Est-ce un entonnoir de marketing ou un entonnoir de vente? C’est vraiment les deux. Les deux doivent travailler ensemble pour capturer autant de prospects que possible (Marketing), les nourrir (Marketing et Ventes) et les convertir en clients (Ventes). Mais même alors, le travail n’est pas terminé. Nous devons maintenir et renforcer notre relation afin qu’ils reviennent et deviennent des fans délirants (Service client).
À l’ère du marketing numérique où nous pouvons surveiller et suivre notre marketing et nos interactions avec les clients, l’entonnoir de marketing et de vente est devenu un outil puissant pour les entreprises. Le contenu de cette semaine explorera ce qu’est un entonnoir, son fonctionnement et discutera des activités marketing que les entreprises peuvent utiliser dans leurs entonnoirs marketing pour convertir davantage de prospects en clients payants.
Le contenu de cette semaine explorera ce qu’est un entonnoir, son fonctionnement et les activités de marketing que les entreprises peuvent utiliser dans leurs entonnoirs de marketing.
Qu’est-ce qu’un entonnoir de marketing et de vente?
Le modèle et le cadre de l’entonnoir de marketing et de vente simplifient et quantifient chaque étape du parcours client. Il s’agit du processus de transformation d’un lead en client, du point de vue marketing (et commercial). De la phase de sensibilisation lorsque quelqu’un apprend l’entreprise, à l’étape de l’achat, à l’après-achat – satisfaction, bouche à oreille et fidélisation de la clientèle. Un entonnoir est un moyen fondamental pour toute entreprise de modéliser leurs systèmes de marketing et de vente pour travailler ensemble pour d’abord se connecter avec un prospect, puis convertir cette perspective en client.
L’entonnoir fonctionne ensemble de manière holistique, donc chaque phase doit s’aligner et travailler ensemble pour réussir le parcours de l’acheteur vers le bas.
«L’objectif des marketeurs est de canaliser les prospects vers les acheteurs, en les faisant passer du haut vers le bas de l’entonnoir. La forme reflète le fait qu’un grand nombre de personnes ne termineront jamais le voyage à travers l’entonnoir. » (Sapian et Vyshnevska, 2019)
Un grand avantage de l’utilisation d’un entonnoir est que vous pouvez cartographier votre processus et mesurer les points hebdomadaires dans vos systèmes de marketing et de vente. S’ils ne passent pas d’une étape à l’autre, vous pouvez modifier votre copie d’e-mail ou augmenter votre marketing de contenu, ou partout où vous n’avez pas l’impact pour déplacer les clients vers la phase suivante.
L’analyse des données permet à une entreprise d’apprendre comment mieux «influencer» ou persuader un consommateur à chaque étape.
Comme un entonnoir, en haut, vous essayez de capturer autant de volume que possible. Comme des pêcheurs jetant un filet pour capturer le plus de poissons possible. Au fur et à mesure que les clients potentiels passent par la décision d’achat, il y a une réduction du nombre à chaque niveau. Comme la forme l’a suggéré, chaque plomb ne sera pas converti. Mais vous pouvez effectuer des ajustements continus pour améliorer vos résultats à mesure que vous comprenez mieux le processus.
«Un entonnoir de marketing est un moyen d’encadrer d’autres stratégies de marketing et de comprendre comment le client interagit avec une entreprise.» (Sapian et Vyshnevska, 2019)
Exemple d’entonnoir
Un exemple d’entonnoir de base est le suivant. Et c’est un entonnoir de base! Il existe des entonnoirs trop compliqués, mais je ne veux pas trop compliquer les choses. Je vais utiliser un exemple de quand j’étais dans l’immobilier pendant quatre ans avant de démarrer cette entreprise.
· Premièrement, je publie sur LinkedIn une mise à jour de l’infrastructure locale qui faisait la une des journaux ou quelque chose qui pourrait intéresser les hommes d’affaires locaux.
