Comment mondialiser vos politiques numériques

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Ajay Suresh

Nous vivons à une époque d’une complexité sans précédent. Les organisations ont finalement compris que la survie à l’ère numérique nécessite un équilibre entre personnalisation et confidentialité, tout en naviguant dans des ensembles de réglementations nationales et locales parfois contradictoires.

De plus, les consommateurs préfèrent de plus en plus les communautés, les produits, les coutumes et les cultures locales. Cette préférence pour la localisation est particulièrement forte dans les industries de biens de consommation (pensez aux cosmétiques et aux aliments et boissons). À cette complexité s’ajoutent des pays comme l’Inde, avec une population importante et diversifiée, où il existe une tendance à l’hyperlocalisation, allant parfois au niveau de la ville.

Une réponse naturelle à la complexité est le désir d’augmenter le contrôle, mais ce n’est pas toujours bon. C’est là que le responsable de la politique numérique entre en jeu. Le responsable de la politique numérique trouve l’équilibre délicat entre le lieu où le siège a le dernier mot et celui où l’abandon d’un certain contrôle aux équipes locales sera payant.

L’évolution du rôle du délégué à la politique numérique

Les décisions stratégiques – comme s’il est judicieux ou non d’opérer sur un marché donné (en raison de choses comme les droits de propriété intellectuelle, les restrictions sur la transmission de données, etc.) – appartiennent à juste titre à la C-suite. Il en va de même pour la décision de localiser ou non les produits de l’entreprise. En Inde, par exemple, Coca-Cola passe des boissons gazeuses aux boissons à base de fruits, en utilisant des ingrédients indigènes de l’Inde.

Cependant, d’autres décisions – comme la marque, la traduction, etc. – appartiennent au responsable de la politique numérique. Et il est temps de voir si vos politiques numériques existantes doivent évoluer pour suivre l’évolution des préférences des clients. Bien que je ne puisse pas vous promettre qu’il n’y aura pas de bosses, je vais proposer une approche pratique qui facilitera les choses. Vous devrez probablement encore faire face aux ego territoriaux, à la résistance au changement et peut-être même aux malentendus culturels au sein de votre propre organisation, mais c’est certainement faisable.

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Quoi que vous fassiez, ne recommencez pas

En d’autres termes: vous avez cela. Si votre organisation a établi le poste de responsable des politiques numériques, la partie difficile – convenir que l’organisation a besoin de politiques numériques et décider qui prendra les décisions concernant ces politiques – a déjà été effectuée. Ne commettez pas l’erreur de penser que vous devez tout recommencer sur le front multinational, car cela rendra votre travail un million de fois plus difficile. Au lieu de cela, développez simplement le travail dont vous disposez déjà pour inclure vos opérations globales.

Laissez-moi vous guider.

Comment prendre les politiques numériques de votre organisation dans le monde

Permettez-moi de répéter: si vous êtes le responsable de la politique numérique, vous avez déjà cette responsabilité. Donc, au lieu de demander la permission de reconsidérer vos politiques à la lumière de vos opérations mondiales … faites-le.

Étape 1: Identifier les décisions de politique numérique qui devraient toujours être prises au niveau du siège

Pour ce faire, commencez tout en haut. Identifiez les politiques numériques qui ne sont absolument pas sujettes à changement ou altération, quoi qu’il arrive. Des exemples liés au marketing pourraient inclure:

• La forme de votre logo.
• Normes d’accessibilité.
• Normes de sécurité.
• Votre engagement envers la confidentialité.
• Quel type de contenu généré par l’utilisateur (UGC) vous accepterez et quel type de consentement vous obtiendrez de l’utilisateur.
• Si vous travaillez pour un organisme public, l’inclusion des informations financières requises.
• Droits d’auteur et marques déposées.
• Si nécessaire, une déclaration selon laquelle votre site Web n’est pas destiné aux citoyens de certains pays (par exemple, les États-Unis sont l’un des rares pays à autoriser les sociétés pharmaceutiques à commercialiser des médicaments directement auprès des consommateurs. Pour cette raison, ils doivent essayer d’empêcher les citoyens d’autres pays d’utiliser leur site américain.).

