Le marketing numérique nécessite de suivre les attentes et les habitudes en constante évolution des clients. Alors que nous sommes confrontés à une explosion continue des canaux et à des attentes croissantes concernant la qualité et la cohérence des expériences en ligne, il est plus important que jamais que les organisations disposent d’une stratégie de portée numérique bien développée.
Alors que les entreprises sont confrontées à une demande croissante de commodité, de cohérence et de confidentialité des données, les consommateurs expriment une tolérance extrêmement faible pour les interactions en ligne qui ne répondent pas à leurs attentes. La recherche montre que 53% des visiteurs du site mobile quittent les pages si leur chargement prend plus de trois secondes et près de la moitié des consommateurs partageront ces expériences négatives avec leurs amis et leur famille.
La création d’une stratégie de portée numérique peut aider à promouvoir la satisfaction des clients, à accroître la sensibilisation, les entreprises pérennes et la croissance. Ici, je vais examiner les cinq premiers piliers de la portée numérique auxquels toute entreprise impliquée dans le marketing numérique devrait prêter attention: vitesse, trouvabilité, accessibilité, confidentialité et cohérence.
SpeedPerhaps l’un des éléments les plus prosaïques, mais les plus percutants, de la portée numérique est la vitesse simple à laquelle l’expérience atteint le consommateur. Des études montrent que la vitesse de chargement des pages est directement corrélée aux taux de rebond (la part de vos visiteurs qui quittent une expérience sans s’y engager). Considérez: • Pingdom a découvert que le taux de rebond moyen pour les sites avec des chargements de page de trois secondes ou moins était de 9% mais montait en flèche à 38% si la page prenait plus de trois secondes. Pourtant, de nombreux opérateurs Web ne surveillent pas leurs propres chargements de pages quotidiennement. • Akamai, le plus grand réseau de diffusion de contenu au monde, a analysé les données de leurs clients et a appris qu’un délai aussi petit que 100 ms (1/10 de seconde!) Réduit la conversion jusqu’à 7%.
Les organisations doivent se concentrer sur la rationalisation de leurs expériences, en s’assurant que seules les balises et scripts tiers critiques sont chargés, que les pages sont bien conçues et que leurs systèmes de contenu Web ne retardent pas inutilement le contenu dynamique.
FindabilitySearch est le moyen n ° 1 pour les consommateurs en ligne de découvrir de nouvelles marques et de nouveaux produits.Il est donc essentiel en 2020 que les expériences Web soient détectables via la recherche organique. La plupart des entreprises externaliseront leur stratégie de recherche organique à une agence SEM (Search Engine Marketing), qui se concentrera généralement sur les mots clés et la recherche payante.
Les moteurs de recherche priorisent les pages qui répondent à leurs normes. Les organisations doivent s’approprier davantage en interne pour garantir des pages de haute qualité. Cela comprend les bases de: • Rapide (voir le pilier # 1!) • Orthographe et grammaire correctes • Adapté aux mobiles (et livraison mobile rapide) • HTML techniquement correct
La facilité d’utilisation est liée à la trouvabilité. Assurez-vous que vos consommateurs peuvent facilement interagir avec, explorer et découvrir le contenu ou les produits qu’ils recherchent sur votre site. Ne lésinez pas sur l’expérience utilisateur.
Accessibilité Plus de 18% des utilisateurs du Web aux États-Unis ont un handicap d’une sorte ou d’une autre. Si vous créez vos expériences numériques sans tenir compte des besoins de ce public, vous éliminez potentiellement un quart de votre public. Et, avec une sensibilisation croissante et de nouvelles exigences légales, le fait de ne pas être accessible expose votre entreprise à des poursuites ou à une amende. Considérez l’affaire contre Domino’s Pizza qui a récompensé un internaute aveugle avec une affaire gagnante devant la Cour suprême des États-Unis parce que le site Web de Domino ne fonctionnait pas avec son lecteur d’écran. En outre, Pew Research a constaté que 50% des Américains handicapés sont moins susceptibles de se sentir à l’aise et confiants lorsqu’ils utilisent le Web que ceux sans handicap.
