Comment faire évoluer la stratégie de contenu de vos clients avec des algorithmes en constante évolution

Les moteurs de recherche évoluent constamment. Il en va de même pour la stratégie de contenu de vos clients.

Avec autant de mises à jour des algorithmes de base de Google, la compréhension des SERP est maintenant plus cruciale que jamais.

Le 11 mars, j’ai animé un webinaire sponsorisé Search Engine Journal présenté Idan Segal, responsable de la croissance organique chez Wix.com.

Segal a offert des conseils pratiques sur la façon dont vous pouvez garder une longueur d’avance en ce qui concerne la stratégie de contenu de vos clients.

Voici un récapitulatif de la présentation du webinaire.

Pourquoi l’intention restera votre objectif en 2020

Bien que de nombreuses choses évoluent dans le paysage de la recherche, l’intention restera un objectif essentiel pour les référenceurs et les entreprises cette année.

Jeff Bezos a déclaré la déclaration suivante à sa lettre annuelle aux actionnaires d’Amazon en 2017:

«Une chose que j’aime chez les clients, c’est qu’ils sont divinement mécontents. Leurs attentes ne sont jamais statiques – elles augmentent. C’est la nature humaine. Nous ne sommes pas remontés de nos jours de chasseurs-cueilleurs en étant satisfaits. Les gens ont un appétit vorace pour une meilleure façon, et le «wow» d’hier devient rapidement «ordinaire» d’aujourd’hui. Je vois ce cycle d’amélioration se produire à un rythme plus rapide que jamais. »

En tant que spécialistes du marketing, notre objectif est de sensibiliser nos clients à la nature du référencement et à son fonctionnement.

Si nos clients comprennent la complexité de la machine à laquelle nous sommes confrontés – cet algorithme en constante évolution – alors, il nous sera plus facile de mener des campagnes de référencement.

Types de requêtes

L’intention de recherche peut être segmentée en trois catégories: Do – Know – Go, qui correspondent alors à trois types de requêtes:

• Requêtes transactionnelles
  • « Acheter quelque chose. »
  • Pages génératrices d’argent dans les SERPs.
• Requêtes d’information
  • Comment / où / quels mots clés.
  • Guides, blogs, ressources, définitions.
• Requêtes de navigation
  • Atteignez un endroit spécifique.
  • Contenu de marque typique.

Il existe également plusieurs «sous-intentions» qui méritent d’être mentionnées, notamment:

• Intention de comparaison: «Meilleur», «versus» ou réviser le contenu – généralement trouvé sur les sites affiliés.
• Intention locale.
• Intention inspirante.

SERPs mixtes: où ça devient délicat

Cela devient difficile lorsque vous avez des pages de résultats de moteur de recherche mixtes (SERP) où vous avez un mélange de toutes les intentions.

Par exemple, la recherche de la requête «stockage cloud» donnera des résultats informatifs et transactionnels.

Les logiciels et les produits en ligne ont tendance à être beaucoup plus complexes et, par conséquent, nous voyons souvent des SERP mixtes.

Le même type de SERP peut être vu avec la requête «système de billetterie» où vous verrez cinq résultats de produit et quatre résultats informatifs.

Un bon conseil serait d’identifier et de hiérarchiser les requêtes avec l’intention «Acheter» pour obtenir un meilleur retour sur investissement.

Posez les bonnes questions

Lorsque nous parlons d’intention, nous devons nous poser les bonnes questions:

• Quels sont les objectifs de mon public?
• Quelles tâches veulent-ils accomplir?
• Pourquoi voudraient-ils ce contenu?
• À quel stade de l’entonnoir se trouvent-ils?
• Comment est-ce lié aux autres sujets qui intéressent mon public?

Vous devez mieux connaître les niches de vos clients que quiconque et effectuer des recherches approfondies afin de planifier la création de contenu informatif, transactionnel ou de navigation.

Devenez propriétaire de vos requêtes

Vous devez donner aux utilisateurs le parcours spécifique qu’ils recherchent.

Déterminez si vous effectuez actuellement un classement pour les requêtes de marque susceptibles de générer du trafic et des conversions.

Un bon exemple est les codes promotionnels. De nombreux sites d’agrégation ont pour toutes sortes d’entreprises. Mais vous avez plus de chances de posséder et de classer les requêtes «{Brand Name} promo code».

Vous voulez que les gens choisissent le code promo de votre propre propriété.

Résoudre des problèmes

« Je ne veux plus m’appeler SEO. Je me sens plus comme un concierge du web. Lorsque vous êtes perdu, nous vous guiderons vers la meilleure réponse.  » – Wil Reynolds, je serais plutôt remercié, puis classé / Mozcon 2017

Ce que nous devons faire en tant que spécialistes du marketing, c’est résoudre les problèmes et apporter de bonnes réponses, même si cela ne convient pas à nos entonnoirs.