· Quand ils sont sur mon site Web, lisez l’article, et il peut y avoir une fenêtre contextuelle avant de partir pour rejoindre une liste de diffusion pour des nouvelles / mises à jour locales.
· Même s’ils ne rejoignent pas la liste de diffusion, un pixel de suivi / marketing peut commencer à les commercialiser sur Facebook ou d’autres médias sociaux avec une publicité payante ciblée.
· Ils pourraient alors commencer à suivre ma page Facebook.
· Ils pourraient alors voir une maison à vendre sur l’un de mes messages qui les intéressent et venir dans une maison ouverte.
· S’ils n’achètent pas cette maison, ils fournissent leur numéro de téléphone à la maison ouverte.
· Je les appelle pour demander des commentaires sur la maison et établir des relations et après avoir suivi le script habituel de « Cherchez-vous à augmenter ou à réduire? » Avez-vous déjà fait examiner votre maison par un agent?
· Ils acceptent ensuite de vendre leur maison avec vous et vous leur vendez leur nouvelle maison.
· Ils ont apprécié leur expérience. Vous les envoyez tous les trimestres avec des mises à jour du marché et des nouvelles locales. Vous leur envoyez une carte de Noël chaque année et les appelez une ou deux fois.
· 5 ans plus tard, ils revendent avec vous.
· C’est évidemment le meilleur des cas, mais un exemple de la façon dont un entonnoir peut fonctionner de haut en bas.
Histoire de l’entonnoir marketing
L’entonnoir est né il y a plus de 100 ans, avec les idées de deux personnes – John Dewey et Elias St. Elmo Lewis. John Dewey a présenté le processus de décision de l’acheteur, qui est toujours pertinent aujourd’hui pour comprendre le comportement de l’acheteur. Il y a cinq étapes: Reconnaissance des problèmes, recherche d’informations, évaluation alternative, choix, et Résultats.
Elias St. Elmo Lewis était encore plus influent, introduisant le modèle AIDA (attention, intérêt, désir et action) de persuasion client, pour aider à illustrer les étapes de la relation d’un client avec une entreprise. Encore couramment utilisé aujourd’hui, le modèle met le processus d’achat en quatre étapes.
· Conscience: La perspective est consciente de leurs problèmes et des solutions pratiques pour eux. Le marketing attire l’attention des clients sur le produit. Le client prend conscience de sa disponibilité.
· L’intérêt: La perspective montre un intérêt pour un groupe de services ou de produits. Le marketing développe un intérêt pour un produit ou un service.
· Envie: La perspective commence à évaluer une certaine marque. Le marketing développe le désir de posséder un produit. Le client le veut.
· Action: La perspective décide d’acheter. Le marketing invite à prendre des mesures pour acheter le produit.
À l’origine, de nombreux entonnoirs ne comprenaient que des aspects jusqu’à une vente, mais comme nous avons commencé à comprendre l’importance de la fidélisation de la clientèle, les modèles ont inclus des aspects du service client et des facteurs post-achat tels que la «fidélité» et le «plaidoyer» pour aider à améliorer le marketing stratégie.
La conception des entonnoirs de marketing diffère selon le contexte. Par exemple, entre entreprise à entreprise et entreprise à consommateur. Bien que les étapes puissent être similaires, l’exécution sera différente.
« L’entreprise va avoir besoin d’un entonnoir de vente bien conçu qui guidera efficacement le public cible tout au long du processus d’achat et les transformera en clients acheteurs. » (Sapian et Vyshnevska, 2019)
Développer un entonnoir marketing et commercial
Le processus de développement d’un entonnoir qui fonctionne est plus facile à dire qu’à faire. Il existe des entreprises qui se concentrent uniquement sur les entonnoirs en ligne. Ce n’était pas le cas il y a dix ans.