Passant au côté technique des choses, vos éléments non négociables peuvent inclure:

• Comment votre organisation gérera la transmission des données clients à travers les frontières nationales (y compris comment vous travaillerez avec des pays comme la Chine, qui exige que les données de ses citoyens soient stockées sur des serveurs à l’intérieur de ses frontières nationales).
• Quels accords régionaux de transfert de données, le cas échéant, votre organisation reconnaîtra.
• Dans quelle mesure l’organisation se conformera à plusieurs ensembles de lois nationales par rapport à la conformité aux lois les plus importantes pour la stratégie de l’organisation et espère le meilleur avec les autres.
• Si et comment votre organisation doit vérifier l’âge des utilisateurs pour restreindre l’accès des enfants.
• Normes de vérification des fournisseurs (directs et tiers).
• Normes d’évaluation des investissements dans des technologies comme la 5G, l’IA, l’apprentissage automatique, etc.
• Quels pays sont approuvés pour l’achat de matériel, de services cloud, etc. – et lesquels ne le sont pas.
• À quels pays, le cas échéant, votre organisation ne vendra pas ses produits numériques.

Une fois que vous avez identifié les politiques qui doivent toujours être établies au siège, il est temps de regarder le reste.

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Étape 2: Identifier les politiques qui devraient être élaborées – au moins dans une certaine mesure – au niveau local

Pour la plupart des multinationales, il est risqué de garder le contrôle de toutes les décisions de politique numérique au siège. Après tout, peu importe à quel point votre équipe juridique recherche des réglementations dans tous les pays où vous faites des affaires, elle ne comprendra jamais les coutumes commerciales locales comme le font les locaux. Il en va de même pour votre service marketing: vous ne pouvez pas simplement utiliser Google Translate et vous attendre à ce que vos efforts trouvent écho auprès des audiences locales.

Une fois que vous acceptez que la majorité de vos politiques numériques existantes ne s’appliquent qu’à votre marché américain, vous pouvez commencer à travailler dur pour décider quelles décisions de politique numérique devraient être partagées avec (ou prises par) les marchés locaux.

Attention, ce n’est pas toujours aussi simple. Parfois, vous constaterez qu’une partie d’une politique doit être localisée en blanc, une autre partie doit rester au siège. Jetez un œil à ces exemples:

SEO

Les différences culturelles peuvent affecter les résultats du référencement, même lorsque les chercheurs parlent la même langue. Les spécialistes du marketing de l’industrie du voyage savent, par exemple, que les Américains partent en «vacances» tandis que les Britanniques partent en «vacances». Imaginez maintenant ajouter une douzaine de langues différentes ou plus au mélange. Les équipes locales sauront exactement quels termes de recherche mèneront les utilisateurs vers votre page de destination prévue.

En outre, différents moteurs de recherche utilisent différents facteurs pour générer des résultats de page. Les spécialistes du marketing américains sont habitués à «travailler pour Google», mais les gens dans certains pays préfèrent Yandex (populaire en Russie), Baidu (populaire en Chine) et Bing, qui peuvent tous (haleter!) Utiliser des critères de classement différents de Google. Encore une fois, les équipes locales seront les mieux équipées pour optimiser votre contenu pour les moteurs de recherche préférés des locaux.

D’un autre côté: la structure du site peut également être un facteur important dans le succès du référencement local. Ainsi, bien que vous puissiez laisser les équipes locales prendre des décisions sur les termes de recherche, vous pouvez décider que les décisions sur la structure du site (par exemple, s’il faut un site Web unique ou des sites Web distincts pour chaque pays) peuvent être mieux laissées à l’équipe numérique du siège.

