Ce n’est un secret pour personne que le «marketing de recherche» a explosé au cours des dix dernières années. Rien qu’en 2019, les dépenses mondiales de recherche ont atteint environ 122,7 milliards d’euros, soit 22% de toutes les dépenses publicitaires dans le monde.
Les dépenses en marketing de recherche ont également continué de croître en 2019, mais à une augmentation de seulement 9%, le taux de croissance le plus bas depuis 2015.
Au cours des dernières années, la publicité au paiement par clic (PPC) a atteint un stade avancé et même si les investissements dans ce domaine se sont poursuivis, il semble que le seul véritable secteur de croissance sera «mobile».
Les dépenses publicitaires sur les recherches pour mobile devraient augmenter de 19,2% cette année et représentent déjà près des deux tiers des dépenses totales de recherche dans le monde.
Il est important de comprendre qu’en Irlande, lorsque nous parlons de «recherche», nous entendons Google, qui a presque un monopole ici. Un énorme 96,3% de toutes les recherches en Irlande sont effectuées via le navigateur ou l’application Google.
La part de marché de Bing et Yahoo reste autour de la barre des 3%, donc plutôt qu’un moteur de recherche rival, c’est Amazon – avec son produit de marketing numérique, Amazon Web Services (AWS) – qui représente la plus grande menace potentielle pour Google.
Il ne s’agit pour l’instant que d’une menace potentielle pour la domination de Google, car si les utilisateurs irlandais peuvent faire de la publicité avec AWS sur la base de l’achat direct, la plateforme n’est pas encore entièrement déployée ici.
Quelles sont donc les tendances clés à surveiller au cours de la prochaine année?
Le débat marque contre PPC
Nous nous attendons à ce que le «PPC de la marque» (enchères sur les mots clés de votre propre marque, comme les enchères Nike sur les «chaussures de course Nike») se poursuive jusqu’en 2020.
Les budgets de recherche augmentant généralement de petits pourcentages d’une année sur l’autre, vous devrez peut-être libérer du budget PPC pour vous assurer que vous êtes plus actif avec votre stratégie générique (par exemple, les «chaussures de course»), de sorte que vous avez une forte présence au début stade de la recherche. Cela sera particulièrement pertinent pour les marques sans forte concurrence pour leurs conditions de marque.
Nous vous recommandons d’exécuter une période d’essai avec le PPC de marque en pause, afin que vous puissiez surveiller l’impact sur les résultats organiques. Avec un peu de chance, il n’y aura aucune perte de leads et vous pourrez réinvestir le budget économisé plus haut dans l’entonnoir marketing.
L’intelligence artificielle stimule l’efficacité
Une autre tendance clé de la stratégie de recherche cette année sera l’utilisation continue des fonctionnalités d’intelligence artificielle (IA).
Nous utilisons déjà l’IA dans notre vie quotidienne, des listes de lecture Spotify personnalisées aux informations de trafic en temps réel sur Google Maps. De plus en plus, l’IA est également le composant central de toutes les stratégies d’enchères intelligentes.
Dans un cas particulier, en introduisant cette technologie dans la stratégie d’enchères d’un client, nous avons vu le nombre de modifications d’enchères augmenter de 70 000 par mois, en raison de la sophistication accrue de l’IA.
Cette technologie a pris le contrôle des tâches les plus subalternes, permettant aux spécialistes du marketing de recherche de se concentrer davantage sur la stratégie et l’optimisation.
En matière d’IA, notre conseil est de remettre les rênes aux machines et d’en récolter les bénéfices d’efficacité.
Formats d’annonces visuelles
Nous prévoyons que les résultats de recherche deviendront de plus en plus basés sur des images.
Le format Google Shopping Ads a été le premier à introduire des images dans la recherche payante en 2016.
L’année dernière, Google a présenté Gallery Ads, un format spécifique aux mobiles qui fournit un grand carrousel d’images « glissables ».
Bien que la 5G soit désormais disponible dans certaines villes à travers le pays, l’adoption grand public peut être encore loin. Cependant, l’augmentation des vitesses Internet et la latence réduite que la 5G offrira signifieront probablement l’arrivée de formats plus interactifs – et peut-être même vidéo – à rechercher en 2020.
Recherches vocales et « sans clic »
Du côté organique de la recherche, la recherche vocale continue d’être le domaine le plus intéressant.
Alors que les assistants numériques sont désormais présents dans tout, des réfrigérateurs aux voitures en passant par les appareils portables, les récentes études d’utilisation de l’industrie montrent que l’adoption et l’utilisation quotidienne restent très faibles.
Il est encore tôt pour la technologie vocale. Bien que le potentiel soit là, il existe de nombreuses inconnues sur ce à quoi ressemblera l’avenir de la technologie, mais à court terme, il est important pour les entreprises de ne pas trop y mettre l’accent.
Un domaine qui mérite toutefois d’être examiné est l’augmentation des recherches «sans clic».
Une étude de SparkToro a récemment révélé que 56% des recherches sur mobile renvoient désormais des «résultats sans clic», ce qui signifie que l’utilisateur trouve simplement les informations qu’il recherchait dans les résultats de recherche plutôt que d’avoir à cliquer sur un site Web.
Une tâche importante consiste à effectuer un rapport de classement organique de vos principaux mots clés générant du trafic. Avec la refonte de la recherche Google pour mobile, les résultats de recherche naturels perdent de leur impact sur mobile.
Dans les secteurs de l’hôtellerie et du voyage, en particulier, les marques n’ont d’autre choix que de faire de la publicité afin d’être visibles sur la recherche mobile, car le chercheur de vols et d’hôtels de Google pousse la position 1 de plus en plus bas sur la page (et nous sommes moins susceptibles de défiler sur mobile).
Si votre entreprise génère beaucoup de prospects sur Google, pour rester compétitif, vous devez avoir des plans sur la façon de diversifier vos sources de trafic et d’optimiser votre contenu pour bénéficier de recherches sans clic.
Shane Lyons est responsable de la stratégie de recherche au sein de l’agence irlandaise d’achat de médias Core.
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