Comment pérenniser votre marque à l’aide du référencement

Les événements mondiaux qui se déroulent et les changements économiques suggèrent que votre stratégie marketing pourrait avoir besoin d’une volte-face.

Il est temps de trouver de nouvelles stratégies marketing pour protéger votre entreprise.

Un regard attentif sur votre marketing de recherche peut vous aider.

Le 22 avril, j’ai animé un webinaire sponsorisé Search Engine Journal présenté par Pat Reinhart, vice-président des stratégies numériques chez Conductor.

Reinhart a partagé des conseils sur la façon d’optimiser et de pérenniser votre marketing de recherche.

Voici un récapitulatif de la présentation du webinaire.

Les professionnels du référencement sont habitués à l’évolution du paysage de la recherche. Il y a tellement de facteurs que nous ne pouvons pas contrôler.

Mais aujourd’hui, nous sommes confrontés à encore plus d’incertitudes alors que la pandémie de COVID-19 balaie le monde.

Le propre sondage du chef d’orchestre a révélé que:

• 65% des marketeurs anticipent une baisse de leur budget marketing annuel.
• 86% des spécialistes du marketing prévoient que leurs objectifs marketing seront plus difficiles à atteindre.
• 35% des répondants déclarent qu’une réduction du budget marketing est leur plus grande préoccupation concernant l’impact de COVID-19 sur leurs performances marketing.
• 58% des répondants disent que face à une récession mondiale, ils devront baisser leur budget.
• 47% des personnes interrogées affirment que la situation du coronavirus rendra la capacité de leur entreprise à atteindre leurs objectifs marketing annuels plus difficile.
• 63% des répondants disent que le référencement sera plus important pendant cette période.

Bien que la diminution des budgets soit la principale préoccupation des spécialistes du marketing, les réductions de personnel et les limitations des canaux sont également les principales menaces perçues pour les performances marketing.

Mais plus de la moitié des spécialistes du marketing pensent que Le référencement est plus important pendant ce temps.

Pourquoi devriez-vous vous en soucier?

La recherche est plus importante que jamais en ces temps. Voici quelques raisons:

Les initiatives organiques et de contenu sont toujours «en marche»

Écrire du contenu précieux pour vos clients et répondre à leurs questions vous donnera une longueur d’avance et vous aidera à gagner numériquement.

Considérez-le comme un investissement à long terme qui peut rapporter des bénéfices même lorsque tout cela est terminé.

Facile à pivoter et à redéfinir les priorités

C’est à peu près ce que nous, les professionnels du référencement, faisons toujours.

Créez le contenu dont les clients ont besoin

Les gens sont à la maison à la recherche de réponses et d’aide.

Nous pouvons tous créer du contenu pour aider nos clients.

Le référencement est rentable

Le référencement est l’investissement le plus rentable par rapport à à peu près tous les autres canaux numériques.

Avantages à long terme

Ce que nous créons maintenant nous aidera à long terme.

Ce que vous pouvez faire maintenant

1. Discutez de ce qui se passe, mais n’ayez pas peur de ne pas y remédier

Créez du contenu qui traite de ce qui se passe.

Dans le même temps, n’ayez pas peur de créer du contenu pour vos clients et utilisateurs.

Par exemple, même si vous créez des pièces spécifiques à COVID-19, vous pouvez toujours travailler à la production de contenu général.

Plus important encore, soyez prudent avec votre messagerie.

Vous ne voulez pas donner l’impression que vous essayez de tirer parti de la situation.

2. Plantez ces arbres maintenant

Le SEO prend du temps, donc les entreprises qui y investissent auront un moteur rentable pour maintenir le trafic, les prospects et les ventes pendant les périodes de ralentissement.

Les entreprises qui dépendent principalement des médias payants traversent une période difficile.

Aidez le vôtre à ne pas être cette entreprise.

N’oubliez pas qu’il s’agit d’un instantané dans le temps et qu’il y a un autre aspect à cela que nous devons tous planifier.

3. Parlez à d’autres équipes

Si vous ne l’avez pas déjà fait, il est temps de commencer à collaborer avec d’autres équipes au sein de votre organisation.

