Avez-vous entendu des histoires contradictoires sur l’utilité des outils d’automatisation PPC? Tu n’es pas seul! D’un côté, Google vous dit que les automatisations telles que les annonces de recherche réactives (RSA) et les enchères intelligentes vous aideront à obtenir de meilleurs résultats et devraient être activées sans délai. De l’autre côté, des experts vous disent que les RSA sont mauvais pour les taux de conversion et que les enchères intelligentes fournissent des résultats mitigés et doivent être abordées avec prudence. Alors, comment décidez-vous quand l’automatisation PPC vous convient?

Je serais ravi de vous donner la réponse définitive, mais la réalité est que cela dépend parce que Google et les praticiens ont raison! Aucun des deux ne gagnerait de fans à long terme en mentant sur les résultats. L’argument des deux parties est donc basé sur les performances de différents comptes avec différents niveaux d’optimisation.

Dans cet article, je vais aborder une façon de mesurer si les RSA aident ou nuisent à votre compte. Je ne dirai pas si les RSA sont bons ou mauvais, car la réponse dépend de votre implémentation et mon objectif est de vous donner un meilleur moyen de tirer votre propre conclusion sur la façon de tirer le meilleur parti de cette capacité PPC automatisée.

Pour optimiser les fonctionnalités automatisées, nous devons comprendre comment mieux analyser leurs performances afin de pouvoir corriger tout ce qui pourrait entraîner leur sous-performance dans certains scénarios. Dans nos efforts pour tirer le meilleur parti des RSA, nous allons devoir jouer le rôle de médecin PPC, l’un des trois rôles que les humains joueront de plus en plus dans un monde PPC automatisé.

Pour rendre cette analyse aussi simple que possible, je vais partager immédiatement une technique de superposition d’automatisation que vous pouvez utiliser dans votre propre compte. Le script à la fin de cet article vous aidera à surveiller automatiquement les performances de RSA jusqu’au niveau de la requête et vous donnera des idées sur la façon d’optimiser votre compte.

La bonne façon de tester les RSA est avec les expériences de campagne

La meilleure façon de tirer vos propres conclusions sur l’effet d’une automatisation comme les RSA est de les tester avec un test de campagne, une fonctionnalité disponible sur les plates-formes publicitaires Google et Microsoft.

Avec un test, vous pouvez exécuter deux variantes d’une campagne; le contrôle, avec uniquement des annonces textuelles développées et l’expérience, avec des annonces de recherche réactives ajoutées également.

À la fin de l’expérience, vous verrez si l’ajout de RSA a eu un impact positif ou non. Lorsque vous mesurez les résultats, n’oubliez pas de vous concentrer sur les mesures clés de l’entreprise telles que les conversions globales et la rentabilité. Les métriques comme le CTR sont beaucoup moins utiles pour se concentrer et Google est parfois en faute pour vanter les avantages d’une automatisation en termes de cette métrique qui n’a vraiment d’importance que dans un monde PPC, mais pas tellement dans une salle de conseil d’entreprise

Soit dit en passant, si vous avez besoin d’un moyen plus rapide pour surveiller les expériences, jetez un œil à un script récent que j’ai partagé qui met toutes vos expériences de l’ensemble de votre MCC sur une seule feuille de calcul Google où vous pouvez rapidement voir les mesures et savoir quand l’un de vos expériences a produit une réponse statistiquement valable.

Il y a cependant un problème avec ce type d’expérience RSA… il ne vous indiquera qu’un résultat au niveau de la campagne. Si la campagne avec les RSA a généré plus de conversions que la campagne sans, vous continuerez avec les RSA, mais vous risquez de passer à côté du fait que dans certains groupes d’annonces, les RSA étaient en fait préjudiciables.

Ou si l’expérience avec les RSA perd, vous pouvez décider qu’ils sont mauvais et cesser de les utiliser, alors qu’ils ont peut-être généré de gros gains dans un ensemble limité de cas. Nous pourrions approfondir les données et découvrir des pépites d’or qui nous aideraient à optimiser davantage nos comptes, même si la réponse n’est pas de déployer des RSA partout.

C’est la requête stupide

Autant de temps que nous passons à mesurer et à rapporter les résultats à des niveaux agrégés, quand vient le temps d’optimiser un compte, nous devons être granulaires. Après tout, lorsque vous trouvez une campagne sous-performante, la corriger nécessite d’approfondir les paramètres, la messagerie (annonces) ou le ciblage (mots clés, audiences, emplacements).

