Comment déterminer votre retour sur investissement pour les campagnes de marketing numérique

Le marketing numérique est une vaste catégorie qui englobe un large éventail de canaux et de stratégies conçus pour augmenter la visibilité de la marque, renforcer la réputation d’une entreprise et, en fin de compte, convertir les prospects en ventes, puis fidéliser ces clients.

De nombreux propriétaires d’entreprise veulent comprendre leur retour sur investissement (ROI) en ce qui concerne les dépenses de marketing numérique, mais dans certains cas, c’est plus facile à dire qu’à faire; dans d’autres, cela peut même ne pas être pertinent. Ce guide explique ce que vous devez savoir sur le retour sur investissement dans les campagnes de marketing numérique.

Qu’est-ce que le marketing numérique?

Le marketing numérique est l’aboutissement des efforts de marque et de marketing d’une entreprise sur tous les canaux numériques, y compris les moteurs de recherche, le site Web, le courrier électronique, les médias sociaux, le marketing par SMS, les sites Web affiliés, etc.

Une campagne de marketing numérique comprend généralement plusieurs canaux. Il peut également inclure des approches payantes et organiques pour augmenter la visibilité et convertir le trafic en ventes.

Les campagnes de marketing numérique ont tendance à comporter de nombreux éléments mobiles, dont certains sont par nature des stratégies à plus long terme. Par conséquent, il peut être difficile de déterminer si votre campagne de marketing numérique génère effectivement un retour sur investissement.

Comment déterminer votre retour sur investissement pour les campagnes de marketing numérique

Malheureusement, il suffit rarement de connecter certaines informations de base à un calculateur de retour sur investissement en ligne pour comprendre pleinement l’efficacité de vos campagnes de marketing numérique. Il peut être tentant d’essayer d’associer un modèle de retour sur investissement simple aux efforts de marketing numérique, mais la nature de certaines tactiques de marketing signifie que votre investissement marketing global pourrait ne pas générer de retour tangible pendant un certain temps. En outre, une campagne de marketing numérique utilise plusieurs canaux et approches, et il peut être difficile d’identifier le revenu net associé à une seule tactique de marketing numérique.

La détermination du retour sur investissement dans le marketing numérique consiste à suivre les différents canaux qui composent vos stratégies globales de marketing numérique. Bien entendu, votre investissement initial est important; cependant, il peut parfois être avantageux d’accepter une perte à court terme afin de générer un succès à long terme. Cela peut être fait de différentes manières selon la nature précise de votre campagne.

Voici trois tactiques courantes pour mesurer le retour sur investissement:

1. Baliser les liens avec des paramètres UTM.

Si vous avez déjà vu une URL longue avec un point d’interrogation, vous avez vu un lien vers le module de suivi Urchin (UTM). Ces liens UTM permettent de suivre les campagnes de marketing numérique dans Google Analytics. Lorsqu’un utilisateur clique sur un lien balisé avec un code UTM, Google Analytics effectue le suivi à partir de l’endroit où l’utilisateur a cliqué sur le lien ainsi que de la campagne qui a généré le prospect.

« Vous devez vous assurer que les liens dont vous faites la promotion sur chaque canal sont correctement balisés avec des paramètres UTM. Il s’agit d’une étape essentielle à la fois pour la génération de leads et le commerce électronique », a déclaré Jordan Schneider, directeur du marketing numérique pour la bibliothèque musicale. Bande sonore.

2. Configurez les pixels de suivi numériques.

Les pixels de suivi numériques sont des éléments qui peuvent être ajoutés à votre site Web pour suivre d’où provient votre trafic et comment vous pouvez cibler à nouveau ces utilisateurs ultérieurement dans le cadre de votre stratégie de remarketing. Ces outils sont efficaces pour suivre le trafic et les transactions effectuées sur votre site Web.

« Pour pouvoir mesurer le retour sur investissement sur n’importe quelle plateforme numérique, votre site Web doit être configuré avec tous les bons pixels de suivi numérique – tels que Google Analytics, Facebook Pixel ou LinkedIn Insight Tag – pour pouvoir identifier qui visite votre site Web et où ils entendent parler de vous, ainsi que comment pouvez-vous les joindre plus tard avec de la publicité supplémentaire », a déclaré James Cowley, stratège numérique à l’agence de marketing de divertissement FlyteVu, basée à Nashville.

3. Utilisez un outil de gestion de la relation client (CRM).

Le logiciel CRM est utile pour suivre les prospects du premier contact jusqu’à la fin de leur parcours d’achat. Utiliser un logiciel CRM pour suivre les prospects générés par votre campagne de marketing numérique et les étiqueter comme tels est un moyen efficace de voir combien d’opportunités vos dépenses de marketing numérique créent pour votre entreprise.