Parler à:

• Des gens payés.
• Gens sociaux.
• Les gens de contenu.
• IT / Tech.
• Les execs.

4. Expérimenter, casser des trucs, essayer de nouvelles choses et de nouveaux outils

Nous avons tous des listes de souhaits et des choses que nous souhaitons pouvoir atteindre tous les jours, y arriver maintenant.

Assurez-vous de:

• Essayez de nouveaux outils.
• Essayez de nouveaux processus.
• Essayez de casser quelque chose qui « fonctionne » actuellement.
• Essayez quelque chose qui facilitera le travail de chacun, pas seulement le vôtre.

Plats à emporter

• Les moments incertains sont une donnée. Soyez prêt à pivoter et à changer. Vous êtes en SEO donc cela ne devrait pas être un problème. Google nous a rendus prêts au combat.
• La recherche est plus importante que jamais dans des moments comme ceux-ci, mais elle est également toujours importante. Assurez-vous que tout le monde dans votre organisation le sait.
• Traitez les problèmes, mais soyez également d’accord de ne pas les résoudre.
• Les arbres SEO plantés maintenant fourniront de l’ombre à l’avenir par temps chaud.
• Essayez de nouvelles choses maintenant qui aideront tout le monde dans votre organisation, pas seulement vous.

Q&R

Voici quelques-unes des questions des participants auxquelles Pat Reinhart a répondu.

Q: Comment ciblez-vous un groupe très spécifique de clients avec un site Web?

Pat Reinhart (PR): Tout cela revient à faire vos recherches et à vous assurer de comprendre ce que ce groupe spécifique recherche.

L’une des meilleures façons est de comprendre quels types de questions posent-ils et de regarder en arrière sur votre site et de voir si vous répondez à ces questions.

Beaucoup de gens se concentrent uniquement sur les conditions transactionnelles pour aller droit à la vente et les conditions générales pour essayer d’obtenir le plus de globes oculaires.

Ne vous laissez pas attirer par des mots clés MSV (volume de recherche mensuel) élevés, pensez plutôt à éduquer le groupe que vous souhaitez cibler.

Les gens qui éduquent leurs utilisateurs sont beaucoup plus susceptibles de les gagner en tant que clients.

Vous devriez avoir des pages qui ciblent tous les niveaux de l’entonnoir, mais n’oubliez pas le contenu éducatif au début qui a pris de l’importance au cours des dernières années.

Q: Avez-vous vu les recherches de votre client changer radicalement au cours des 30 à 60 derniers jours? Et de quelle manière?

PR: Cela dépend de l’industrie dans laquelle ils se trouvent.

En voyage? Absolument, la plupart de leurs recherches se sont tournées vers l’annulation des réservations et des vols et pas tellement sur les recherches liées aux réservations et aux commodités.

La vente au détail a été un sac mixte en fonction de ce qu’ils vendent. Certaines entreprises se portent bien, d’autres non, mais les gens font toujours leurs achats.

Au niveau macro, nous avons vu le volume global des recherches augmenter étant donné que tout le monde est chez lui et a plus de temps libre, mais la volatilité dépend vraiment de l’industrie.

Si vous souhaitez rechercher des mots clés par conducteur vertical, vous avez créé une excellente ressource à laquelle vous pouvez accéder.

Q: Avez-vous un excellent one-liner qui ouvrira des conversations avec des clients qui disent simplement «NON» à la fois au maintien / au référencement?

PR: Sûr! Un couple que j’utilise toujours:

«Vous êtes des concurrents qui vous tuent organiquement et rapportent probablement xxx $ chaque année. Leur part de marché augmente et, finalement, vous ne pourrez pas vous rattraper. Êtes-vous sûr de ne pas vouloir en parler?  » (Apportez des données avec des visuels, fonctionne à chaque fois le cas échéant, ce qui est presque toujours le cas.)

« Je suis curieux de savoir pourquoi vous êtes d’accord, sachant que votre investissement dans les médias payants continuera d’augmenter pour le même ensemble de mots clés et moins de retour sur investissement au fil du temps, mais vous n’envisagerez pas d’investir une fraction de ce budget dans une chaîne qui continuera pour construire un rendement annuel plus élevé à un coût fondamentalement fixe. J’adorerais avoir votre avis à ce sujet. » (Cela combat très bien l’argument de la recherche payée. Fondamentalement, tout le monde peut prendre le bas du baril de performances de ses mots clés qui ne lui rapporte pas d’argent et peut payer pour les services de référencement avec, il suffit parfois de secouer cet arbre.)

