Le marketing de contenu a incontestablement gagné en popularité au cours de la dernière décennie.
Cela a engendré une confusion sur ce que c’est et sur ses objectifs.
Quand j’ai commencé dans le SEO et le marketing digital en 2009, il n’y avait pas de concept de «content marketing».
Les entreprises n’étaient toujours pas convaincues qu’elles pouvaient gagner de l’argent avec une présence sur le Web.
La technologie n’avait pas progressé aussi loin qu’aujourd’hui, de sorte que les algorithmes et les systèmes utilisés pour classer les sites Web étaient encore assez rudimentaires.
Ils étaient également assez faciles à jouer.
Le référencement à l’époque essayait de garder une longueur d’avance sur les moteurs de recherche.
Vous feriez des choses qui ont fonctionné, quelqu’un bloguerait à ce sujet, cela saturerait et cesserait de fonctionner (cela se produit encore aujourd’hui), puis les gens passeraient à la prochaine tactique de la journée.
Et le marketing de contenu?
Oui en effet.
Certaines entreprises bloguaient – et celles qui gagnaient souvent dans leurs secteurs spécifiques parce qu’elles avaient réalisé ce que d’autres n’avaient pas et ce que beaucoup n’ont toujours pas aujourd’hui:
Construire la bonne volonté avec les clients et les clients potentiels via le contenu est l’un des meilleurs moyens de commercialiser votre entreprise en ligne.
Puis est venu 2012 quand un pingouin est venu de Mountain View et que le monde du marketing numérique a commencé à bouger sous nos pieds.
Des industries entières et de grandes entreprises sont tombées en un seul coup, mais si vous connaissez un historique SEO, vous saurez que cela s’est produit sur plus de 20 itérations sur l’algorithme Penguin, qui était destiné à cibler des choses comme la création de liens manipulateurs via des liens payants et plus.
Bien que ces tactiques et stratégies n’aient jamais disparu, nous avons constaté des changements dans l’industrie à cause de cela.
L’un des grands changements pertinents pour notre discussion ici aujourd’hui est que de nombreuses anciennes sociétés de «création de liens» sont devenues des sociétés de «marketing de contenu».
Ainsi, nous nous retrouvons aujourd’hui avec de nombreuses entreprises de marketing de contenu qui sont encore à peu près des blogs avec un lien construit. Ils créent du contenu pour créer des liens pour stimuler le référencement.
Mais est-ce vraiment du marketing?
Ou cela ne fait que lancer du contenu pour essayer de manipuler le graphique de liens pour ensuite le classer dans les moteurs de recherche?
Mon expérience me dit que c’est probablement plus de la seconde.
Cela dit, que signifie s’engager dans le marketing via le contenu?
Et comment pouvons-nous, en tant que spécialistes du marketing numérique, cesser de chercher à utiliser uniquement du contenu pour générer des liens pour générer des classements, et utiliser à la place du contenu pour créer des entreprises de manière globale?
Eh bien, il y a quatre domaines principaux:
- Le contenu doit générer des prospects et correspondre aux statistiques de l’entreprise.
- Le contenu doit être promu.
- Le contenu doit fonctionner à travers l’entonnoir marketing.
- Le contenu peut également stimuler le référencement.
Voici comment je le vois fonctionner.
Le contenu doit générer des prospects et mapper vers des mesures qui stimulent l’entreprise
Une fois, j’ai parlé à un entrepreneur de services B2B (non marketing) qui travaillait avec une entreprise de contenu depuis plusieurs mois.
Lorsque je lui ai posé des questions sur les résultats qu’il a constatés pour son entreprise, il a continué à parler du nombre de publications et de leur nombre de mots et du trafic qu’ils en avaient vu.
Quand je lui ai demandé combien de prospects potentiels il avait pu tirer de ce contenu et combien de revenus ces prospects avaient généré pour son entreprise, il est resté silencieux.
Il ne pouvait pas répondre s’il obtenait un retour sur cet investissement de contenu.
Le contenu qui ne génère pas de prospects ou de clients n’est rien d’autre que du contenu.
Tout contenu éditorial (articles de blog, guides, etc.) destiné à être utilisé à des fins de marketing doit avoir un objectif et un moyen pour les clients potentiels d’en savoir plus.
L’une des façons les plus simples de le faire est d’accéder à votre Google Analytics et de trouver vos 5 meilleurs éléments de contenu en fonction du trafic.
Ensuite, auditez chaque élément pour voir si vous avez un contenu pertinent vendu comme une vente incitative pour que le visiteur approfondisse.
Si vous ne les avez pas, créez-les (je recommande l’approche de l’aimant principal de Dan Martell) (divulgation: Dan est l’un de mes coachs commerciaux) et utilisez votre créateur de formulaire préféré pour mettre un formulaire de téléchargement sur votre message.
Le contenu doit être promu
Le marketing de contenu sans promotion n’est que du contenu.
Pour que le contenu génère des résultats significatifs dans un délai raisonnable, il doit être promu par d’autres moyens que les seuls moteurs de recherche.
Le contenu créé uniquement dans le but d’attirer des liens est meilleur que le contenu sans même cet objectif à l’esprit, mais attirer des liens n’est qu’un des nombreux avantages de la promotion.
Le contenu peut être promu:
- À votre liste d’email d’abonnés (que vous avez réunis avec vos aimants en plomb) car cela résout certains points douloureux qu’ils pourraient ressentir. Si vous ne souhaitez pas promouvoir le contenu sur votre liste, auriez-vous dû créer le contenu en premier lieu?