Langue

Google Translate offre la possibilité de traduire entre l’anglais et plus de 100 autres langues. Mais de nombreuses langues utilisent plusieurs mots pour décrire la même chose, et un mot peut avoir plusieurs sens. De plus, les traductions directes qui ne tiennent pas compte des nuances peuvent provoquer toutes sortes de problèmes. Au plus fort de la guerre froide, par exemple, Nikita Khrouchtchev a prononcé un discours qui comprenait une phrase qui, une fois traduite mot à mot du russe, était «Nous vous enterrerons». Il n’a pas fallu grand-chose pour faire monter les tensions à l’époque, et ces mots sont apparus comme une menace directe. La traduction correcte et nuancée, cependant, était «Nous vous survivrons» – plus de «bavardage» que de menace!

C’est pourquoi tant d’entreprises se tournent vers la création de contenu localisé. Certaines organisations ont leurs équipes localisées développer du contenu à partir de zéro pour plaire aux intérêts locaux et aux clients, tandis que d’autres choisissent de faire traduire la signification du contenu original dans la langue locale par des personnes qui comprennent comment les nuances et les différences culturelles entrent en jeu.

De telles nuances peuvent également affecter la mise en page: l’hébreu et l’arabe, par exemple, sont lus de droite à gauche, tandis que le japonais est vertical.

D’un autre côté: les organisations peuvent décider de laisser les décisions concernant les structures hiérarchiques utilisées pour indiquer la langue – ainsi que d’autres indicateurs comme les balises hreflang – au siège pour maintenir la cohérence du site.

Culture

Les préférences pour les couleurs, la mode, etc., peuvent varier considérablement d’un pays à l’autre. De nombreuses organisations décident judicieusement de laisser les équipes locales utiliser des modèles locaux et de les photographier d’une manière qui représente les normes de la culture. Une entreprise de cosmétiques opérant en Arabie saoudite, par exemple, pourrait laisser à l’équipe locale le soin de décider si les mannequins devraient porter un hijab.

Différents mythes et symbolismes culturels entrent également en jeu. Par exemple, imaginez à quel point les acheteurs japonais ont dû être perplexes lorsque les couches Pampers sont arrivées pour la première fois sur leurs étagères, dans des boîtes ornées de photos de cigognes livrant des bébés. (Au Japon, les bébés sont livrés par des pêches géantes et flottantes!)

D’un autre côté: les organisations peuvent décider de prendre des décisions ayant des implications politiques dans la suite C. À tout moment, il existe un certain nombre de mouvements sociaux dans le monde. Les décisions quant à savoir si l’organisation doit choisir un camp – ou la meilleure façon de rester neutre – appartiennent au siège.

Chaînes

Croyez-le ou non, Instagram, Snapchat et LinkedIn ne sont pas des favoris universels. Les chaînes qui résonnent avec vos clients américains pourraient ne pas être aussi efficaces dans d’autres pays en raison de nuances que seul un local connaîtrait. Par exemple, de nombreuses personnes au Japon hésitent à utiliser LinkedIn parce qu’elles ont peur que leur employeur pense qu’il cherche un autre emploi, ce que les employeurs japonais désapprouvent. Et en Chine, la chaîne préférée est WeChat, donc les marketeurs manqueraient cette audience si les politiques numériques ne leur permettaient d’utiliser Facebook ou Twitter. C’est un autre exemple de la raison pour laquelle les équipes marketing localisées sont souvent plus performantes: elles connaissent mieux les canaux qui réussissent ainsi que les meilleures pratiques pour les utiliser.

D’un autre côté: le service informatique peut avoir des inquiétudes quant à la sécurité de certains canaux et conseiller à l’organisation de les éviter.

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Étape 3: Préparez-vous à obtenir les commentaires de vos pairs dans d’autres pays

Il est maintenant temps de recueillir les commentaires des personnes les mieux placées pour faire des suggestions sur la localisation: vos équipes locales.

À moins que votre organisation ne soit déjà très décentralisée, vos meilleures sources peuvent ne pas être des responsables des politiques numériques (chanceux pour vous s’ils le sont!). Au lieu de cela, il peut s’agir des chefs des services marketing localisés ou des membres de l’équipe juridique locale.

