« Wow. C’est fou », a été la réponse d’un cadre de Dentsu Aegis Network en apprenant que son ancien chef de la direction mondiale, Jerry Buhlmann, était devenu président non exécutif du marketing de performance parvenu à Croud.
Buhlmann, l’une des figures les plus éminentes de la publicité mondiale de la dernière décennie, a intégré Dentsu Aegis Network dans un groupe de près de 45000 employés, avant de démissionner en décembre 2018, apparemment après avoir augmenté aussi haut qu’il le pouvait au sein du groupe japonais.
Une retraite tranquille pour l’homme de 60 ans était peu probable après une période de 12 mois en tant que conseiller de Dentsu. Il était déjà directeur non exécutif du distributeur de voitures FTSE 250 Inchape et a une expérience antérieure en bourse en tant que chef du groupe Aegis.
Mais sa décision de rejoindre Croud en février était surprenante. L’agence indépendante, fondée par Luke Smith et Ben Knight en 2011 et basée à Shoreditch, vient d’embaucher son 200e membre du personnel.
En rejoignant une entreprise jeune et agile – Croud dispose d’un réseau innovant de plus de 2300 indépendants, appelé « Croudies », et d’une plate-forme technologique, appelée Serpico, qui permet aux clients de gérer eux-mêmes les campagnes en interne – Buhlmann s’aligne sur les entrepreneurs perturbateurs, n’est pas une société établie.
Pour ajouter un peu de piment, Croud se trouve dans le même espace que iProspect et Merkle de Dentsu, bien qu’il n’y ait aucune suggestion d’une mission de style Sir Martin Sorrell par Buhlmann pour embaucher un ancien employeur.
Buhlmann a été présenté à Smith, le PDG de Croud, âgé de 44 ans, et à Knight, son directeur de la stratégie, âgé de 39 ans, par la branche de capital-investissement de Lloyds Banking Group, LDC. Il a dépensé 30 millions de livres sterling pour acquérir une importante participation minoritaire dans Croud en novembre. Smith et Knight avaient refusé d’autres approches, y compris de la part de certains grands groupes d’agences et de géants du conseil, car ils voulaient rester indépendants et continuer à se développer pendant une autre décennie.
« Dans un sens, la raison pour laquelle ils n’ont pas conclu d’accord commercial est la raison pour laquelle je voulais m’impliquer », a déclaré Buhlmann, qui siège aux côtés de Smith, à Campaign.
Décider de rejoindre Croud n’a pas été difficile, selon Buhlmann, car cela a coché toutes les cases pour lui. Il déroule sa liste de contrôle: « Vous aimez vraiment les gens. Vous pensez qu’ils sont vraiment bons. Ils ont une expérience prouvée. L’investisseur qui s’y rend est sérieux et comprend l’entreprise et va les laisser se développer et se construire. L’entreprise a une vision forte, un bon leadership, un produit hautement compétitif, une innovation évolutive et une culture de haute performance et de bonnes personnes. Cela fait beaucoup de critères et Croud a tout cela, ce qui est relativement rare. »
Buhlmann apprécie également le fait que Croud possède des bureaux à New York et à Sydney, ainsi qu’un site à faible coût à Shrewsbury. L’offre Croud, dit-il, est « assez unique », en référence à la plateforme Croudies et Serpico.
Lors de la « diligence » avant de prendre le poste de président à temps partiel, Buhlmann dit que « les scores de satisfaction des clients étaient hors de l’échelle – plus élevés que je n’ai jamais vu. » Il ajoute: « C’est un très bon signal. C’est fondamental pour une entreprise entrepreneuriale. »
Buhlmann a pris « un petit pourcentage » de la participation dans Croud – « suffisamment pour être intéressant et engagé d’un point de vue financier », comme il le dit.
Plein de courage
À certains égards, Buhlmann revient à ses racines entrepreneuriales, après avoir cofondé BBJ Media en 1989; une autre période de perturbation dans le secteur des agences lorsque la première vague d’indépendants des médias s’est détachée des boutiques de création.
Bien que Buhlmann hésite à établir des parallèles entre BBJ Media, qu’il a vendu au groupe Aegis en 1999, et Croud, il admet que les fondateurs ont une mentalité similaire. « Les entrepreneurs ont du courage », dit Buhlmann. « L’une des raisons pour lesquelles Luke et Ben ont eu autant de succès pendant huit ans et demi est parce qu’ils ont du courage. »
Vendre à un grand groupe d’agences et accepter un prix aurait été une option facile pour Croud. « Il est plus courageux de continuer à travailler seul », explique Buhlmann.
