L’article introductif sur le Favourability Journey a été publié le mois dernier. Cela a décrit une boîte à outils pour déplacer les clients d’une position où ils ne connaissent pas la marque de votre entreprise, au point où ils sont prêts à contribuer à vos bénéfices.
La boîte à outils comporte quatre étapes, chacune étant une stratégie qui peut être requise par votre BD, comms et personnel marketing (si vous en avez): reconnaissance, réputation, relations et revenus. Dans ce deuxième article de la série, nous explorerons la première étape du voyage – la reconnaissance.
Pour rappel de l’étape de reconnaissance, imaginez le scénario suivant: vous êtes à l’étranger pour affaires dans un pays inconnu. Vous entrez dans le bar de l’hôtel désert avec un autre partenaire pour prendre un verre.
Vous regardez les bouteilles sur l’étagère. Il y en a 40 parmi lesquels choisir, aucun n’est familier. Comment sélectionner sans connaître les marques? Vous regardez de près et vous voyez que dix proviennent d’une région dont vous avez entendu parler – vous êtes maintenant à la première étape du parcours de favorabilité: la reconnaissance.
Cette première phase du voyage est probablement familière pour les décisions d’achat personnel, elle résonne aussi, espérons-le, au début d’un voyage, les clients continuent avec des services professionnels. Alors, comment mettre en œuvre le Favourability Journey? Le point de départ est la clarté des objectifs commerciaux qui, déjà codifiés ou non, devraient être étoffés par un simple audit de reconnaissance de marque comme suit.
La question à se poser est «dans quelle mesure sommes-nous bien connus de notre marché cible»? Si le temps et le budget le permettent, une enquête auprès des clients, idéalement réalisée sur une base non sollicitée et non attribuée par un tiers, est un outil efficace.
Les éditeurs de niche et les consultants en image de marque sont souvent une option rapide. Un audit numérique autour des termes et publicités des moteurs de recherche peut compléter cela. Il existe de nombreuses autres options, y compris les évaluations du service client, mais pour la pureté, restez sur des sources non sollicitées.
Avec des données maintenant disponibles sur la reconnaissance de votre marque parmi le marché choisi – clients actuels et cibles potentielles, l’objectif est de les consolider sur une carte. Je cherche à tracer des clients, sur le parcours de favorabilité pour identifier où ils sont actuellement dans leur association avec l’entreprise, pour identifier des objectifs marketing qui éclaireront plus tard la planification des tactiques. Le succès de cette approche repose sur la définition de votre marché et la disponibilité des données.
Pour ces clients (cibles plus probables) au stade de la reconnaissance du voyage, quelles sont les tactiques qui peuvent être utilisées pour accroître la favorabilité et les faire passer au deuxième stade – la réputation? Un bon point de départ est de considérer où les gens cherchent généralement à identifier les fournisseurs de services: moteurs de recherche, annuaires et magazines. Ci-dessous, je décrirai brièvement chacun:
Moteurs de recherche
Google et Bing sont les plus courants. Ici, apparaître tôt dans les résultats pour les mots clés pertinents est essentiel. Globalement, il existe deux options: payante et biologique. Payé comprend les « AdWords » qui apparaissent en haut (et en bas) de chaque page Google.
Cela peut produire des résultats instantanés mais nécessite un certain investissement et une expertise. Organic conduit à apparaître en tête des classements «gratuits» et nécessite des actions telles que l’optimisation de votre site Web et des liens provenant d’autres sites réputés.
Cela prend du temps et une expertise en marketing, mais de nombreuses techniques sont gratuites et simples à appliquer. La combinaison pertinente dépendra des médias que vos cibles consomment et de vos ressources en termes de personnel, d’argent et de temps.
Répertoires
Les répertoires commerciaux (par exemple les organismes de l’industrie), les pages blanches locales (par exemple Yell) et les sites de réseautage professionnel (par exemple LinkedIn) sont utilisés par les cibles au début de leur voyage. Beaucoup de ces canaux proposent une forme de liste gratuite (nécessitant parfois l’adhésion à une association) et des emplacements rémunérés plus visibles (c’est-à-dire de la publicité) en haut des résultats de recherche.
Aujourd’hui, de nombreux canaux de ce type sont en ligne et devraient être en mesure d’offrir une gamme d’options de marketing. Idéalement, chacun devrait fournir des retours sur investissement indicatifs avant le placement et une analyse détaillée des résultats une fois que l’action est prise. Mesurer les résultats et adapter les tactiques au fil du temps est la clé du succès.
Les magazines
La presse écrite traditionnelle a été complétée ou remplacée par en ligne. Cela s’applique à l’ensemble des publications industrielles, régionales et professionnelles. Pour obtenir une reconnaissance via ces canaux, il faut généralement acheter du contenu publicitaire ou de parrainage (le prochain article de cette série envisagera de gagner une couverture pour se forger une réputation grâce à des articles et des relations publiques).
Les supports d’impression facturent généralement l’espace en fonction de la taille et de l’emplacement et sont souvent facturés en fonction des numéros de diffusion.
Les médias en ligne offrent des options de marketing flexibles (bannières ou carrés, etc.) et ne peuvent souvent être ciblés que sur des utilisateurs ayant des caractéristiques pertinentes, le paiement étant basé sur les résultats, c’est-à-dire le nombre de visiteurs ou de clics. La clé avec les deux est de fixer des objectifs d’investissement, de surveiller les résultats et d’adapter les tactiques par la suite pour s’assurer qu’ils atteignent les objectifs.
Il existe une multitude d’options pour atteindre les clients au début de leur parcours de favorabilité envers votre marque. La clé ici est de comprendre le public cible et de sélectionner des tactiques qui correspondent à vos objectifs. Lorsque vous avez du personnel BD / marketing, ce devrait être leur «viande et boisson». Lorsque vous manquez de ressources, un audit tel que décrit ci-dessus peut vous aider, et un soutien d’experts externes peut être requis pour vous aider à sélectionner les tactiques les plus efficaces dans le délai optimal. Cependant, comme nous le savons tous, la simple reconnaissance d’une marque ne signifie pas que les revenus seront générés. Dans le prochain article de cette série, nous examinerons la deuxième étape du voyage – la réputation.
Leor Franks est CMO (Chief Marketing Officer) d’Augusta