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Les entreprises doivent développer en profondeur un plan marketing pour exécuter chaque étape de l’entonnoir afin de produire les résultats souhaités. Nous devons prendre en compte le rôle de chaque étape pour générer un parcours d’achat positif à travers l’entonnoir. Tirez parti de ce que nous apprenons grâce à l’analyse pour peaufiner le marketing à chaque étape.
Outils importants pour les entonnoirs de vente de marketing numérique
Les équipes commerciales et les responsables marketing ne se sont jamais tout à fait entendus sur l’entonnoir dont il s’agit et sur le contrôle que chacun devrait avoir. À l’ère du marketing numérique, les spécialistes du marketing ont pris la majeure partie du contrôle, laissant les ventes s’occuper du fond de l’entonnoir. Mais, pour travailler ensemble efficacement, ils devraient se rencontrer quelque part au milieu. L’objectif de vente croisée ou de vente incitative est populaire auprès du marketing numérique et de la disponibilité d’un produit à chaque étape du parcours de l’acheteur.
Le marketing numérique est un outil puissant dans tout un entonnoir de marketing. Les tactiques utilisées via les médias sociaux sont utiles pour la notoriété de la marque en haut, le marketing de contenu au milieu, les relations avec les clients en bas. Ce sont des outils de marketing numérique utiles dans l’entonnoir de marketing et de vente.
· Des médias sociaux est un outil essentiel à utiliser au début de l’entonnoir pour renforcer la notoriété de la marque, mais il est également idéal pour fidéliser la clientèle et maintenir l’engagement des personnes dans votre marque.
· Email est un outil puissant dans un entonnoir et peut être efficace à chaque étape, en particulier au stade de la rétention.
· Critiques d’utilisateurs sont souvent le facteur décisif pour savoir si l’achat est effectué. Environ la moitié des personnes trouvent les informations contenues dans un avis d’utilisateur plus importantes que tout autre matériel marketing.
· Site Web et référencement sont importants dans la phase de sensibilisation – vous souhaitez générer du trafic vers votre site Web. La création de contenu convivial pour le référencement, comme les blogs et l’obtention de backlinks, vous aidera.
· Aimants en plomb sont des informations précieuses données en échange d’informations de contact (généralement une adresse e-mail). Cela pourrait être un livre électronique gratuit ou un livre blanc par exemple.
«Réduire l’encombrement nécessite désormais une utilisation plus imaginative et sophistiquée des tactiques sociales à travers l’entonnoir marketing, y compris l’intégration des réseaux sociaux avec les médias payants. La simple sensibilisation par le biais du social est devenue un exercice plus sophistiqué et en évolution rapide dans lequel de nouvelles approches peuvent avoir un impact puis devenir dépassées en quelques semaines. » (Deal, 2014)
Phases de l’entonnoir de marketing et de vente
Ce sont les six phases d’un entonnoir de vente et de marketing. Il existe plusieurs variantes de l’entonnoir de marketing et de vente, mais elles suivent toutes la même méthodologie. J’ai créé cet exemple basé sur les composants communs des versions populaires de l’entonnoir. Les six niveaux sont: la sensibilisation et la reconnaissance des problèmes, la recherche d’informations et d’intérêt, la considération et l’évaluation, l’intention et l’engagement, la conversion et l’achat, et la fidélité et le plaidoyer.
1. Sensibilisation et reconnaissance des problèmes (TOFU)
La première étape de l’entonnoir de marketing et de vente est la sensibilisation et la reconnaissance des problèmes. Lorsqu’une personne reconnaît un certain besoin qu’elle a, c’est le déclencheur de la première phase d’un entonnoir de marketing et de vente. Il s’agit de la phase de génération de leads. Une marque doit attirer l’attention des clients potentiels afin qu’ils soient conscients de sa disponibilité. Un prospect doit prendre conscience de deux choses, les problèmes des clients et la solution de l’entreprise. C’est là qu’une entreprise doit élargir son réseau de commercialisation et être présente dans des endroits où son marché cible passe du temps à essayer de capter son attention. Essayez de vous engager avec des clients potentiels.