Allez plus loin et offrez une vraie solution.

Et après leur avoir donné la réponse parfaite, vous avez la possibilité de les recibler de manière intelligente.

Utilisez les conseils SERP pour améliorer la stratégie de vos clients

Voici quelques conseils pour vous aider à tirer parti des SERP pour améliorer le plan de contenu de vos clients.

1. Apprenez de vos concurrents

Quelqu’un l’a probablement déjà cloué devant vous.

Recherchez les meilleurs résultats de vos clients sur les SERPs.

Si vous plongez dans les meilleurs résultats de vos concurrents, vous comprendrez ce qui est unique et comment vous pouvez reproduire leur succès.

2. Apprenez des mises à jour de base

Google fonctionne de façon mystérieuse. Il déploie des mises à jour d’algorithme de base de temps en temps.

Chaque mise à jour de base réserve des surprises, alors assurez-vous de prendre connaissance de chacune d’elles.

Vérifiez si votre site Web ou vertical a été affecté.

Dans le même temps, ne prenez pas de décisions imprudentes. Il n’est pas nécessaire de renverser votre stratégie chaque fois qu’une mise à jour principale est déployée.

3. Maximisez les SERPs

Certains SERP deviennent de plus en plus locaux et il est important de tenir compte de cela lorsque vous faites vos estimations.

En plus de cela, profitez d’autres fonctionnalités et emplacements SERP, notamment:

• Carrousel vidéo: Créez des vidéos pour les termes qui déclenchent le carrousel vidéo.
• Affiliés: Les affiliés sont parmi les principaux acteurs des SERPs. Si les affiliés de votre domaine vous excluent, vous faites quelque chose de mal.
• Liens annexes: Lorsque vous recherchez une requête sans marque sur Google et que vous voyez votre résultat avec quatre liens annexes ci-dessous, vous devez vous assurer que ces pages donnent de la valeur, sont optimisées et disposent du bon lien interne pour vos pages d’argent.
• FAQ.

Extraits présentés dans un monde post-déduplication

Les patrons et les clients veulent savoir ce que le récent changement des extraits de contenu signifie pour leur entreprise.

Les extraits présentés en valent-ils toujours la peine?

La réponse courte est… Oui!

L’équipe Wix a effectué des tests internes comparant le CTR moyen des mots clés recevant l’extrait présenté par rapport au premier résultat organique.

Ils ont constaté que pour les pages de produits, avoir les extraits en vedette est toujours très utile que le deuxième rang.

En outre, n’oubliez pas que la majorité des résultats de la recherche vocale sont extraits des extraits sélectionnés, c’est donc une grande opportunité à ne pas négliger.

Vous avez également la possibilité d’empêcher – ou de limiter – le contenu d’apparaître dans les extraits de code proposés par Google.

Il est judicieux d’effectuer vos propres tests pour voir ce qui fonctionne pour vous.

Utilisez les cartes gratuites SERP

Le jeu d’aujourd’hui concerne les groupes de sujets et l’ajout de couches de contenu qui nous aideront à comprendre la situation dans son ensemble.

Fondamentalement, nous essayons de prédire ce que le moteur de recherche s’attend à voir et «Les gens demandent également», «Suggestion automatique» et «les recherches associées» peuvent être extrêmement utiles.

Les fonctionnalités SERP de Google servent d ‘«indices» qui nous aident à comprendre les sujets connexes et à poser les bonnes questions.

Outils à utiliser

Il existe de nombreux outils que vous pouvez utiliser pour vous aider à trouver ce que les gens recherchent:

Extensions Chrome

• Mots-clés partout
• Extract People recherche également des expressions dans Google

Outils gratuits

• Répondez au public
• Analyseur NGram
• Générateur de nuage de mots

Outils payants

• Ahrefs Questions
• Recherche par sujet SEMrush

Connaissez les clients de vos clients

Pour ce faire, vous pouvez notamment consulter les données PPC de vos clients. Le rapport sur les termes de recherche Google Ads, par exemple, est de l’or pur.

Il peut vous montrer des sujets inexploités à couvrir et même vous aider à découvrir un mot-clé avec un volume plus faible mais qui se convertit beaucoup mieux.

Peut-être que cela ne changera pas complètement d’avis, mais cela vous aidera à affiner vos priorités.

Vous pouvez également obtenir des informations sur l’audience grâce à:

• Parler aux clients de vos clients.
• Gestion de la réputation en ligne.
• Soutenir les connaissances.

L’ère des mots à la mode: BERT et E-A-T

BERT

BERT (qui signifie Bidirectional Encoder Representations from Transformers) est probablement l’une des améliorations de recherche les plus importantes de Google à ce jour.

Cette mise à jour a aidé le moteur de recherche à mieux comprendre le contenu.