Mais depuis que l’introduction de variantes proches a rendu les mots clés à correspondance exacte plus exacts, vous devriez approfondir un niveau et analyser les requêtes. Par exemple, lorsque vous voyez que les performances d’une campagne empirent avec les RSA, est-ce parce que les RSA sont pires que les ETA? Ou pourrait-il être que l’ajout de RSA a changé le mélange de requêtes et c’est la vraie raison du changement de performance?

Voici ce qui rend le PPC si difficile (mais aussi très amusant). Lorsque vous changez n’importe quoi, vous modifiez probablement les enchères (et les requêtes) auxquelles vos annonces participent. Un changement dans les enchères auxquelles votre annonce participe est également appelé changement de mélange de requête. Lorsque vous analysez les performances à un niveau agrégé, vous oubliez peut-être le mélange de requêtes et, vous ne faites pas nécessairement une comparaison de pommes à pommes.

Le mélange de requêtes change de trois manières:

  1. Anciennes requêtes qui déclenchent toujours vos annonces maintenant
  2. Nouvelles requêtes qui auparavant ne déclenchaient pas vos annonces
  3. Anciennes requêtes qui ont cessé de déclencher la diffusion de vos annonces

Seul le premier seau est proche d’une comparaison de pommes à pommes. Avec le deuxième compartiment, vous avez introduit des oranges dans l’analyse. Et le troisième seau représente les pommes (bonnes, mauvaises ou les deux) que vous avez jetées.

L’analyse du mélange de requêtes explique pourquoi les résultats ont changé

L’analyse au niveau de la requête est utile car elle peut expliquer plus clairement le «pourquoi» plutôt que le «quoi». Pourquoi les performances ont-elles changé? Pas seulement quoi modifié? Une fois que vous comprenez «pourquoi», vous pouvez prendre des mesures correctives, par exemple en ajoutant des mots clés à exclure si de nouvelles requêtes offrent des performances médiocres.

Pour une analyse de requête RSA, ce que vous voulez voir est un rapport au niveau de la requête avec des mesures de performance pour les RSA et les ETA. Ensuite, vous pouvez voir si une requête est Nouveau pour le compte. Les nouvelles requêtes peuvent fonctionner différemment des anciennes requêtes mais elles doivent être analysées indépendamment. L’idée est qu’une nouvelle requête coûteuse qui n’a pas déclenché de publicité auparavant peut être utile de la conserver, car elle apporte de nouvelles conversions que nous aurions autrement manquées.

Avec l’analyse effectuée par le script ci-dessous, vous verrez également quelles requêtes souffrent d’un RSA mal écrit et qui perdent des conversions en conséquence. De nombreux groupes d’annonces disposent de trop peu de données pour que Google affiche l’indicateur de puissance RSA. Il peut donc s’avérer utile d’avoir une manière différente d’analyser les performances avec ce script.

Sans automatisation, cette analyse est difficile et prend du temps et ne se fera probablement pas de façon routinière. La propre interface de Google n’est tout simplement pas conçue pour cela. Le script automatise la combinaison d’un rapport de requête avec un rapport d’annonce et calcule l’impact des RSA. J’ai déjà écrit sur cette méthodologie. Mais maintenant, je partage un script afin que vous puissiez ajouter cette méthodologie à votre boîte à outils d’automatisation.

ETA vs RSA Query Analysis Script

Le script affichera une feuille Google comme ceci:

Légende: le script Google Ads génère une nouvelle feuille de calcul contenant des données détaillées sur les performances de chaque requête avec les différents formats d’annonces dans chaque groupe d’annonces.

Chaque terme de recherche pour chaque groupe d’annonces se trouve sur une ligne distincte. Pour chaque ligne, nous avons résumé les performances de tous les ETA et RSA pour cette requête dans ce groupe d’annonces. Nous montrons ensuite «l’incrémentalité» des RSA en rouge (pire) ou vert (meilleur).

Une fois le rapport terminé, vous recevrez un e-mail contenant un lien vers la feuille de calcul Google et un résumé de la manière dont les RSA aident ou nuisent à votre compte.