Je pense que la meilleure façon d’obtenir des commentaires est d’utiliser Google Sheets pour créer un tableau que vous pouvez utiliser pour obtenir des commentaires sur chaque politique (moins celles que vous avez décidées seront toujours faites au siège). Ça devrait ressembler a quelque chose comme ca:

Politique

Siège, local ou les deux?

Commentaires et suggestions

N’oubliez pas d’écrire des instructions détaillées pour savoir exactement ce que vous demandez aux destinataires de faire. Par exemple, demandez-leur de fournir autant d’informations que possible sur les raisons pour lesquelles une politique particulière pourrait ne pas fonctionner dans leur pays ainsi que leurs suggestions sur la façon de la changer.

Étape 4: Envoyez l’enquête de rétroaction à un ou plusieurs contacts dans chaque pays où vous opérez, ainsi qu’aux parties prenantes concernées au siège (informatique, juridique, etc.)

Envoyez l’enquête et vos instructions aux masses!

Au fur et à mesure que les commentaires arrivent, regroupez-les dans un seul document. Dans certains cas, vous devrez peut-être effectuer des appels téléphoniques de suivi pour obtenir plus d’informations.

Étape 5: Mettez-vous au travail pour mettre à jour vos politiques numériques

Certaines de ces décisions semblent évidentes au premier abord – comme laisser les équipes locales personnaliser le contenu au lieu d’utiliser une traduction générée automatiquement. Et c’est probablement la bonne décision. Mais n’oubliez pas que, pour certains, vous devrez impliquer d’autres domaines fonctionnels, comme la coordination avec l’informatique sur des choses comme les balises hreflang. En utilisant les exemples ci-dessus comme guide, parcourez chaque politique pour décider du degré et du processus de localisation.

Documentation

N’oubliez pas que vous devrez documenter en détail toutes les mises à jour de votre politique numérique, y compris les modifications apportées par pays. Quelques conseils pour la documentation:

• Incluez la date à laquelle la politique a été modifiée.
• Décrivez la raison des décisions de localisation.
• Identifiez les contacts avec lesquels vous avez travaillé pour chaque équipe localisée.
• Si des approbations spéciales étaient nécessaires, indiquez le nom et le poste de la personne qui a donné l’approbation, ainsi que la date à laquelle cela s’est produit.

Et n’oubliez pas d’ajouter toutes les mises à jour à votre référentiel numérique!

Étape 6: Communiquez les nouvelles politiques de localisation dans toute l’organisation.

À ce moment-là, vous aurez déjà fait tellement de travail que votre tête tourne! Mais les choses ne font que commencer pour les gens qui doivent mettre en œuvre ces changements. Dans certains cas, la façon dont ils font leur travail changera radicalement.

La façon la plus simple d’y parvenir est de rédiger un message expliquant pourquoi votre organisation a choisi de «se rendre local» et de diriger tout le monde vers les politiques numériques mises à jour. Ce serait également une bonne idée d’inclure des informations de contact (de préférence les vôtres) pour toute personne qui a des questions.

Se mondialiser dans un monde qui devient plus local

Les choses changent, parfois rapidement. Lorsque le commerce numérique a explosé pour la première fois, les choses étaient si complexes et changeaient si rapidement que les entreprises ont instinctivement réagi en essayant de contrôler le chaos autant que possible. Les choses évoluent encore rapidement et continueront de le faire, mais les consommateurs ont clairement indiqué qu’ils souhaitaient des messages personnalisés et personnalisés, et pas seulement une version superficielle du contenu américain.

Le défi pour les responsables de la politique numérique d’aujourd’hui est de trouver la meilleure façon de partager la prise de décision, en relâchant suffisamment les rênes pour engager les consommateurs sans renoncer complètement au contrôle de la marque, de la sécurité, etc. J’espère que ce guide vous aidera à relever le défi.

Kristina Podnar permet aux organisations de réussir dans l’écosystème numérique. Elle est confiée à 1000 marques mondiales ainsi qu’à des petites et moyennes entreprises, à des agences gouvernementales et à des organisations à but non lucratif.