donc de passer de zéro à 60 trop rapidement. C’est donc à ce moment-là qu’il faut avoir ce genre de conversations sur…
Si vous regardez dans Salesforce ou autre [CRM] que vous utilisez, il y a probablement un nombre moyen de fois que quelqu’un a contacté ou visité votre site, ou quoi que ce soit qu’ils fassent avant même de devenir un prospect et encore moins une personne qui va acheter.
Vous ne pouvez donc pas tenir les plates-formes payantes responsables de ce qu’elles ne peuvent pas faire, car cela ne se produit nulle part ailleurs dans votre entreprise.
C’est comme ce que tu disais avant. Il y a cette attente étrange que toutes les règles de marketing ne s’appliquent pas aux employés payés et qu’ils devraient simplement vendre des choses.
L’une des choses sur lesquelles j’essaie de travailler avec les clients consiste à adopter cet état d’esprit qu’il ne s’agit pas simplement de les amener à cliquer et à acheter immédiatement.
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À ce stade, il y a tellement de publics. Il y a tellement de façons de cibler les gens. Vous devez commencer à créer simplement des groupes d’audiences avec lesquels vous pouvez continuer à parler.
Je ne veux pas courir partout pour toujours et j’espère en retirer des ventes.
Je veux exclure toutes les personnes qui ne sont pas vraiment les personnes que je recherche, puis me concentrer uniquement sur celles avec le reste de mes dépenses.
Dans l’exemple LinkedIn, si vous dépensez 16 $, 20 $ quelque chose, 30 $ quelque chose par clic, compte tenu de leurs prix, vous ne voulez pas être cette marque qui dit: «Eh bien, nous avons dépensé cet argent et il ne s’est rien passé.»
Neuf fois sur 10, quand je regarde la stratégie, il n’y avait pas d’autre stratégie que de simplement les conduire sur le site, ou ils sont comme, « Nous avons tous ces téléchargements de livres blancs, et puis il ne s’est rien passé », parce que c’est pas que les médias payants fassent tout cela pour vous.
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Il doit y avoir quelque chose qui se passe après cela. Si vous dépensez autant d’argent, vous achetiez un public.
Vous devez le considérer comme si vous achetiez ce public afin de pouvoir continuer à les commercialiser, mais tant d’entreprises ne le font pas.
Ce podcast vous est présenté par Ahrefs et Opteo.
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Crédits d’image
Image vedette: Paulo Bobita
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