Les ventes et le marketing ont toujours fonctionné comme deux entités distinctes. Alors que les ventes impliquent un processus direct qui nécessite une interaction individuelle avec les clients, le marketing stimule les prospects grâce à la notoriété de la marque ou du produit auprès des clients potentiels en tant que groupe. Historiquement, ils ont également eu des processus et des logiciels différents – des gestionnaires de la relation client (CRM) par rapport aux plates-formes d’automatisation du marketing (MAP) – et des objectifs différents, résultant en une relation compétitive plutôt que collaborative.
Les deux entités ont beaucoup à gagner en apprenant à travailler ensemble de manière coopérative. Après tout, les deux veulent augmenter les leads de qualité, réduire les cycles de vente pour fermer plus de leads et générer plus de revenus.
Bien que le processus de vente n’ait pas changé de manière significative au fil du temps, les méthodes et les canaux de commercialisation ont considérablement évolué au cours de la dernière décennie. Aujourd’hui, le marketing repose sur le marketing de contenu, les annonces au paiement par clic (PPC), le marketing par e-mail, l’optimisation des moteurs de recherche (SEO), le trafic organique et le marketing d’influence.
Un autre changement important concerne le processus d’achat, qui a subi une transformation majeure. Les clients passent souvent plus de temps à s’instruire avant d’acheter et recherchent plus d’informations. Selon Forrester, «les acheteurs commerciaux d’aujourd’hui sont de plus en plus autonomes: 60% préfèrent ne pas interagir avec un représentant des ventes comme principale source d’information; 68% préfèrent effectuer leurs propres recherches en ligne; et 62% disent qu’ils peuvent désormais développer des critères de sélection ou finaliser une liste de fournisseurs – en se basant uniquement sur le contenu numérique. » Ce changement dans le processus d’achat met plus de pouvoir entre les mains de l’acheteur, et plus de poids sur les commerçants pour guider l’acheteur à travers le processus d’achat.
Les clients ne se soucient pas du début et de la fin du marketing et des ventes – ils attendent une expérience transparente. Cela signifie que les deux ministères doivent favoriser une relation parallèle dans laquelle les deux sont copropriétaires du responsable et du processus en cours pour qualifier ce responsable. Il existe un pipeline de clients et il appartient à la fois au marketing et aux ventes.
Comment les ventes et le marketing font-ils réussir cette relation push-pull? Apprendre à communiquer est une étape cruciale et la meilleure façon de le faire est de trouver un terrain d’entente et de reconnaître ce que vous essayez tous les deux d’accomplir. Parfois, plusieurs problèmes sont en jeu et vous devez les démêler un par un. Cela peut signifier mettre les autres questions en attente jusqu’à ce que vous arriviez à un accord sur l’une d’elles. Ensuite, vous avez prouvé que vous pouvez résoudre les problèmes, ce qui vous permet de résoudre le sujet suivant.
Il est également important de comprendre comment les ventes et le marketing vont fonctionner ensemble. Cela commence par déterminer qui ils vont cibler ensemble et créer une carte de couverture. Si le marketing envoie des prospects pour les suivre et que les ventes n’agissent pas sur eux, cela signifie que l’argent a été gaspillé sur les prospects. Vous devez créer ensemble un modèle qui définit comment vendre ensemble et vendre des opportunités ensemble, comment acquérir de nouveaux clients ensemble et comment fidéliser vos clients actuels.
À ces complexités s’ajoute le fait que chaque ministère a son propre budget. Les ventes doivent répondre à un indicateur de performance clé (KPI) tandis que le marketing a un KPI différent, et un conflit peut survenir en conséquence. Au lieu de mener une guerre de marketing et de vente, des têtes plus froides sont nécessaires pour prévaloir, ce qui signifie se réunir et conclure un accord. Pour parvenir à un accord, les deux parties doivent faire des concessions mutuelles.
La véritable collaboration nécessite un leadership au sommet Améliorer la communication, développer une approche commune pour l’acquisition et la fidélisation des clients et l’établissement d’un accord aideront à faciliter la collaboration. Cependant, la plupart des organisations ont des équipes de vente et de marketing distinctes avec leur propre leadership et leurs propres objectifs. Changer la structure et l’état d’esprit de ces équipes nécessite un leadership fort au sommet de l’organisation. Les dirigeants doivent définir la vision et s’assurer que les raisons du changement sont comprises par tous.
Une étape fondamentale est que les ventes et le marketing partagent la priorité de donner la priorité aux clients, ce qui incite la collaboration vers un objectif plus élevé. Avec cette priorité en place, le leadership peut encourager une relation de travail encore meilleure entre le marketing et les ventes grâce à ces sept conseils:
• Connaissez votre client. La connaissance du client est essentielle lorsqu’un recalibrage est nécessaire pour résoudre les différends entre le marketing et les ventes. Concentrez-vous sur ce qui est le mieux pour le client et la voie vers une solution devrait devenir claire.
• Reconnaissez que les ventes et le marketing sont égaux. Chaque groupe a un pouvoir de décision basé sur une utilisation judicieuse de son budget. Ils auront probablement du respect l’un pour l’autre s’ils ont le respect d’un PDG ou d’un président qui les traite de manière égale.
• Élaborez un plan de communication hebdomadaire. Un dialogue continu est primordial pour s’assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde. Les chefs des ventes et du marketing devraient se rencontrer chaque semaine, le PDG intervenant au besoin pour être le pacificateur.
• Planifiez ensemble les budgets de vente et de marketing. La visibilité sur la manière dont le budget de l’autre est construit et la raison pour laquelle il est construit aide à renforcer la validité des deux équipes et de leurs missions et démystifie le raisonnement derrière certaines décisions. Dans le même temps, recherchez des façons dont les KPI de vente et de marketing peuvent se compléter, et non se contredire.
• Créer un conseil consultatif client. Avoir un conseil consultatif client est un excellent moyen de recevoir des commentaires du marché en temps réel. Allez plus loin avec les réunions et la communication continues entre les clients, le marketing des produits, le marketing et les ventes pour faciliter les cycles de développement agiles. Encore une fois, garder le cap sur les clients peut grandement contribuer à résoudre les litiges lorsqu’ils surviennent.
• Permettre aux faits de guider les décisions. Est-il judicieux de faire un podcast si les podcasts ne figurent pas parmi vos 10 principaux générateurs de leads? Devriez-vous payer pour un stand à une foire commerciale avec des participants qui ne correspondent pas à votre public cible? Probablement pas, et la direction de l’entreprise devrait laisser les faits guider ces décisions.
• Mettre en place un système de reporting serré. Il est impératif de tenir tout le monde responsable. Mettez en lumière les chiffres des revenus, les leads générés, les leads suivis par les ventes et le statut des leads dans le pipeline. Si les chiffres sont insuffisants, discutez pourquoi et réfléchissez ensemble à des solutions possibles sans un ton accusateur.
Ce n’est pas toujours facile, mais cela en vaut la peine pour aligner vos équipes marketing et commerciales et travailler vers un objectif commun de réussite client. Mais n’oubliez pas que pour réussir, l’initiative doit commencer par – et rester guidée par – le leadership de votre entreprise.