« Si aucune transaction n’a lieu sur votre site Web et que vous ne l’utilisez que pour générer des prospects, vous souhaiterez utiliser un CRM comme Hubspot pour suivre vos prospects jusqu’à un client fermé / gagné, et vous assurer que vous êtes extraire des données UTM vers le CRM à partir de votre site Web », a déclaré Schneider. « De cette façon, quand un contrat est remporté avec un prospect donné, vous pouvez savoir de quel canal provient cette personne. »

Avec les données glanées à partir de ces méthodes, vous pouvez calculer la valeur de vos différentes campagnes de marketing numérique, que votre indicateur de performance clé (KPI) préféré soit un taux de conversion accru ou simplement une meilleure visibilité de la marque et un taux de clics. À partir de là, il vous suffit de trouver la différence entre cette valeur et vos dépenses globales en marketing numérique.

Cependant, calculer le retour sur investissement n’est pas toujours le meilleur moyen de savoir si une stratégie de marketing numérique fonctionne. Au lieu de cela, il est préférable de comprendre les objectifs de chaque volet de votre stratégie globale; pour certains, le retour sur investissement devrait être clair dès le départ, tandis que pour d’autres, il faudra peut-être un certain temps pour voir un retour positif.

Quand devez-vous mesurer le retour sur investissement des campagnes de marketing numérique?

Pour comprendre quand mesurer le retour sur investissement est le plus pertinent pour vos campagnes de marketing numérique, vous devez d’abord comprendre le concept d’entonnoir de conversion. L’entonnoir de conversion explique où se trouve un prospect particulier dans son parcours d’achat. Il existe en gros trois éléments de l’entonnoir de conversion:

• Entonnoir haut: Le membre de l’audience à haut entonnoir a un intérêt général et informationnel pour un sujet lié à votre entreprise. Ils sont peu susceptibles de faire un achat dans l’immédiat et sont principalement intéressés par la collecte d’informations et le matériel éducatif.

• Entonnoir central: Un membre de l’audience au milieu de l’entonnoir reconnaît qu’il pourrait probablement bénéficier de votre produit ou service, mais n’est pas encore prêt à effectuer un achat. Ils peuvent nécessiter des informations plus avancées ou vous comparer à vos concurrents. Les membres de l’audience du milieu de l’entonnoir se dirigent vers un achat mais ne sont pas prêts à s’engager.
• Entonnoir bas: Les membres de l’audience à faible entonnoir sont prêts à acheter un produit ou un service; leurs demandes de renseignements en ligne sont souvent appelées «trafic d’intention» parce qu’ils ont une intention claire de faire un achat. De même, les membres de l’audience à faible entonnoir sont plus susceptibles de cliquer sur des publicités spécifiques pour les produits ou services dont ils ont besoin, plutôt que de demander des informations générales. La plupart de leurs recherches sont terminées et ils sont prêts à être convertis de prospect en client.

Bien que ces trois composants soient au cœur de l’entonnoir de conversion, des ventilations plus détaillées pourraient être utilisées pour mieux comprendre votre pipeline de prospects.

Comment l’entonnoir de conversion est lié au ROI dans le marketing numérique

Comprendre l’entonnoir de conversion peut vous aider à mieux personnaliser vos campagnes de marketing numérique pour atteindre le bon membre de l’audience à son étape du parcours d’achat. Cela peut également vous aider à comprendre quand une mesure du retour sur investissement est pertinente, a déclaré Cowley.

« Le retour sur investissement est important lorsque l’on se concentre sur le marketing à bas entonnoir », a déclaré Cowley. « Les clients potentiels ne commencent pas seulement dans l’entonnoir inférieur. Ils doivent connaître et faire confiance à votre entreprise avant de décider de vous donner leur argent. Le retour sur investissement doit toujours être dans votre esprit lorsque vous investissez dans un marketing, mais c’est pas toujours aussi visible en haut du funnel marketing. « 

Il peut être immédiatement pertinent de mesurer le retour sur investissement lorsque vous ciblez des clients à faible entonnoir en diffusant une publicité sponsorisée sur les canaux de médias sociaux, par exemple. Cependant, lorsqu’il est engagé dans des efforts de marketing de contenu pour augmenter la visibilité de votre marque, renforcer sa voix et améliorer sa position dans le classement des moteurs de recherche, il pourrait être plus efficace de mesurer le trafic et l’engagement à court terme.

«Le retour sur investissement ne devrait pas être la principale mesure lorsqu’il est difficile de calculer l’impact exact d’un canal ou d’une activité sur le résultat», a déclaré Inna Shevchenko, directrice du marketing de la société SaaS de gestion locative iGMS. « Par exemple, le référencement et le marketing de contenu apportent des résultats à long terme. Par conséquent, essayer de mesurer le retour sur investissement seulement après un mois ou deux n’a aucun sens. De même, l’impact du site Web lui-même est difficile à mesurer car d’autres canaux sont impliqués. .

« D’un autre côté, pour certaines entreprises, leur objectif principal est d’améliorer l’image et la notoriété de la marque en utilisant les médias sociaux et le marketing vidéo. Dans ce cas, il est presque impossible de mesurer le retour sur investissement », a ajouté Shevchenko.