Q: Étant donné que nous devrions nous concentrer sur les KPI à long terme de nos efforts de référencement, quel serait un bon KPI à court terme pendant ces périodes?

PR: Je pense qu’un bon KPI à court terme serait des choses dont vous pouvez voir les gains à court terme. Quelques idées ici:

• Mots clés à la page 2 qui sont importants pour votre entreprise à long terme: Pouvez-vous améliorer votre contenu actuel pour les transférer sur la page 1?
• Vitesse de page: Y a-t-il des choses que vous pouvez faire pour rendre votre site plus rapide au cours des prochaines semaines? Il y a généralement (c’est-à-dire la compression d’image).
• Autres correctifs techniques: Ce sont beaucoup plus immédiats que d’obtenir quelque chose à classer. Dans quelle mesure pouvez-vous améliorer la base technique de votre site?
• Création de nouveau contenu: Combien de pièces pouvez-vous obtenir écrites qui ciblent le haut des termes de l’éducation en entonnoir?
• Améliorer votre réseau: Tout le monde dans votre industrie vit les mêmes choses que vous. Pouvez-vous créer un partenariat qui vous sera bénéfique maintenant et à l’avenir? Peut-être contribuer aux blogs des uns et des autres?

Q: je aimerait vous demander comment le référencement peut aider les entreprises de voyage / tourisme. En raison de COVID-19, de nombreuses personnes ont peur de voyager dans des endroits différents. Que pouvons-nous faire dans de tels scénarios?

PR: Vous pouvez faire quelques choses:

• Pour vos emplacements, vous devez vous assurer que vous utilisez toutes les nouvelles fonctionnalités de Google My Business pour informer vos clients de l’état de l’hôtel pendant la crise. Tenir vos clients au courant de ce qui se passe avec votre entreprise est un incontournable et je suis sûr que cela a déjà été pris en charge.
• Restez engagé avec votre clientèle. Utilisez Google Posts, Facebook, Twitter, Instagram, etc. pour tenir les gens au courant de votre propriété et rester présent dans leur esprit. Ce n’est qu’un instantané dans le temps et les gens pensent à l’avenir, donc aucune raison de ne pas essayer de rester en tête pour les gens qui recommenceront immédiatement à voyager une fois toutes les interdictions levées.
• Comme je l’ai dit dans le webinaire, n’ayez pas peur d’écrire du contenu qui ne traite pas de ce qui se passe. C’est le moment idéal pour créer du contenu qui peut vous aider à l’avenir après tout cela, c’est donc le bon moment pour profiter du temps pour vous concentrer sur cela. Répondez aux questions, embellissez le contenu actuel, ajoutez de meilleures images, etc. Assurez-vous qu’ils ciblent tous les mots clés que vos futurs clients rechercheront, de sorte que lorsque vous pourrez rouvrir les portes, vous serez en avance sur le jeu.
• En dehors du contenu, vous devriez également consulter votre site Web et voir s’il y a des problèmes techniques que vous pouvez résoudre maintenant. Trouver du temps pour la maintenance du site est l’une des parties les plus difficiles du référencement et ce serait le bon moment pour aller voir ce que vous pouvez corriger pour les performances futures.

Q: Pouvez-vous s’il vous plaît donner plus d’informations sur les marques et les autres marques? Que pouvons-nous proposer aux clients potentiels?

PR: Lorsque les gens recherchent un terme de marque, vous voulez simplement vous assurer que l’entreprise a des informations sur ce qui se passe dans le monde, leur point de vue et ce que cela signifie pour leur entreprise.

C’est ce que presque toutes les entreprises ont fait jusqu’à présent et ont créé une forme d’artefact d’impact ou de perspective afin que lorsque les gens recherchent la marque, ils soient là avec des informations.

Lors de recherches sans marque, de nombreuses personnes posent des questions, c’est donc toujours un bon point de départ pour les clients potentiels.

