Marketing numérique pour les associations caritatives fédérées: comment obtenir les meilleurs résultats.

Si vous dirigez un organisme de bienfaisance – n’importe quel organisme de bienfaisance – vous ressentirez la pression en ce moment. La concurrence est rude. Le public est sceptique. Il y a un plus grand sens de l’examen général: surtout quand il s’agit de donner de l’argent durement gagné. Que vous soyez national, local ou fédéré, vous n’avez probablement pas besoin de vous rappeler que vous devez affiner votre stratégie marketing.

Vous le savez sans aucun doute, le marketing numérique est votre canal pour atteindre un public plus large. Pourtant, même avec ces connaissances, 96% des organismes de bienfaisance admettent qu’ils n’utilisent pas efficacement le marketing numérique. Les organismes de bienfaisance tournés vers l’avenir cherchant activement à remédier à cette situation, ce sont les organismes de bienfaisance fédérés qui font face à plus de défis que la plupart. Il est important de comprendre l’équilibre entre le localisme et l’échelle si les organisations caritatives fédérées souhaitent réussir sur le plan numérique.

Qu’est-ce qu’un organisme de bienfaisance fédéré?

Tout d’abord, il est important de regarder la structure caritative fédérée. Comprendre où cela peut offrir des avantages et identifier où cela présente des risques.

En tant qu’organisme de bienfaisance fédéré, vous exploitez un organisme de bienfaisance national par le biais de succursales locales enregistrées et indépendantes. C’est un modèle réussi. Un tel succès, en fait, qu’il représente une part importante du secteur bénévole. Les fédérations existent à l’intérieur des pays et au-delà des frontières internationales et comprennent certaines des organisations caritatives les plus importantes au monde, telles que:

Bien qu’ils puissent tous être fédérés, chaque organisme de bienfaisance a une structure légèrement différente. La plus grande différence est la mesure dans laquelle l’organe directeur a le contrôle sur les organisations locales.

Moins de contrôle, signifie que les organisations locales ne peuvent partager que des choses comme la mission, la vision, le logo et les valeurs de la marque. Chaque organisation locale diffère considérablement; il en va de même de leur présence numérique.

En revanche, un organe directeur avec plus de contrôle offre à chaque organisation locale une approche beaucoup plus structurée. Ils peuvent avoir une méthodologie et une approche communes pour la prestation de services, éventuellement avec une fonction organisationnelle qui opère au niveau national.

Comprendre comment aller de l’avant signifie revenir sur la façon dont vous avez commencé.

Avant d’explorer ce que les organisations caritatives fédérées peuvent faire pour améliorer leur marketing numérique, il est important de comprendre Pourquoi l’organisme de bienfaisance était à l’origine fédéré.

1. Votre organisme de bienfaisance peut se «diviser» pour répondre à un besoin – peut-être pour devenir plus local et fournir des services plus personnalisés.
2. D’un autre côté, vous avez peut-être été «formé» de plusieurs organisations distinctes sous une même identité de marque (tout en restant des entités juridiques distinctes).

Que la motivation soit d’apparaître plus grande ou plus locale, la structure offre de nombreux avantages. Il vous donne l’autonomie de travailler de manière indépendante et d’adapter les services aux besoins locaux, sans perdre la capacité de rivaliser – et d’être gouverné – au niveau national, voire international.

Les fédérations épousent l’approche ascendante que tant de personnes dans le secteur caritatif aspirent à la structure descendante dont elles ont également besoin. Fondamentalement, une structure fédérée permet à un organisme de bienfaisance de bénéficier du «meilleur des deux mondes»:

• Au niveau local, la prestation de services peut être plus agile et flexible, répondant aux besoins de la communauté locale. Ce haut degré d’autonomie signifie que les organisations locales ont la liberté d’innover, en choisissant comment elles servent leurs publics. Une organisation locale peut également obtenir le soutien de bénévoles locaux et collecter des fonds auprès de donateurs locaux.
• Au niveau national, un organisme de bienfaisance fédéré peut bénéficier de sa taille et de son échelle collectives, plaider et sensibiliser à leur mission, attirer de grands donateurs et obtenir le soutien de décideurs et d’influenceurs clés, tels que les décideurs politiques du gouvernement et même le soutien de célébrités. .

