par Andrew Barnes (@ebonyads) Le choix de la marque est un luxe que la pauvreté ne tolère pas.
Les optimistes prédisent une reprise économique en forme de V après la crise du Covid-19. C’est peu probable. Désormais, beaucoup de gens hésiteront avant de visiter les centres commerciaux, réfléchiront à deux fois avant de manger dans les restaurants et renonceront aux vols des compagnies aériennes si possible. Tous les secteurs économiques ne seront pas soumis aux mêmes contraintes mais, en moyenne, la reprise en forme de V ne se produira pas.
Pour aggraver l’improbabilité d’une reprise en forme de V, à un niveau global, nous sommes tous plus pauvres maintenant et le serons davantage à mesure que le verrouillage se poursuit. Beaucoup de gens ont perdu des revenus, beaucoup d’autres ont augmenté leur niveau d’endettement et encore plus font face à des fermetures d’entreprises.
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La perte de richesse n’est pas nouvelle
Malgré les affirmations des optimistes, les tendances montrent que la perte de richesse en Afrique du Sud n’est pas nouvelle. Cette tendance, même si elle est parfois grumeleuse, est en cours depuis quelques décennies. Les recherches de Broll montrent que les salaires des cols blancs ont baissé en termes réels au cours des 10 dernières années alors que, dans l’ensemble, la classe moyenne a stagné **. Les niveaux d’endettement personnel ont inexorablement augmenté, le marché de l’immobilier résidentiel a stagné et le précariat (ceux qui vivent de façon précaire au jour le jour) a proliféré avec notre pom-pom girl perverse pour la nouvelle classe entrepreneuriale, les déchets entrepreneurs.
Dans cet environnement de choix discrétionnaire décroissant, est-il faux de suggérer que nous sommes les nouveaux chasseurs-cueilleurs émergents? Ne sommes-nous pas les 99% avec un horizon économique toujours plus étroit? Que nous ne puissions planifier qu’un jour à l’avance ou un mois à l’avance, des limitations similaires affectent la façon dont nous achetons et ce que nous achetons.
Le choix est un luxe que la pauvreté ne tolère pas. Dans le domaine de la marque, cela signifie éviter la déception de la sous-performance. Nous brandissons le drapeau de l’allégeance à la marque, en évitant l’expérimentation. Nous utilisons les prix comme preuve de diligence tout en reconnaissant que notre argent pourrait nous amener à la fin du mois, où le cycle recommence, mais pas toujours. C’est l’interprétation moderne des neuf dixièmes de notre temps sur terre passés en tant que chasseurs-cueilleurs. Mais avec un peu de publicité.
Significativement différent
Notre passé de marque récent était très différent. Les années 1970 et 1980 ont vu l’émergence d’une publicité créative véritablement inspirée et, avec la naissance des Cannes Lions Awards, la publicité est devenue un objet d’art célèbre. Si les publicités étaient appréciées, la marque était achetée. Une simple corrélation linéaire était en jeu, avec des investissements massifs sous-tendant la création de brillantes vignettes de marque utilisées dans les chaînes médiatiques, vous pouviez compter sur une main. L’industrie a récompensé la créativité, presque à l’exclusion de tout autre gain marketing mesurable, tandis que la mondialisation a culminé et que les marchandises fabriquées à bon marché ont inondé la banlieue ouest nouvellement construite.
L’économie à coûts différés a été adoptée avec ferveur et a dicté les meilleures pratiques publicitaires, où les paroles de l’acteur, écrivain et comédien défunt, Carrie Fisher, résonnent abondamment: «La gratification instantanée prend trop de temps».
Cela change très rapidement maintenant. Covid-19 met les nouveaux défis marketing au premier plan. Le mantra éprouvé qui demande aux marques de maintenir une part de voix pendant la crise est remis en question. Et la présence de la marque? Le fait que votre marque soit en fait dans le magasin vous regarde avec un dévouement proportionné ne compte-t-il pour rien pendant cette crise?
La présence de la marque est essentielle
Le professeur Byron Sharpe de l’Institut Ehrenberg-Bass pour les sciences du marketing a clairement indiqué que la présence de la marque est essentielle – «apparaître», comme il l’appelle. De même, quel est le rôle des publicités créatives qui désencombrent à un moment où la plupart des gens veulent simplement terminer la journée, la semaine ou le mois en un seul morceau avec une certaine joie dans les performances régulières assurées de la marque?
Les réponses ne sont pas claires. Les annonceurs ont utilisé et rejeté de nombreuses informations sur les raisons pour lesquelles les gens achètent et comment ils se rapportent aux marques. L’importance de facteurs tels que l’humour, les actualités pertinentes et le goût ont tous été démontrés comme essentiels dans la publicité à un moment ou à un autre. Cependant, la plupart d’entre eux ont été soulignés par une période d’excès, de surconsommation et de culte du consumérisme.
Covid-19 pourrait nous rapprocher de nos racines de butineuses génétiquement imprimées. Les objectifs marketing se sont transformés en la poursuite de l’engagement plutôt que de l’échange, de l’histoire plutôt que de l’instruction, de l’empathie plutôt que de l’aspiration. La marque, en tant qu’abstraction, est maintenant une conversation et un investissement de marque plus large s’étend aux CSI, CRM, CTA, SEO, B2C, etc.
La recherche continue
La recherche continue pour le Saint Graal – la chose qui fonctionne le mieux. En cette période de déclin de la richesse et de l’aversion pour le risque, le moment réel de l’achat, l’instant de la sélection, offre encore des possibilités d’empiètement marketing. Au moment où vous choisissez une marque, la séduction par une autre est très probable. C’est un instant où, en tant que chasseur-cueilleur, vous pouvez faire une pause et passer à un autre fruit. Le marketing «dans l’instant» envahit cet instant avec une technologie de plus en plus puissante. Il explique pourquoi l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) est importante, pourquoi les pop-ups fonctionnent, pourquoi les panneaux d’affichage numériques connectés apparaissent et pourquoi la mesure de l’attribution est plus importante qu’auparavant.
À l’heure actuelle, bien qu’en crise, les spécialistes du marketing disposent d’un éventail plus large d’outils et de nouvelles frontières pour explorer et développer leur métier. Il semble peu probable que ce qui a bien fonctionné il y a 30 ans fonctionne de la même manière maintenant. Alors que la créativité publicitaire était un objectif prééminent dans le passé, la frontière s’est déplacée vers les médias et la technologie. Ce sont les terrains de jeu créatifs d’aujourd’hui, car le luxe du surplus et du choix échappe à la plupart des consommateurs.
Références
Voir également
Andrew Barnes est connu pour sa pensée authentique et ses nouvelles idées. Chez Ebony + Ivory Advertising, il est profondément impliqué avec des clients tels que Brand South Africa, JSE et TransUnion; il passe également des contrats privés avec diverses sociétés en matière de stratégie et assiste le CGF Research Institute dans le cadre des évaluations des conseils d’administration de grandes sociétés SA. Avant cela, il dirigeait sa propre entreprise de recherche, s’occupant de grandes marques locales et internationales, tout en gérant simultanément un portefeuille de propriétés commerciales.
Cette section spéciale MarkLives #CoronavirusSA décrit comment le nouveau coronavirus, le SRAS-CoV-2, et sa maladie résultante, Covid-19, affectent la publicité, le marketing et les industries connexes en Afrique du Sud et dans d’autres parties de l’Afrique, et comment nous répondent. Les mises à jour peuvent nous être envoyées via notre formulaire de contact ou l’adresse e-mail publiée sur notre page Contactez-nous. Les articles d’opinion / colonnes invités doivent être exclusifs.
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