Regardez dans leurs sites et voyez s’ils répondent aux questions de leurs clients.

Il est également bon d’examiner des sites tiers comme Quora et leurs sites concurrents pour voir si d’autres répondent à des questions auxquelles ils devraient répondre.

Cela vaut également pour les termes de marque.

D’autres sites répondent-ils à des questions sur leur marque? Y a-t-il des concurrents?

Ce n’est pas quelque chose que les gens veulent entendre et suscite toujours une bonne conversation.

Q: Si un client existant souhaite passer du marketing payant au SEO, quelle est l’explication idéale pour le conserver? Pour l’instant, nous ne faisons que du référencement, pas du marketing payant.

PR: Je dirais que c’est une décision très surprenante car les budgets se sont resserrés à peu près partout.

L’une des meilleures façons est de parler de l’augmentation de l’investissement au fil du temps, ce n’est pas un coût semi-fixe comme le SEO.

Les CPC vont toujours augmenter, personne ne peut le dire parce que vous pouvez voir les tendances en glissement annuel à mesure que la concurrence augmente.

L’argent qu’ils investissent en ce moment va doubler, tripler, quadrupler au cours des prochaines années pour essentiellement le même rendement, sinon moins, car ils achètent les mêmes mots-clés et ces mots-clés sont devenus plus chers.

Le référencement est un investissement solide, à long terme et semi-fixe, et lorsqu’il est effectué correctement, il est l’une des armes les plus puissantes de votre arsenal numérique.

Je dirigerais cela, mais je proposerais également des solutions hybrides.

S’ils sont déterminés à investir dans des services rémunérés, proposez de baisser / différer votre taux pendant une période pour les aider à faire cet investissement tout en leur montrant que vous êtes investi dans le partenariat et que vous vous souciez de leur entreprise.

À court terme, ce sera ennuyeux, mais à long terme, vous conserverez un excellent client et il vous fera confiance.

Le référencement consiste principalement à établir un partenariat avec la marque / le client et non seulement à être un fournisseur. Cette messagerie a toujours trouvé un écho chez mes clients.

Q: L’ajout d’une FAQ à votre page améliore-t-il votre référencement?

PR: Si vous le faites correctement, oui. Une page FAQ qui n’est qu’une longue liste de questions et réponses en une phrase ne fera rien pour vous.

Il y a un moment et un lieu pour une page comme celle-ci, par exemple si vous répondez simplement à des questions sur les délais d’expédition et des choses de cette nature.

Mais en fin de compte, les sites qui font le mieux ici sont ceux qui posent et répondent aux questions de manière détaillée sur des URL distinctes.

Lorsque vous écrivez la page, assurez-vous de bien poser la question et d’y répondre.

Q: Avez-vous des recommandations concernant les heures de post-verrouillage et la préparation du changement?

PR: Tout ce que j’ai dit dans le webinaire, commencez à planifier ces arbres maintenant. Écrivez du contenu, corrigez votre site, créez des partenariats à l’intérieur et à l’extérieur de votre organisation.

Il s’agit d’un instantané dans le temps et il passera donc le moment est venu de commencer à se préparer pour les temps post-verrouillage.

Si vous commencez maintenant, vous pouvez vous mettre en route et sortir loin devant. Ne pensez pas seulement à le faire, faites-le.

Q: Si l’avenir du référencement est dans des niches, les queues longues dans l’ensemble vont-elles surperformer et dominer le marché de la recherche?

PR: Je dirais que c’est déjà le cas.

À mon avis, la queue longue a toujours été le lieu où la majeure partie de la valeur / conversion est, les gens sont simplement aveuglés par les MSV élevés et pensent que l’envoi d’un tas de trafic non qualifié est une «victoire».

Il y a de la place pour les deux, mais certainement, la longue queue est l’endroit où les gens devraient concentrer la part des lions de leur temps pour se rapprocher de l’intention des clients et de la conversion.

Q: Quel pourrait être le temps Max / Min estimé à attendre le résultat des activités de référencement?

PR: Cela dépend en grande partie de l’emplacement de votre site et du type de travaux à effectuer.

Si vous avez besoin de beaucoup de travail technique, cela peut prendre des mois / un an pour trier tout cela par exemple.