Positionnez-vous / votre marque en tant que leader d’opinion dans votre secteur grâce à des activités de marketing telles que le référencement, les médias sociaux, la publicité, les événements, le marketing de contenu. Cela établit la confiance initiale.
Cette reconnaissance d’un problème ou d’un besoin déclenche une recherche de plus d’informations.
2. Recherche d’intérêts et d’informations (TOFU)
Une fois que le marketing a créé une prise de conscience et un intérêt pour un produit, une marque ou un service, nous passons à la phase de recherche d’intérêt et d’information. Les consommateurs en apprennent davantage sur une entreprise ou une marque et son offre. Votre marketing de contenu se poursuit au cours de cette phase et repose davantage sur l’information et la valeur que sur la notoriété de base de la marque. Ici, vous positionnez votre marque dans l’esprit des clients potentiels et commencez à développer et à entretenir une relation. Vous commencez également à présenter les services de vos clients.
«L’utilisation de pages de destination, de webinaires, de newsletters, de témoignages, de guides clients, de vidéos en ligne, d’entretiens avec les médias, de blogs et même de formations sur le service client est un moyen idéal pour susciter l’intérêt des consommateurs.» (Sapian et Vyshnevska, 2019)
Nurture mène à travers un marketing plus ciblé tel que le marketing par e-mail, des études de cas, un bulletin électronique, des livres blancs, une vidéo explicative, un webinaire et des publicités ciblées. L’objectif est de renforcer que la perspective est au bon endroit et de guider les clients vers ce qu’ils doivent savoir sur l’offre.
Ici, vous vous positionnez comme un expert dans votre secteur avec votre stratégie de marketing de contenu qui fournit des informations utiles qui aident les gens, sans aucune condition. Quel que soit votre public cible, concentrez ce contenu sur l’aide à résoudre son problème. Aidez votre public à comprendre que vous pouvez résoudre ses problèmes.
Vous pouvez effectuer une recherche par mot clé via Google Trends, et d’autres outils vous donneront une indication des types de recherches que les gens effectuent en rapport avec votre secteur. Vous pouvez ensuite créer un contenu correspondant à ces requêtes.
Vous souhaitez comprendre les raisons pour lesquelles un client choisirait le produit ou le service de votre entreprise. Chaque phase de recherche sera contextuelle. Les acheteurs rechercheront une solution sur Google ou un autre moteur de recherche comme les médias sociaux. La quantité de temps et d’énergie consacrée à cette phase dépend du produit ou du service. Cela pourrait être une recherche vocale sur Maps pour les cafés à proximité par exemple, ou ils pourraient visiter de nombreux magasins pour un achat plus important comme une voiture.
3. Examen et évaluation (MOFU)
Après la recherche d’informations, la prochaine étape de l’entonnoir est la prise en compte et l’évaluation. C’est ce que Elias St. Elmo Lewis a appelé le «désir», et certains modèles l’appellent «le milieu de l’entonnoir». Un consommateur commence à prendre sa décision à ce stade, les entreprises doivent donc prendre soin de leurs prospects à mesure qu’elles deviennent plus qualifiées. À ce stade, le marketing doit développer un désir de posséder ou d’avoir le produit.
L’envoi d’e-mails est plus régulier à cette phase, et les études de cas sont un outil utile pour mettre en évidence votre succès précédent et augmenter votre crédibilité. Le contenu marketing contient plus d’informations sur les produits et vous pouvez proposer des offres exclusives à ces prospects. Un e-book à faible coût ou même gratuit est un autre outil à cette phase. Des ressources telles que les guides de tarification et les guides pratiques sont utiles aux spécialistes du marketing pour garder l’attention des prospects à ce stade. Le fait d’avoir une copie sur votre site Web couvrant des choses telles que la FAQ et la livraison vous aide également à avoir l’esprit tranquille et si vous pouvez fournir une preuve sociale puissante.