Pour maximiser la portée, les organisations doivent placer les normes d’accessibilité au cœur de la conception de leur expérience numérique, en mettant en œuvre les normes WCAG (Web Content Accessibility Guidelines) et en veillant à ce que les expériences fonctionnent pour tous les utilisateurs sur ordinateur de bureau, mobile, lecteur d’écran ou autre la technologie d’assistance.
Confidentialité Le marché modifie sa perception et ses attentes en matière de confidentialité en raison d’une confluence de facteurs: sensibilisation accrue des entreprises qui maltraitent les données privées (Cambridge Analytica, base de données Virgin, etc.); d’énormes investissements de grandes sociétés, comme Apple, sur la confidentialité comme avantage concurrentiel; et l’augmentation rapide du nombre et de la complexité des réglementations en matière de confidentialité. Ces facteurs élèvent non seulement les exigences légales en matière de confidentialité, mais également les attentes de vos clients quant à la manière dont leurs données personnelles seront traitées.
Certaines entreprises réagissent avec une approche de conformité minimale, établissant les exigences de base pour se conformer à la réglementation. Dans le but de maximiser leur collecte de données, ces organisations mettent en place des soi-disant «murs de cookies» qui empêchent tout accès au contenu si le visiteur n’accepte pas les cookies et le suivi. Ils rendent très difficile pour les consommateurs de trouver un moyen de se retirer dans leurs paramètres de confidentialité; ils rendent les contrôles de confidentialité sélectifs complexes et difficiles à utiliser. Ces techniques ne gagneront pas la confiance de vos clients. Au lieu de cela, ils laisseront aux consommateurs un sentiment d’impuissance qui entraîne une irritation et une mauvaise perception de la marque.
Pour établir des relations de marque durables, vous devez suivre les principes de Privacy UX en plaçant la collecte de données client et les autorisations au cœur de la conception de votre expérience client, plutôt que comme une réflexion après coup.
Par exemple, utilisez un formulaire de consentement progressif pour demander l’autorisation de collecter des données, une fois que le visiteur a vu la valeur de l’expérience numérique que vous proposez. Collectez des données uniquement lorsqu’il existe un véritable intérêt à améliorer l’expérience utilisateur, comme demander des données géographiques comme moyen d’améliorer la recherche de positions sur une carte au lieu d’une fenêtre contextuelle intrusive avant même que la page ne se charge. Donner aux consommateurs le contrôle de leurs données vous assurera de nouer des relations avec votre public sur la base de la confiance et de la juste valeur d’échange.
Cohérence de la marque Il y a une raison pour laquelle l’image de marque reste un élément clé des principes marketing. Les interactions qui se ressemblent et se ressentent à travers les médias améliorent non seulement la façon dont les consommateurs perçoivent les marques, mais créent également un sentiment de connexion personnelle. De même, les oublis tels que les fautes d’orthographe, les liens rompus et les pages qui ne parviennent pas à charger peuvent signaler que les marques ne sont pas en train de gérer un navire suffisamment serré ni ne s’engagent à fournir un contenu de haute qualité à leur public. La cohérence doit faire partie intégrante de toute stratégie – à la fois en ligne et hors ligne.
En plus des composants centraux de l’imagerie de marque – tels que le logo de l’entreprise, la palette de couleurs, la police et la messagerie de base – les spécialistes du marketing doivent respecter des normes d’expérience élevées. En particulier, cela signifie surveiller constamment chaque point de contact pour repérer et résoudre les problèmes potentiels. En maintenant une interface utilisateur cohérente et de haute qualité, ils peuvent créer une identité de marque forte et attrayante avec une grande résistance.
En fin de compte, le succès numérique se résume à une expérience positive. Les consommateurs ont une idée précise de ce qu’ils veulent: des interactions rapides, personnalisées, facilement accessibles, sécurisées et de haute qualité. Et si les spécialistes du marketing veulent leur fidélité et leurs dollars durables, ils doivent s’assurer que les stratégies en ligne ne sont pas uniquement centrées sur l’optimisation de la portée; comprendre le public et lui livrer ce qui compte pour lui est essentiel.