Parler en général cependant, si votre site est en bon état, a une équité décente et a une bonne base pour travailler avec vous peut généralement commencer à voir des retours dans les 4-6 mois.

Ils ne vont probablement pas être massifs, l’amélioration des bâtons de hockey est agréable mais pas la norme, mais vous devriez voir une augmentation régulière du trafic et de l’activité.

Q: Croyez-vous que le trafic des sites Web de services en ligne diminuera après le retour à la normalité? Comment pouvons-nous maintenir notre trafic pendant que les entreprises retournent à la normale?

PR: En fait, je pense que vous continuerez de voir ce trafic se maintenir. Le monde sera différent après cela et le besoin de services en ligne augmentera.

Par exemple, beaucoup de gens vont réaliser qu’ils peuvent travailler à domicile et vont chercher des opportunités qui leur permettront.

Vous devez continuer à créer du contenu qui parle à votre public pour le maintenir engagé bien au-delà de la fin de la pandémie.

Q: Nous sommes un site d’actualités de divertissement lié aux films, à la télévision et aux célébrités. Comment pouvons-nous aider les gens?

PR: Continuez à créer un contenu précieux dont certains peuvent ne pas concerner vos sujets habituels. Vous aidez les gens en leur donnant une échappatoire à tout cela. Pour qu’ils puissent lire quelque chose qui n’est pas à 100% une mauvaise nouvelle pour le monde.

Il y a cependant une opportunité de mettre en évidence les bonnes choses qui se passent dans le monde et potentiellement d’utiliser vos sources / connexions pour créer du contenu qui peut aider les gens à rester informés sans tout le malheur et la tristesse. Quelque chose à quoi penser!

Q: Comment prévoyez-vous que l’espace de l’enseignement supérieur sera affecté par la pandémie de COVID-19 au cours des 3 à 6 prochains mois?

PR: Vous allez voir une augmentation du nombre de personnes à la recherche d’une éducation en ligne, vous pouvez voir la bosse ici sur Google Trends.

Pour l’enseignement supérieur, vous devez vous attendre à ce que les gens recherchent plus d’options en ligne que par le passé et que cette tendance se poursuive même après l’ouverture du monde.

Q: En tant que concepteur UX, comment les concepteurs peuvent-ils soutenir les efforts de notre équipe SEO?

PR: Veuillez garder à l’esprit que les pages doivent être fonctionnelles d’un point de vue SEO ainsi que belles et intuitives.

Planifiez le contenu, planifiez le besoin de balises de titre et, surtout, impliquez les gens du référencement lorsque vous construisez quelque chose. La collaboration est si importante.

Q: Existe-t-il un outil permettant de rechercher comment optimiser toutes les pages d’un site à la fois et de ne pas avoir à tester chaque page individuellement?

PR: Le référencement ne fonctionne pas vraiment comme ça, car vous devez regarder le site dans son ensemble, mais vous devez également retrousser vos manches et regarder vos pages individuellement pour voir ce qu’elles ciblent et comment les optimiser. Il n’y a pas de raccourcis dans le référencement.

Mon conseil est de vous procurer un outil qui vous permette de voir votre site dans son ensemble tant du point de vue contenu que technique et de créer un plan.

Certaines d’entre elles peuvent être effectuées en masse, par exemple, si vous êtes un détaillant, vous pouvez optimiser vos métadonnées PDP de manière formelle, mais pour la plupart, il s’agit d’un mélange d’efforts individuels et d’efforts en masse.

Q: RankScience veut une inscription avant de révéler des prix. Pouvez-vous nous révéler des estimations de coûts?

PR: Leur modèle est basé sur la quantité de trafic organique que vous obtenez, je crois, mais dans l’ensemble, leur solution est très rentable. Nous ne payons que quelques centaines de dollars par mois.

Q: Veuillez me dire s’il existe un outil qui permet de trouver facilement des sites de backlink?

PR: Les deux que je suggère sont Ahrefs et Majestic. Veuillez ne pas acheter de liens. =)

[Video Recap] L’avenir du référencement: comment protéger votre marque dans un monde imprévisible

Regardez le récapitulatif vidéo de la présentation du webinaire et de la session de questions-réponses.

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