Selon le type de produit ou de service, le temps passé à chaque étape varie. Cela pourrait être une décision instantanée pour quelque chose comme la restauration rapide. Un investissement important nécessitera un processus d’évaluation minutieux et approfondi. Il s’agit souvent de la phase la plus longue d’un entonnoir, qui dure des semaines, voire des mois. Les spécialistes du marketing doivent constamment renforcer leur relation avec le client et leur fournir les informations nécessaires qu’ils utilisent pour évaluer cette décision.
4. Intention / Engagement (MOFU)
Après la phase de réflexion, les leads passent à l’intention et à l’engagement. Ils sont PRESQUE un client. Ces personnes ont démontré un certain intérêt pour l’achat d’un produit ou d’un service. Les spécialistes du marketing offrent des essais gratuits, des démonstrations, des consultations et organisent des réunions de vente avec les gens à ce stade lorsqu’ils sont prêts à partir. Ils ont peut-être laissé un produit dans un panier sur le site Web. Ils ont montré une forte intention de consommer. Les spécialistes du marketing doivent démontrer de manière convaincante pourquoi leur produit est le meilleur choix pour un acheteur.
C’est également là que l’équipe de vente prendrait le relais, et le marketing peut être plus direct à cette phase pour aider les gens à prendre leur décision finale. Idéalement, les tactiques de marketing et de vente travaillent ensemble pour nourrir le processus décisionnel et convaincre l’acheteur.
5. Conversion / Achat (BOFU)
Si les consommateurs atteignent le bas de l’entonnoir, ils ont décidé d’acheter et de devenir client. Toutes nos félicitations! Le client a traversé toutes les phases – en déterminant qu’il a un problème et en décidant de fournir la solution.
La phase de conversion et d’achat est le moment où les processus de vente contrôlent le client. L’objectif est de rendre le processus d’achat en ligne aussi simple, sûr et efficace que possible. Réduisez tout risque pour le client. Les clients peuvent également être vendus de façon croisée ou vendue à un produit ou service plus cher.
Si cette étape est efficace et efficiente et que les clients sont satisfaits de leur achat, alors cette phase devrait surtout prendre soin d’elle-même.
6. Loyauté et plaidoyer (BOFU)
Ce qui se passe après la vente est essentiel, mais de nombreuses entreprises ne parviennent pas à ce stade. Tout simplement heureux de conclure la vente, ils ont laissé de nombreux futurs clients potentiels s’éloigner. Nous voulons conserver nos meilleurs clients. Le chemin le moins cher vers la conversion passe par les clients existants. La fidélisation et le plaidoyer est la dernière phase d’un entonnoir marketing.
«Et une dernière chose à retenir, les acheteurs peuvent toujours terminer l’action ou acheter mais restent frustrés, confus ou bouleversés. Une expérience vraiment positive à ce stade de l’entonnoir signifie que les spécialistes du marketing ont rapproché le client du stade du plaidoyer et de la fidélité. » (Sapian et Vyshnevska, 2019)
Les e-mails et les médias sociaux sont d’excellents outils à utiliser à ce stade pour rester en contact avec les clients et entretenir cette relation. Vous pouvez envoyer l’offre impaire et tenir le client au courant de ce que vous vendez, mais surtout vous voulez créer de la valeur pour essayer de créer un lien avec cet utilisateur, alors il plaide en votre nom. Le bouche à oreille est un outil marketing puissant et gratuit! Essayez de créer des «fans délirants» qui deviendront de fidèles défenseurs de votre marque.
Mais ne vous attendez pas à ce que le temps et les efforts que vous devez consacrer à cette phase soient gratuits. Créez un promoteur de marque.
Voilà pour un autre blog! J’espère que cela vous sera utile et utiliserez ces connaissances pour commencer à créer du contenu marketing pour votre entreprise!
