1. Godet «FCK» de KFC
Lorsque KFC a attribué son contrat de livraison de volaille à DHL, le magasin de restauration rapide n’aurait jamais pu imaginer qu’une rupture de la chaîne d’approvisionnement entraînerait un manque de poulet, ce qui l’obligerait à fermer plus de 250 restaurants britanniques. Mais en février 2018, c’est exactement ce qui s’est passé.
La crise bizarre a suscité une indignation et un ridicule apparents à parts égales alors que le sentiment négatif des médias montait. Quelques jours après le début de la catastrophe, cependant, l’agence de publicité britannique de KFC, Mother London, s’est rapidement mise à faire une annonce d’excuses sans un mémoire officiel du client.
Il a réarrangé le K, le F et le C pour épeler «FCK» sur un seau de poulet. Dans la semaine, l’image presque explicite a été approuvée par Meghan Farren, directrice marketing de KFC au Royaume-Uni et en Irlande, et a pris une place de choix dans plusieurs journaux nationaux avec des excuses.
« La sagesse conventionnelle des marques qui ont fait une énorme erreur est de jouer la sécurité et d’espérer que tout explose rapidement, puis quand il ne s’agit pas de faire des excuses symboliques », explique Chris Gallery, partenaire de Mother London.
«La plupart ont tendance à se cacher derrière le jargon des entreprises et à parler comme des entreprises et non comme des humains qui y travaillent. Ce n’est pas très KFC. » Et donc, l’agence a réalisé qu’elle devait «s’approprier l’erreur et s’excuser», dit-il.
La réponse de KFC a abouti à deux choses. Il a offert des excuses publiques à grande échelle pour atténuer les perturbations causées aux convives et aux franchisés, ainsi qu’une explication claire et transparente de ce qui était fait pour résoudre le problème.
2. Crise environnementale et RP pour BP
En avril 2010, BP a dû faire face à deux crises. La première consistait à empêcher des millions de gallons de pétrole brut de se déverser dans le golfe du Mexique. Le second était de protéger sa marque au milieu d’une urgence qui a tué 11 travailleurs et provoqué une dévastation environnementale durable.
La réaction initiale de BP à la catastrophe de la plate-forme pétrolière Deepwater Horizon l’a amenée à minimiser l’étendue de la fuite de 4 000 barils par jour. Dans les jours et les semaines qui ont suivi, il a également semblé réticent à fournir une alimentation vidéo en direct du tuyau d’huile rompu.
Un mois après le déversement, la société a dévoilé une campagne publicitaire imprimée et télévisée de 50 millions de dollars, dirigée par le PDG de l’époque, Tony Hayward. Cependant, il a été fustigé par le public et le président américain de l’époque, Obama, étant donné que BP essayait toujours d’endiguer le jaillissement du pétrole lors de sa diffusion.
L’activité continue de doubler sur la publicité payante, avec Fortune opposant ses dépenses de marketing à 100 millions de dollars dans les quatre mois suivant l’incident. La société d’énergie a également divisé son opinion en achetant des annonces de recherche Google contre le terme «marée noire», qui dirigeait les internautes vers son site Web.
Pour Jonathan Hemus, fondateur de la société de gestion de crise Insignia Communications, il s’agit d’un exemple de l’efficacité de l’optimisation des moteurs de recherche payants en matière de crise.
« Bien que BP ait été critiqué pour cela, il s’agissait d’une décision intelligente et judicieuse, qui a permis à beaucoup plus de personnes de visiter le microsite de BP que cela n’aurait été le cas autrement », fait-il valoir.
3. Redressement explosif de Samsung
Samsung a rappelé 2,5 millions de smartphones Note 7 en septembre 2016 en raison de batteries défectueuses qui avaient surchauffé et explosé.
Le dysfonctionnement menaçait de nuire de façon permanente aux activités et à la réputation du géant de la technologie, son rapport financier faisant état d’une baisse de 15% des ventes de téléphones portables en octobre 2016 à la suite de l’échec.
Un an plus tard, les données d’Interbrand ont révélé que la valeur de la marque avait augmenté de 9%, portée par une augmentation des bénéfices. C’était un plan de relations publiques et de publicité intelligemment orchestré qui a aidé l’entreprise à se rétablir.