BERT aide les machines à comprendre les nuances, le contexte et la cohésion du texte environnant. En d’autres termes: comprendre la façon dont les mots s’accordent avec la structure et le sens.

Bien que vous ne puissiez pas optimiser pour BERT, vous pouvez (et devez) changer vos clients état d’esprit. Aidez votre client à comprendre la complexité du concept et les opportunités qu’il apporte.

Le contenu et la structure du site sont royaux à l’ère du BERT. Et maintenant que Google comprend mieux le contenu, il comprend donc mieux les liens.

MANGER

E-A-T (Expertise, Authoritativeness et Trustworthiness) sont fondamentalement les trois fondements d’un excellent contenu.

E-A-T est mentionné 135 fois dans les consignes de qualité de recherche de Google (il y a quelques mois, il était de 186).

Ben Gomes, vice-président directeur de Google, Search, News et Assistant, a ceci à dire à propos des directives de l’évaluateur de qualité de la recherche:

« Vous pouvez voir les directives des évaluateurs comme où nous voulons que l’algorithme de recherche aille. Ils ne vous disent pas comment l’algorithme classe les résultats, mais ils montrent fondamentalement ce que l’algorithme devrait faire. « 

Intensifiez votre jeu de contenu

Voici quelques conseils pour vous aider à intensifier vos efforts de marketing de contenu:

• Trouvez les bons ingrédients pour la recette.
• Gardez votre lien interne pertinent.
• L’architecture du site doit avoir un sens.
• L’expertise sera encore plus valorisée.
• Le contenu de l’ensemble du domaine compte.
• Aide neutre.
• Résoudre les problèmes ORM.

Stratégie de blog: moins peut être beaucoup plus

Dans sa présentation SMX West en février, Lily Ray a souligné un grand point que plus de spécialistes du marketing devraient envisager de faire.

« Arrêtez de produire du contenu pour le plaisir de produire du contenu. »

De nombreuses entreprises adoptent l’approche «la quantité plutôt que la qualité» en matière de création de contenu. Cela doit cesser.

Vous devez prioriser la qualité. Les utilisateurs ont besoin que votre contenu soit utile.

Adoptez «l’approche bibliothèque». Autrement dit, si votre blog s’appuie sur le trafic organique, traitez-le comme une bibliothèque – un catalogue à feuilles persistantes d’informations faciles d’accès.

Il est beaucoup plus précieux qu’un flux de billets de blog aléatoires.

Moins est plus

Des audits de contenu réguliers vous aideront à identifier les performances de votre contenu.

Envisagez de fusionner, de consolider ou de supprimer l’ancien contenu dans le cadre de votre stratégie.

Les pages de faible qualité peuvent affecter l’autorité globale du site. Commencez avec des pages qui n’engendrent pas de trafic et n’ont pas de domaines référents.

N’oubliez pas de supprimer et de mettre à jour également vos liens internes.

E-A-T à nouveau

Produisez-vous du contenu qui fait preuve d’expertise, d’autorité et de confiance?

N’ayez pas peur de créer des liens externes avec des sources crédibles.

Investir dans les écrivains

Si votre budget le permet, investir dans des écrivains de qualité est idéal, en particulier pour les sites Web internationaux.

Vos rédacteurs de contenu doivent prendre en compte les éléments suivants:

• Grammaire et ponctuation: une grande partie du contenu affecté était par des locuteurs non natifs.
• Structure du poste: meilleurs sujets et hiérarchie.
• Évitez les répétitions.
• N’enfoncez pas les idées dans la gorge des lecteurs.
• Ne comptez pas trop sur une seule source. L’originalité est importante.

Localisation – pas de traduction

Au lieu de simplement traduire vos articles en anglais, la localisation de contenu est la voie à suivre pour le référencement international.

L’algorithme BERT est toujours en retard pour les SERP non anglais mais il existe d’autres frameworks NLP en cours de développement pour d’autres langues.

La recherche conversationnelle peut évoluer et s’attendre à de plus grands changements sur ce front.

Plats à emporter

• Gérez les attentes des clients en les éduquant.
• Les SERP mixtes sont là pour rester. Planifiez en conséquence.
• L’intention, le contexte et la pertinence sont la colle qui relie les mots-clés aux sujets.
• Donnez aux gens ce qu’ils veulent – pensez aux réponses, pas aux entonnoirs.
• BERT et E-A-T: Google évolue, vous aussi.
• Ne poursuivez pas la production sur votre blog, concentrez-vous sur la profondeur
• Ne traduisez pas, ne localisez pas.

[Video Recap] Comment faire évoluer la stratégie de contenu de vos clients avec des algorithmes en constante évolution

Regardez le récapitulatif vidéo de la présentation du webinaire et de la session de questions-réponses.

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Crédits d’image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, mars 2020