La recommandation est l’une des quatre choses:

  1. Si le groupe d’annonces n’a pas de RSA, il recommande de tester les RSA
  2. Si le groupe d’annonces n’a pas d’ETA, il recommande de tester les ETA
  3. Si le RSA convertit pire, il suggère de déplacer la requête dans un SKAG avec l’ETA existant et de tester de nouvelles variantes RSA
  4. Si le RSA se convertit mieux, il suggère de déplacer la requête dans un SKAG avec le RSA existant et de tester de nouvelles variantes ETA

Vous n’avez pas à suivre cette suggestion exacte. C’est plus un moyen de se faire une idée des quatre situations possibles dans lesquelles une requête pourrait se trouver.

J’espère que cela se révèle être un nouveau rapport intéressant qui vous aide à comprendre les performances des types d’annonces à un niveau plus profond et vous donne un point de départ pour un nouveau type d’optimisation.

Pour essayer le script (code à la fin de l’article), copiez et collez simplement le code complet dans un seul compte Google Ads (cela ne fonctionnera pas dans un compte MCC) et passez en revue les quatre paramètres simples pour la plage de dates, les adresses e-mail et inclusions et exclusions de la campagne.

Avertissements

Le but de ce script est de remplir une feuille de calcul avec toutes les données. Il ne filtre pas les éléments contenant suffisamment de données pour prendre des décisions intelligentes. La façon dont vous filtrez les choses dépend entièrement de vous. Par exemple, je ne baserais pas une décision sur la suppression d’un RSA sur une requête avec seulement 5 impressions. Vous pouvez ajouter vos propres filtres à l’ensemble de données global pour vous aider à affiner les choses jusqu’aux correctifs les plus prioritaires pour votre propre compte.

J’aurais pu ajouter ces capacités de filtrage dans le code du script, mais je pensais que la plupart des annonceurs préféraient modifier les paramètres dans les feuilles de calcul qu’en JavaScript. Vous avez donc toutes les données, la façon dont vous les filtrez dépend de vous. 🙂

Méthodologie de calcul de l’incrémentalité

Le script lui-même est assez simple, mais vous pouvez être curieux de savoir comment nous calculons l’incrémentalité des RSA. Voici ce que nous faisons si une requête génère des impressions avec les deux formats d’annonces.

Nous supposons que des impressions supplémentaires avec un format d’annonce particulier offriront des performances au même niveau que les impressions existantes avec ce format d’annonce.

Nous calculons la différence de conversions par impression, CTR et CPC entre les RSA et les ETA pour chaque ligne de la feuille.

Nous appliquons la différence dans chacune des 3 statistiques ci-dessus aux impressions de la requête.

Légende: chaque ligne de la feuille de calcul indique dans quelle mesure les annonces RSA ont aidé ou nui aux annonces affichées pour chaque requête du groupe d’annonces. Sur cette base, les annonceurs peuvent prendre des décisions pour restructurer les comptes afin d’obtenir la bonne requête avec la bonne annonce au bon endroit.

Cela nous permet de voir combien de clics, de conversions et de coûts auraient changé si nous n’avions pas eu l’autre format d’annonce.

Conclusion

Les annonceurs ne doivent pas prendre de décisions avec des données incomplètes. L’automatisation est là pour rester, nous devons donc trouver comment en tirer le meilleur parti et cela signifie que nous avons besoin d’outils pour répondre à des questions importantes telles que «  comment faire pour que les RSA fonctionnent pour notre compte?  » Les scripts sont une excellente option pour automatiser des rapports complexes vous souhaitez utiliser fréquemment, donc j’espère que ce nouveau aide. Tweetez-moi avec des idées de nouveaux scripts ou des idées pour améliorer celui-ci.

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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs sont listés ici.

A propos de l’auteur

Frederick (« Fred ») Vallaeys a été l’un des 500 premiers employés de Google, où il a passé 10 ans à créer AdWords et à enseigner aux annonceurs comment en tirer le meilleur parti en tant qu’évangéliste Google AdWords.
Aujourd’hui, il est le cofondateur d’Optmyzr, une société d’outils AdWords axée sur des informations de données uniques, One-Click Optimisations ™, des rapports avancés pour rendre la gestion de compte plus efficace et des scripts améliorés ™ pour AdWords. Il reste au fait des meilleures pratiques grâce à son travail avec SalesX, une agence de marketing de recherche axée sur la transformation des clics en revenus. Il intervient fréquemment lors d’événements où il incite les organisations à être plus innovantes et à devenir de meilleurs spécialistes du marketing en ligne. Son dernier livre, Digital Marketing in an AI World, a été publié en mai 2019.