«Les scores de satisfaction des clients de Croud étaient hors de l’échelle. C’est fondamental pour une entreprise entrepreneuriale »- Jerry Buhlmann
En effet, dans n’importe quelle industrie, cela demande « énormément de courage si l’on veut être un entrepreneur à succès », poursuit-il, notamment en cas de changement rapide. « La peur vous arrête dans vos traces dans un environnement perturbé où vous devez vous déplacer rapidement, vous devez continuer à vous développer, vous devez continuer à changer », ajoute Buhlmann. « Une chose ces gars-là [Smith and Knight] n’a pas, c’est la peur. «
Il y a un paradoxe dans les éloges de Buhlmann pour la paire Croud pour son indépendance; après tout, il était un champion de la «vente commerciale» dans son ancien rôle chez Dentsu Aegis Network, car il a supervisé l’acquisition de plus de 200 agences.
Croud fait partie d’une nouvelle génération d’agences de marketing de performance, qui comprend également des sociétés telles que Jellyfish et Brainlabs, qui ont pris de l’importance au Royaume-Uni après avoir vendu des participations à des investisseurs au cours des 12 derniers mois.
Le marketing de performance lui-même – en utilisant le ciblage basé sur les données pour générer des mesures à court terme telles qu’une vente ou une installation d’application – est en plein essor, malgré les craintes que la création et la création de marque puissent être secondaires pour fournir des résultats commerciaux.
Les clients de Croud incluent Axa, Audible, Hiscox, IWG et Virgin Trains, ainsi que plusieurs des plus grands annonceurs mondiaux, qui ne peuvent pas être nommés publiquement. Les revenus ont augmenté de 40% l’an dernier, selon Smith.
Une lacune sur le marché
Smith a commencé sa carrière dans l’édition, avant de passer trois ans et demi chez Google, où il s’occupait des gros dépensiers d’agence, tandis que Knight a travaillé pendant une décennie dans les agences de recherche.
Ils ont vu une lacune sur le marché parce que le modèle d’agence traditionnel « semblait un peu défectueux », se souvient Smith. « Nous avons lancé cette entreprise parce que les agences étaient aux prises avec ce monde numérique – l’intensité de sa main-d’œuvre, la quantité de travail qui était nécessaire, le fait qu’il ne s’agissait pas d’un seul moment [because work changes over the course of a campaign]. C’était une optimisation constante. «
Smith et Knight pensaient qu’ils pouvaient «faire quelque chose de différent» pour plusieurs raisons. Tout d’abord, investir dans leur propre technologie pourrait leur donner un avantage car la plupart des agences n’ont pas investi correctement dans la technologie ou ne l’ont pas placée « au cœur de leurs activités ».
Deuxièmement, ils ont vu une « économie de gig émergente », ce qui signifiait qu’il était devenu possible de recruter « une main-d’œuvre flexible et évolutive » – les Croudies – qui sont basés à distance et sont disponibles pour effectuer un travail « multidisciplinaire, multi-marché ».
Troisièmement, en aidant les clients à gérer eux-mêmes une plus grande partie de leur marketing tout en externalisant une partie du travail à un réseau indépendant, l’équipe centrale de Croud pourrait être plus «stratégique» dans la façon dont elle a développé l’entreprise.
Le point «fondamental» de Croud est d’en faire «plus», dit Smith avec emphase. « Nous pouvons faire plus pour l’argent de nos clients. » Il insiste sur le fait que le rôle de Croud va bien au-delà des médias payants alors qu’il parle d’aider les marques avec le commerce électronique, le marketing par e-mail et les données CRM et de «lier ensemble» tous les aspects de leur activité numérique.
«Il ne s’agit pas seulement d’une conversation avec un responsable numérique ou même d’une conversation avec un directeur de gestion», dit-il. « Il s’agit d’un PDG, d’une conversation à l’échelle de l’entreprise, et nous devons être à cette table pour aider à influencer cela. Si vous pensez que 50% du monde du commerce est en ligne, que nous parlions de marketing numérique, c’est la vie numérique. Nous optimisons la vie numérique des entreprises – et nous en faisons plus pour la même somme d’argent. «
Croud: le travail a inclus l’affichage publicitaire pour les espaces de marque IWG
Penchez-vous et construisez-le
Comprendre comment travailler avec Google, Facebook et les autres grandes plateformes technologiques a été essentiel.
Mark Howe, directeur général des relations avec les agences et les agences publicitaires de Google pour la région EMEA, a déclaré: « Croud se distingue par la manière dont il a utilisé le talent de nombreuses sources diverses pour créer une agence de services numériques performante.