« La publicité payante peut être utilisée de manière réactive pour répondre à des événements ou à des critiques, ou pour offrir de manière proactive de nouvelles informations et des conseils, transmettre l’humanité des propriétaires de marque et rétablir la confiance de la marque à long terme, comme Samsung l’a fait après sa batterie défectueuse Note 7. crise », explique Jane Austin, ancienne journaliste marketing et fondatrice de Persuasion PR.
Après avoir organisé une conférence de presse en janvier 2017, au cours de laquelle il a décrit les mesures de sécurité «nouvelles et améliorées» pour éviter de futurs événements, Samsung a tourné son attention vers la commercialisation du S8 de manière sensible et transparente.
Cela comprenait une jolie annonce avec une interprétation de la chanson de John Lennon, À travers l’univers, et une vidéo décalée mettant en vedette une autruche qui tente de prendre son envol pour promouvoir son casque de réalité virtuelle Gear. La marque a crédité les publicités pour l’avoir aidée à reconstruire son image après la crise.
4. Briser les mythes de McDonald’s
En 2015, McDonald’s s’est rendu compte qu’il avait son propre problème de fausses nouvelles: la possibilité de partager des plateformes comme YouTube et Facebook facilitait plus que jamais la perpétuation des mythes sur les origines de sa nourriture.
Le géant de la restauration rapide a longtemps dû faire face à la désinformation sur l’approvisionnement et la provenance de son produit, mais ces dernières années, ces conversations sont passées du refroidisseur d’eau aux médias sociaux.
Lorsque des vidéos prétendant montrer de la boue rose pompée dans McNuggets ont fait surface, la marque a décidé que c’était assez et a lancé une campagne anti-mythes appelée Good to Know.
Des publicités sur l’origine de sa viande et de ses œufs ont rapidement commencé à apparaître à la télévision et en ligne. En l’espace de deux ans, McDonald’s a affirmé avoir accru la confiance des consommateurs dans ses produits de 18%.
«La publicité doit être utilisée pour accéder directement au problème en question. Pas de gaufre, pas de jargon et, idéalement, un nom vérifié par la personne la plus âgée de l’entreprise », explique Andy Barr, propriétaire de l’entreprise RP 10 Yetis, qui travaille avec des gens comme Superdry. « Donc, pour moi, ce sera toujours un coup de génie de communication de crise. »
5. Les excuses «mensongères» de WeWork
«WeWork est devenu l’enfant de l’affiche de la cupidité et de l’orgueil et des entreprises américaines, et cela dépend en grande partie de la façon dont il a géré les messages concernant sa récente crise», explique Matt Rizzetta, président et chef de la direction de la société de relations publiques américaine North 6ème agence.
L’introduction en bourse de la licorne coopérative (offre publique initiale) a implosé en 2019 après le dépôt de son dossier par la Securities and Exchange Commission des États-Unis, ce qui a déclenché des signaux d’alerte concernant les accords financiers et le leadership. Le co-fondateur, président et directeur général Adam Neumann a été contraint de démissionner et l’entreprise, estimée à 47 milliards de dollars, a été réduite à 5 milliards de dollars après un sauvetage par le géant japonais SoftBank.
Avec 2 400 employés pris au piège dans des procédures de licenciement et WeWork dans des litiges avec ses propriétaires, Neumann a annoncé que le paquet de sortie de 1,7 milliard de dollars a soulevé les sourcils.
Pour éviter de nouveaux dommages à sa marque, WeWork a sorti une annonce pleine page des semaines après le départ de Neumann en The New York Times, USA Today et d’autres publications.
Sous l’impulsion du responsable marketing par intérim et vétéran de Publicis, Maurice Lévy, il était écrit: «Nous sommes concentrés. Déterminé. Prêt à faire ce qu’il faut pour être un partenaire encore meilleur. Défiez la convention, mais limitez les bases. »
Rizzetta allègue que l’effort était « fallacieux », disant que le grand public ne comprendrait pas les valeurs de WeWork de cette annonce. « Ce n’était pas authentique », dit-il.