Tout cela semble assez logique, n’est-ce pas? Et d’un point de vue géographique, ça l’est. Mais lorsque nous commençons à examiner le marketing et la technologie numériques, les organismes de bienfaisance fédérés peuvent faire face à une série de problèmes.

Problèmes numériques courants rencontrés par les organisations caritatives fédérées.

Avec les associations caritatives fédérées, très peu d’écosystèmes numériques se ressemblent. Ils ont tendance à tomber dans l’une des nombreuses catégories différentes:

• Chaque organisation locale possède son propre site Web (parfois plusieurs sites Web).
• Chacun gère ses propres comptes de médias sociaux distincts.
• Chacun utilise un logiciel numérique distinct pour tout, de la collecte de fonds et des médias sociaux à la planification et à l’analyse.
• Chacun paie pour ses propres agences externes pour aider dans des domaines tels que la conception, le développement et la maintenance de sites Web, les relations publiques, le référencement, etc.
• Chacun a des budgets marketing distincts.
• Chacun a des équipes marketing distinctes, qui prennent leurs propres décisions tactiques. Ces équipes ne collaborent pas ni ne partagent de données et d’informations avec d’autres équipes marketing du réseau.

Comme vous pouvez l’imaginer, de nombreux types différents d’écosystème numérique s’accompagnent d’une myriade de problèmes de navigation.

Confusion pour votre public.

Imaginez une gamme d’organisations locales, chacune avec ses propres sites Web et sa propre présence sur les réseaux sociaux. Au mieux, c’est déroutant. Mais au pire, cela peut avoir un impact grave sur l’efficacité de l’organisme de bienfaisance et les fonds amassés.

Le simple fait d’atterrir sur le mauvais site Web enverra aux gens des signaux complètement erronés. Sans parler des informations erronées.

La même chose peut être dite pour différents canaux de médias sociaux, peut-être conflictuels. La confusion s’intensifie encore lorsque quelqu’un fait un don accidentel à la «mauvaise» organisation locale. Ou au niveau national plutôt qu’au niveau local. Avec des cibles à atteindre et autant de fonds collectés, cela soulève la question inévitable: où va cet argent?

Inefficacités et gaspillage de dépenses.

Imaginez qu’un organisme de bienfaisance fédéré compte 30 organisations membres. Chacun a sa propre personne ou équipe marketing distincte. Ils mènent des campagnes distinctes sur des flux de médias sociaux distincts. Non seulement cela coûte cher, mais c’est incroyablement inefficace.

La duplication des tâches, toutes au niveau local, se traduit rapidement par une perte de temps considérable et des résultats souvent moins efficaces.

Et les inefficacités ne s’arrêtent pas là. Les équipes marketing peuvent directement et involontairement gaspiller de l’argent. Lorsque chaque organisation membre dépense de manière indépendante pour des abonnements logiciels ou l’hébergement de sites Web, la duplication des coûts peut vraiment augmenter. Faites-nous confiance, nous l’avons vu.

Lorsque les dépenses partagées peuvent économiser tant, il est vraiment judicieux d’investir dans un peu de réflexion partagée.

Manque de coordination / manque de partage des idées.

Peu importe comment votre organisme de bienfaisance fédéré a commencé, il pourrait probablement bénéficier d’une meilleure collaboration. Surtout dans les efforts de marketing.

Imaginez le scénario. Une équipe marketing décroche une tactique marketing innovante. Cela permet une transition importante, peut-être augmente considérablement la collecte de fonds ou ouvre un nouveau service client.

Que font-ils ensuite? Le partagent-ils avec toutes les autres organisations membres? Peut-être qu’ils comptent sur leur chef d’équipe ou chef de la direction pour le partager lors de la prochaine réunion nationale, s’ils en ont le temps. D’après notre expérience, les autres organisations membres en entendent rarement parler. Des informations approfondies se perdent, ce qui entraîne un énorme gaspillage d’impact potentiel dans toute l’organisation.

Problèmes de performance du marketing numérique.

Les médias sociaux – de très bons médias sociaux – prennent du temps. Il faut planifier, répondre, être conscient et impliqué dans les conversations. De même, les sites Web doivent être mis à jour régulièrement pour rester pertinents. Ces deux questions présentent des problèmes aux organismes de bienfaisance fédérés.