« Comme toutes les meilleures agences numériques indépendantes, elles s’appuient sur des partenariats avec des entreprises comme Google et s’appuient sur nos plateformes technologiques, plutôt que de partir de zéro, et deviennent rapidement des experts certifiés.
« Cette technologie » adoucie « , leur expertise produit et leur partenariat les distinguent des agences plus traditionnelles basées sur l’héritage et répondent aux demandes des clients engagés numériquement, qui recherchent un point de différence. »
Howe ajoute qu’il est « fier » de Smith – ils ont travaillé ensemble chez Google – pour avoir construit Croud. « J’aurais aimé avoir eu le courage de faire cavalier seul », dit-il, faisant écho à l’argument de Buhlmann.
Andrew Stephens, partenaire fondateur de Goodstuff Communications, décrit Croud comme de «bons collaborateurs»; son agence média a travaillé avec la boutique de performance sur des clients partagés tels que Hiscox et Eve Sleep.
« Croud a réussi à créer un modèle commercial opportun qui fournit aux clients une vaste et profonde expertise numérique, en particulier au sein de la pile Google, qui peut évoluer vers le haut et vers le bas, en fonction des besoins changeants des clients », a déclaré Stephens.
« Alors que les clients s’orientent de plus en plus vers la recherche de plus de services sous un même toit, Croud, avec Brainlabs et Jellyfish, ont inversé cette tendance et sont les trois spécialistes numériques les plus remarquables qui ont créé leur propre marché. »
Howe, qui a une perspective internationale, estime que cette nouvelle vague d’agences est un signe de la santé continue de London adland.
« L’une des raisons pour lesquelles le Royaume-Uni est un marché publicitaire numérique aussi avancé est la croissance et le succès du secteur indépendant », dit-il.
Buhlmann dit qu’il serait « impoli » de donner des conseils aux grandes sociétés de portefeuille, avec quatre des six grands – WPP, Publicis Groupe, Dentsu Aegis Network et Havas – tous rapportant une baisse organique de leurs revenus en 2019.
« Ces entreprises sont pleines de gens talentueux et ont beaucoup d’échelle » et « elles n’ont pas besoin de moi » pour trouver un moyen de renouer avec la croissance, dit-il. Il rejette l’idée que les groupes de détention sont devenus trop grands.
« À l’heure actuelle, les entreprises innovantes très intelligentes et très talentueuses sont capables de se déplacer plus rapidement et d’innover plus rapidement et c’est pourquoi le secteur dans lequel Croud se développe si rapidement. Elles peuvent profiter des perturbations plus rapidement et ajouter plus de valeur pour les clients.
« Cela ne signifie pas que les grandes agences et les grands groupes ne sont pas concernés. Ils doivent juste faire face à cette énigme. »
Un manque de créativité?
S’il y a un domaine où les sceptiques doivent encore être convaincus des agences de performance, ce sont leurs capacités créatives.
Lorsque Campaign a demandé à voir une partie du travail de Croud, l’agence a proposé des exemples axés sur la technologie.
Dans le cas du groupe de bureaux IWG, Croud a commencé par faire un essai de recherche payée avec trois autres agences et a remporté un dossier mondial, y compris l’optimisation des moteurs de recherche, la publicité d’affichage, les médias sociaux et l’analyse, sur plus de 100 marchés. De même, Croud a aidé Hiscox en utilisant les produits d’apprentissage automatique de Google tels que les annonces de recherche dynamique et les enchères intelligentes, pour réduire le coût par clic.
«Nous optimisons la vie numérique des entreprises – et nous en faisons plus pour le même montant» – Luke Smith
L’agence a également travaillé avec Eve Sleep pour améliorer sa stratégie de vente sur Amazon, en améliorant la « vitrine » de la marque sur le site de commerce électronique et en ciblant les « mots clés de catégorie à forte conversion ».
Smith dit que Croud veut investir dans la « création d’exécution » et que les fusions et acquisitions sont une option, bien qu’il ajoute: « Je ne pense pas que nous allons devenir une boutique d’idées et de stratégies créatives. »
Les clients souhaitent une intégration mais adaptée à chaque plate-forme. « De plus en plus, nous fournissons une solution de service complet pour la publicité Facebook, la publicité Instagram ou la publicité TikTok, où nous ferons la création qu’ils ont » adaptée à l’objectif « pour [each of] ces plateformes et les rendre réactives « , explique-t-il.