- Via organique social. De nombreux spécialistes du marketing que je connais utilisent un outil de planification des médias sociaux pour publier plusieurs fois le même contenu ou pour le diffuser sur diverses plateformes sociales.
- Via social payé. Il existe des moyens légers et bon marché de le faire (augmenter la publication sur Facebook ou utiliser les tweets auto-promus de Twitter), mais les vrais résultats proviendront probablement de publicités mieux ciblées sur des plateformes comme Facebook et Instagram. Points bonus pour la promotion du milieu et du bas du contenu de l’entonnoir auprès des publics de reciblage et des sosies de ceux-ci.
- Dans tous les webinaires, présentations ou autres endroits vous créez du contenu qui a un public.
- Dans les campagnes de goutte à goutte par e-mail aux prospects existants qui ont besoin de plus d’informations tout au long de leur parcours avant d’être prêts à acheter.
Le contenu doit fonctionner à travers l’entonnoir
Nous devons faire attention à ne pas effondrer notre vision de ce que peut être le contenu.
Tout en tentant de réduire le «marketing de contenu» en mots publiés sur un blog parce que cela est facile à vendre aux clients et a le volume de recherche le plus élevé, nous rendons à nos clients et à nous-mêmes un mauvais service avec cette approche.
Pourquoi?
Parce que le contenu est incroyable dans tout l’entonnoir marketing!
Imaginons que votre client soit un plombier et ils (ainsi que vous) adoptent l’approche selon laquelle la meilleure façon d’obtenir un client est d’enseigner au client ce que vous savez déjà.
L’idée est qu’ils se rendront compte à quel point il est difficile de faire ce que vous avez passé des années à perfectionner, donc ils vous contacteront simplement à la place et voudront vous payer pour résoudre ce problème pour eux.
Afin de créer le meilleur contenu pour ce client plombier, vous devez comprendre la démographie de son client idéal et les douleurs auxquelles il fait face.
En haut de l’entonnoir, vous pouvez écrire (ou tourner une vidéo!) Du contenu pour des questions comme «comment réparer une toilette qui fuit» avec un aimant en plomb qui leur envoie un PDF d’étapes détaillées sur la façon de réparer une toilette.
Assurez-vous de leur fournir les informations pertinentes dont vous avez besoin pour les qualifier en tant que client potentiel (pour un plombier, il s’agit probablement du code postal du prospect).
Pour le milieu de l’entonnoir, vous pouvez écrire du contenu pour des questions qui sont plus pertinentes pour le travail d’un plombier comme « quels outils sont nécessaires pour réparer une toilette qui fuit » qui a également l’aimant principal pour des étapes approfondies pour réparer leur toilette.
Et au bas de l’entonnoir, vous pouvez cibler des questions sur l’embauche d’un plombier comme «combien cela coûte-t-il d’embaucher un plombier pour réparer une toilette qui fuit». Cette page aurait un CTA direct pour contacter le plombier au sujet de leurs services.
Vous voyez ce que nous avons fait maintenant?
Nous avons créé du contenu qui peut être classé car il est complet.
Nous avons également créé du contenu pouvant générer des prospects, car vous avez créé un aimant à prospects pertinent et l’avez commercialisé sur les pages.
Nous avons intégré la qualification par code postal afin que vous ne perdiez pas de temps à faire le suivi avec des téléchargeurs non qualifiés.
Et vous avez créé du contenu qui capture les gens aux différents stades de leur voyage pour embaucher un plombier – demander comment le faire de manière générale, poser des questions plus spécifiques sur la façon de réparer les toilettes, puis enfin demander combien cela coûte d’avoir un professionnel pour le faire parce que c’est tellement de travail pour eux.
Le contenu stimule également le référencement
Enfin, n’oublions pas la puissance du référencement.
Une étude récente confirme ce que j’ai remarqué sur Credo et ce que d’autres m’ont dit – que la simple publication d’un contenu éditorial sur un sujet lié sémantiquement à une page orientée conversion sur votre site peut améliorer le classement de ces pages orientées conversion.
Un exemple de mon propre travail sur Credo est lorsque nous avons publié un guide sur le référencement SaaS en avril 2018.
Ce guide ne contient (selon Moz) que 10 domaines racine de liaison, mais il se classe pour près de 100 mots clés lui-même avec des mesures qui s’améliorent considérablement pour les pages liées au SaaS dans les deux prochains mois sans que la création de liens ciblés ne se produise:
Après les correctifs techniques, le contenu est l’un des moyens les plus efficaces de déplacer l’aiguille sur les classements SEO en raison de sa capacité à ajouter à la fois une pertinence contextuelle (que les moteurs de recherche et les utilisateurs adorent) ainsi que sa capacité à attirer des liens significatifs.
Lorsque vous regardez le contenu passé à des fins de contenu ou de contenu comme de simples articles de blog, et que vous étendez plutôt un contenu qui correspond au parcours de l’acheteur et peut également être utilisé pour le référencement sur des pages transactionnelles, le monde entier du marketing de contenu s’ouvre et nous sommes en mesure de voir des résultats spectaculaires.
Remettons le «marketing» dans le «marketing de contenu»
J’espère que je vous ai convaincu que le contenu sans stratégie de promotion ou stratégie pour générer des prospects est simplement du contenu.
Pour vraiment faire du marketing de contenu, il doit obtenir des résultats grâce à une stratégie de promotion auprès des nouveaux et des anciens clients, en tenant compte de leur parcours et de la manière dont le contenu peut également affecter d’autres canaux.
Engageons-nous cette année à nous assurer que nous faisons un excellent marketing avec un excellent contenu.
Davantage de ressources:
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Image vedette: Créé par l’auteur, février 2020Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, février 2020