Lorsque chaque organisation membre a son propre site Web et ses propres comptes de médias sociaux, il est presque impossible d’avoir un impact significatif. Les ressources sont épuisées. Le manque de mises à jour entraîne une baisse du classement des moteurs de recherche. Les comptes de médias sociaux n’ont pas une approche cohérente, ce qui signifie qu’ils n’obtiennent pas l’engagement ou les abonnés dont ils ont besoin pour être vraiment efficaces. Cela affecte les algorithmes, ce qui réduit la visibilité. Et le cycle continue.

Comment les organisations caritatives fédérées avant-gardistes peuvent améliorer leur marketing numérique.

Alors, comment les organismes de bienfaisance fédérés surmontent-ils ces problèmes? Voici 3 structures de travail à considérer:

1. Centraliser le marketing au niveau national.

Le modèle fédéré est logique, car l’organisme de bienfaisance peut fournir une prestation de services sur mesure au niveau local. Mais le numérique n’a pas de frontières physiques. Pour obtenir un impact maximal, les promotions peuvent être exécutées au niveau national. Après tout, l’un des principaux avantages d’une structure fédérée est l’effet de levier national. Comme le marketing doit être étroitement lié à la marque, il n’est pas logique d’avoir des équipes marketing distinctes. Mais qu’en est-il de la «sensation» locale, je vous entends pleurer. Eh bien, la centralisation n’a pas besoin d’enlever cela. Cela signifie simplement que vous travaillerez comme une initiative nationale, soutenue par les services de renseignement locaux. Pas l’inverse.

Nous comprenons, cependant, que ce n’est pas toujours possible, donc une autre option pourrait être …

2. Développer une «porte d’entrée unique» à laquelle les équipes marketing locales peuvent contribuer.

Des équipes marketing locales peuvent encore exister. Politiquement et opérationnellement, vous pourriez avoir besoin que ce soit le cas. Mais cela ne signifie pas qu’ils doivent gérer leurs propres actifs numériques.

Il est tout à fait possible pour un organisme de bienfaisance d’avoir un seul site Web national et un seul ensemble de comptes de médias sociaux. Il appartient ensuite à toutes les organisations membres de contribuer. Vous pouvez même développer des spécialités locales ou canaliser des leads. Une coordination est nécessaire pour garantir que cela soit efficace et pour établir une qualité constante. Mais les résultats peuvent être efficaces. Il garde tous les membres heureux et impliqués. Et peut-être plus important encore, cela évite une approche «sauvage» des communications.

Bien sûr, si ce n’est pas possible, il y a un niveau qui peut encore être envisagé:

3. Encouragez les équipes marketing locales à se parler.

Si votre organisme de bienfaisance fédéré doit garder les équipes et les actifs séparés, il s’agit de notre recommandation minimale absolue. Vous devez encourager les organisations membres individuelles à collaborer. Que ce soit par le biais de méthodes numériques, de réunions régulières ou de rassemblements nationaux, il est important que tout le monde partage les ressources.

Les avantages sont multiples. Chaque équipe marketing commencera à comprendre comment les autres fonctionnent, quels sont leurs défis, quels outils ils utilisent. Cela peut accroître l’apprentissage dans l’ensemble de l’organisation et économiser de l’argent. Cela peut également aider à construire une mentalité d’équipe qui finira par construire une fédération plus forte et plus efficace.

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La gestion d’un organisme de bienfaisance fédéré comporte de nombreux problèmes complexes. Les gens sont souvent passionnés et engagés dans leur rôle, mais ils peuvent (parfois) résister au changement. Cela peut entraîner une mentalité de «rester tel que nous sommes». Vous pouvez peut-être travailler pour améliorer l’efficacité de chaque branche. Mais voici la vérité (c’est la raison pour laquelle vous lisez l’article, n’est-ce pas?) Le numérique – ou plus précisément le numérique efficace – vous oblige à changer.

Changez votre organisme de bienfaisance pour gérer le numérique avec une approche nationale et vous récolterez des récompenses. Vous relèverez les défis de front. Devenez plus robuste face à une concurrence féroce. Pour avancer en tant qu’organisme de bienfaisance, il est important que vous preniez du recul, que vous auditiez votre écosystème numérique et que vous examiniez l’ensemble de la situation. Parce que les organisations caritatives fédérées avec une approche plus consolidée du numérique, sont les organisations caritatives «avant-gardistes». Et ce sont ceux qui prospèrent.