Autres mesures de marketing numérique à utiliser comme indicateurs de performance clés

Pour les stratégies ciblant les clients à haut entonnoir, ou celles visant à renforcer l’autorité de la marque, un retour sur investissement négatif initial est à prévoir, a déclaré Shevchenko.

« Reconnaissez que le retour sur investissement des activités de marketing sera négatif au début. Cependant, à mesure que l’entreprise commence à se développer, ils doivent s’assurer que le retour sur investissement du marketing numérique est positif et aide à faire évoluer l’entreprise. »

S’appuyer sur le retour sur investissement comme seule mesure du succès du marketing numérique est une vision trop étroite, a déclaré David Azar, fondateur et PDG de l’agence de marketing numérique Outsmart Labs. Au lieu de cela, considérez les objectifs de chaque volet de votre stratégie globale de marketing numérique et donnez à chacun le temps nécessaire pour mûrir avant de s’attendre à voir un retour sur investissement positif.

« Le retour sur investissement ne peut pas être le seul indicateur de succès. Les impressions se transforment en engagement. L’engagement se transforme en clics. Les clics se transforment en ventes. Les mesures qui montrent qu’une campagne évolue dans la bonne direction peuvent être un meilleur indicateur de succès que le ROI », a déclaré Azar m’a dit.

Outre le retour sur investissement, les indicateurs qui pourraient être utilisés pour évaluer le succès des efforts de marketing numérique à un stade précoce comprennent:

• Coût par prospect: Le coût par prospect examine combien il en coûte pour générer un prospect, ce qui amène un individu dans votre pipeline de conversion. Il est calculé en divisant la dépense totale de la campagne de marketing numérique par le nombre de prospects générés au fil du temps. Un faible coût par lead est avantageux.
• Coût par acquisition: Tout comme le coût par prospect, le coût par acquisition mesure les dépenses associées à la sécurisation d’un client payant individuel. Il est calculé en divisant le coût total de la campagne par le nombre de conversions attribuées à cette campagne.

• Impressions: Les impressions font référence au nombre de fois où une publicité ou un appel à l’action (CTA) a été vu. Les impressions donnent un aperçu du nombre d’utilisateurs qui rencontrent votre emplacement. Plus le nombre d’impressions est élevé, plus votre annonce ou votre CTA est visible.
• Taux de clics: Le taux de clics, ou CTR, fait référence au taux auquel les utilisateurs qui voient une publicité ou un appel à l’action décident de cliquer sur la page de destination. Le CTR est calculé en divisant le nombre d’impressions générées par une publicité ou un CTA par le nombre de fois où il a été cliqué. Un CTR plus élevé signifie que les utilisateurs voient non seulement votre annonce ou votre CTA, mais cliquent également dessus.
• Taux d’engagement: Le taux d’engagement est une métrique utilisée dans le marketing de contenu qui montre combien d’interaction le contenu reçoit des membres du public. Le taux d’engagement est influencé par des facteurs tels que les commentaires, les partages ou les likes. Un taux d’engagement plus élevé signifie que votre public est activement aux prises avec votre contenu et soutient la reconnaissance et l’autorité de la marque.
• Valeur à vie du client: La valeur à vie du client, ou LTV, est une métrique qui décrit la valeur à long terme d’un client converti. Un client récurrent aura un LTV beaucoup plus élevé qu’un acheteur ponctuel, par exemple. La mesure de la LTV des clients acquis grâce à une campagne de marketing numérique pourrait révéler un retour sur investissement à plus long terme associé à vos stratégies de marketing numérique.

Réussir grâce à une stratégie de marketing numérique omnicanal signifie investir de l’argent et du temps. Comme un potager, le marketing numérique commence par planter des graines; certaines graines atterrissent dans un sol fertile et fleurissent, tandis que d’autres ne poussent pas aussi rapidement. Cependant, avec le temps, l’attention et la patience nécessaires, bon nombre de vos prospects peuvent être transformés en ventes, tout comme les plantes peuvent être encouragées à porter des fruits. Pour cette raison, une approche plus nuancée de l’analyse du retour sur investissement peut vous aider à mieux comprendre ce que vaut votre investissement initial dans une campagne marketing.

« Les propriétaires de petites entreprises doivent être prêts à s’engager de manière réaliste en faveur du marketing numérique s’ils veulent voir des résultats », a déclaré Azar. «Les dépenses viennent en premier. Cela demande des investissements et de la patience. Selon la campagne, les résultats peuvent prendre des mois. Pour récolter des ventes et des revenus, les propriétaires de petites entreprises doivent commencer par avoir la fin en tête, avoir une solide stratégie de marketing numérique, investir et rester fidèles suffisamment longtemps pour générer des ventes et des revenus. En cours de route, ils doivent suivre l’évolution de la campagne vers les objectifs souhaités. «