Marketing B2B: voici comment mesurer l’expérience client

Michael Watts

Quand ils ne sont pas au travail – et parfois même quand ils le sont – les acheteurs B2B sont également des consommateurs B2C. Dans ce dernier rôle, ils se sont habitués au traitement personnalisé des marques qu’ils préfèrent et aux recommandations réfléchies de leurs pairs sur les réseaux sociaux.

En conséquence, les tactiques de marketing B2C sont de plus en plus nécessaires sur le terrain du marketing B2B. Les spécialistes du marketing B2B doivent offrir un contenu attrayant et une présence active sur les réseaux sociaux afin d’attirer des acheteurs potentiels vers leur marque. Abordez-les avec des offres pertinentes, plutôt que des argumentaires de vente génériques. Ils veulent s’engager avec une marque au bon moment, pas quand cela convient à un commercial.

En créant plus de contenu pour les livres blancs et les études de cas, vous aurez jeté de bonnes bases pour améliorer votre référencement.

Vous utilisez probablement déjà un grand nombre des mêmes KPI et statistiques de base qu’un site B2C mesure: trafic, taux de rebond, pages vues par visite et temps sur le site. Pourtant, des différences essentielles subsistent. Pour le B2B, il est essentiel de se concentrer sur des solutions qui aident les clients à faire leur travail. Quelles solutions offrent vos produits et comment mettez-vous cette expérience entre les mains de vos clients avant la vente? Posez des questions comme: Y a-t-il un outil Freemium qu’ils peuvent utiliser? Quels livres blancs peuvent-ils télécharger? Y a-t-il des vidéos ou des témoignages de clients qu’ils peuvent regarder? Tous ces KPI B2B méritent d’être suivis régulièrement.

Focus sur les KPI B2B

Les indicateurs de performance clés B2B contrastent avec ceux d’un site de commerce électronique ou B2C normal, qui donneraient généralement la priorité à des mesures telles que la vérification des produits et les retombées de l’entonnoir, s’ajoutent au panier, comparent les produits et les avis, mais où tous les utilisateurs obtiennent le même produit. Tout le monde achète le même iPhone, mais les clients B2B recherchent des solutions et des produits qui peuvent s’adapter à leurs besoins commerciaux particuliers. Voir un certain nombre de possibilités différentes suscite leur imagination.

Une grande variété d’études de cas mettant en vedette des utilisateurs de plusieurs sociétés ou secteurs industriels peuvent raconter la valeur que votre produit offre aux entreprises. Une entreprise propose huit études de cas client différentes pour le même produit afin de démontrer comment le produit peut fonctionner différemment pour différents secteurs verticaux.

Le fait de voir cette variété de cas d’utilisation permet à un prospect de contextualiser les cas à sa propre entreprise et de voir comment le vendeur peut personnaliser son produit selon les besoins d’un client. Le suivi étroit des téléchargements de chaque étude de cas a aidé le vendeur à comprendre les applications les plus couramment utilisées de son produit, ce qui a permis à l’entreprise de fournir à son équipe de vente de meilleurs scripts pour les appels sortants et les suivis. Et cela a entraîné des ventes plus closes.

Le suivi des diagnostics sur site ne suffit pas. Vous devez suivre rigoureusement les applications de votre produit ou solution.

Un bonus supplémentaire: en créant plus de contenu pour les livres blancs et les études de cas, vous aurez jeté des bases solides pour améliorer l’optimisation de votre moteur de recherche, ou SEO.

Expérience client: entreprises versus PME

Votre marketing externe doit bien sûr s’intégrer à votre expérience client sur site. Et vos besoins en B2B CX varieront en fonction de la quantité de marketing que vous faites sur les réseaux sociaux, du volume de trafic que vous payez, des événements que vous parrainez, tout cela dépendant de la taille de votre entreprise. La meilleure façon de commencer est d’optimiser le référencement de votre site. Après cela, configurez Google Analytics ou Adobe Analytics et commencez à lire les rapports. Notez les modèles qui émergent et posez des questions sur les données.

D’après mon expérience, les petites et moyennes entreprises – les PME – sont plus actives avec CX que les entreprises, car les PME savent que chaque piste pourrait être cruciale. Et les PME peuvent être plus agiles et évoluer rapidement selon les besoins de leur entreprise.

Cependant, les PME ont également des ressources plus limitées qu’une entreprise classique, qui pouvez conduire à des cycles de mise à jour de projet plus longs – s’ils manquent de ressources pour exécuter le changement aussi rapidement que les entreprises.

Certains articles CX restent essentiels quelle que soit la taille de l’entreprise. Il sera toujours important de savoir qui est sur votre site Web et de permettre aux clients de vous joindre facilement. Le référencement sera toujours une priorité. Il sera toujours payant de faire de la publicité correctement, d’assister à des événements / de parrainer et de diffuser votre nom en général.

Mais plus que les entreprises, les PME doivent se concentrer sur les évaluations en ligne. Lorsque les prospects lisent quelques mauvaises critiques crédibles de clients sur Yelp ou ailleurs — et ne voient aucune réponse du SMB — ils sont beaucoup moins susceptibles de donner une chance à cette entreprise.

La plupart des entreprises sont suffisamment grandes pour résister à quelques clients mécontents. Par ailleurs, un bon CX est un bon CX.

Lorsque votre marketing vous apporte des clients et que vos clients sont satisfaits, vous êtes heureux.

Michael Watts est directeur principal de l’analyse à Merkle. une agence de services marketing.

Préféré