Smith est assez modeste pour savoir que Croud n’est pas l’article fini. Un observateur expérimenté des médias déclare: « Je pense que certaines de ces agences de performance pourraient concéder qu’elles luttent un peu avec les grandes marques qui souhaitent une solution d’agence unique. »
L’expansion est la priorité de Smith, qui a évoqué la possibilité d’un flottement du marché boursier ou de nouveaux investissements à moyen terme. « Mon ambition est que nous le fassions pendant encore au moins 10 ans », dit-il.
Hypothétiquement, Croud pourrait avoir une équipe qui est « un peu plus grande que 2 000 ou 3 000 » personnes d’ici 2030, bien que certaines personnes aient dit qu’une croissance à ce rythme pourrait être « folle », admet Smith.
Lui et Buhlmann apprennent encore à se connaître. En fait, ce n’est que lors de l’interview de Campaign avec le couple que Smith a découvert que Buhlmann était un fan de Chelsea et que Buhlmann a découvert que Smith soutenait Preston.
« Si vous pensez à une équipe de football qui se fraye un chemin à travers les ligues, vous ne commencez pas par le bas en disant: » Nous allons gagner la Premier League. « Vous dites que vous allez être promu », a déclaré Buhlmann. . « Le fait que Luke parle de 10 ans signifie qu’il regarde bien au-delà de l’avenir prévisible. »
Smith est optimiste que PMA est un bon partenaire pour l’instant. « Je ne pense pas qu’ils aient l’ambition de remplacer Ben et moi en termes de direction de l’entreprise et, peut-être légèrement avec arrogance, ils auraient du mal à trouver quelqu’un pour le faire avec l’ambition et le dynamisme que nous avons . «
Vaut-il la peine de suivre les «Croudies»?
Lorsque Smith et Knight ont vendu une participation de 30 millions de livres sterling dans Croud à LDC, ils sont devenus multimillionnaires; ils détenaient environ 30% de Croud entre eux et l’agence était évaluée à plus de 60 millions de livres sterling.
Cependant, ils ont partagé 8 millions de livres sterling avec l’équipe. Environ 160 employés ont reçu des gains exceptionnels, selon l’ancienneté. Selon Smith, récompenser le personnel est important « car si vous n’avez pas de main-d’œuvre engagée, comment allez-vous faire un travail brillant pour les clients? En faire des propriétaires d’entreprise et des parties prenantes semblait naturel. »
Il ajoute que le bien-être et la rémunération sont importants car «la vie d’agence est intense» et il y a des «pressions mentales», notamment en période «d’hyper-croissance».
Les co-fondateurs avaient une certaine « nervosité » que certains membres du personnel pourraient « éliminer » une fois leur argent reçu, mais cela ne s’est pas produit, dit Smith.
Cependant, les Croudies n’ont reçu aucun paiement. Est-ce la preuve que les avantages de l’économie des concerts sont inégaux?
« Les mots » exploitation « et » économie de gig « sont synonymes », concède Smith, mais les emplois où ce parallèle s’applique, selon lui, impliquent généralement des « emplois peu qualifiés » tels que la conduite et les livraisons.
Smith dit que Croud utilise des « talents de marketing numérique hautement qualifiés » qui fixent leurs propres taux horaires, qui sont « toujours bien au-dessus du salaire minimum » sur le marché où ils travaillent. Certains des pigistes gagnent 150 $ ou 200 $ de l’heure, selon Smith.
« À tout moment, environ 400 à 500 Croudies travaillent pour nous », ajoute-t-il, expliquant ce qu’il considère comme les avantages.
Smith et Knight
Certaines de ces personnes pourraient ne pas être en mesure de se rendre à un bureau au milieu d’une grande ville ou avoir d’autres engagements en dehors de leur vie professionnelle. Le modèle Croudie a « permis et responsabilisé » les talents du monde entier dans une nouvelle ère de travail flexible. « Nous leur avons permis de travailler différemment grâce à notre technologie », a déclaré Smith.
Il ajoute que « nous pensons beaucoup à la culture de nos Croudies » et qu’il y a « une communication constante » entre l’agence et les indépendants.
Les Croudies peuvent postuler pour des postes à temps plein à l’agence, mais peu le font. Au lieu de cela, Smith dit qu’il y a plus de trafic dans l’autre sens lorsque le personnel quitte pour devenir Croudies.
Buhlmann intervient: « Ce n’est pas de l’exploitation – c’est tout le contraire. C’est de l’autonomisation. »
Smith pense que cela fait partie d’un changement de société, car les jeunes dans la vingtaine sont entrés sur le lieu de travail au cours de la dernière décennie: «Les gens veulent travailler de manière flexible. Ils ne veulent pas travailler« neuf à cinq ». Ils veulent voyager. veulent être en mesure de faire les choses différemment. C’est ce que nous renforçons. «
