président de Inclus, la société de science des données pour les communications. Auparavant chez Nielsen, Sony et le Daily Mail.

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Selon le rapport de Nielsen de 2015 intitulé « Global Trust In Advertising », les chaînes de médias détenues figurent « parmi les formats marketing les plus fiables », avec 70% des personnes interrogées déclarant avoir confiance en ces sources et environ la moitié affirmant avoir confiance dans les e-mails pour lesquels elles se sont inscrites. Il s’agit de l’un des principaux moteurs de l’émergence des médias détenus en tant que pilier central de la stratégie de communication moderne.

La fiabilité et l’efficacité des médias payants diminuent depuis des années. Et les formes traditionnelles de médias acquis sont également devenues de plus en plus compliquées à gérer et à produire. L’un des plus grands défis de la stratégie médiatique classique est le manque de contrôle qui existe au sein du processus. Non seulement il est difficile d’influencer un média tiers de bonne réputation pour raconter l’histoire de votre marque, mais il est également pratiquement impossible de contrôler la façon dont l’histoire est diffusée, quand elle est publiée et qui la voit.

C’est une autre raison pour laquelle j’ai observé que les marques mettaient davantage l’accent sur les médias et le marketing de contenu détenus. En tant que président d’une entreprise de science des données spécialisée dans les communications, je pense qu’il n’y a tout simplement pas de meilleur moyen de contrôler votre narration et de gérer votre distribution que par le biais de vos canaux médiatiques.

L’idée de marques agissant en tant qu’éditeurs n’a rien de nouveau. La programmation télévisuelle sponsorisée et le marketing de contenu existent depuis longtemps et ces stratégies ont évolué avec l’émergence des médias numériques. En particulier en période d’incertitude, les entreprises devraient de plus en plus mettre l’accent sur les tactiques qu’elles peuvent contrôler plus étroitement.

Voici quelques-unes des stratégies médias détenues les plus efficaces pour le communicateur moderne:

1. Fournissez quelque chose de valeur. Dans «l’économie de l’attention» d’aujourd’hui, le temps est le plus rare des produits de base. À bien des égards, le contenu marketing plus long contredit cette prémisse en demandant au consommateur de consacrer encore plus de son temps précieux à consommer votre message. C’est pourquoi le principe le plus élémentaire de l’édition de médias détenus est de fournir quelque chose de valeur au consommateur.

Un exemple classique est la publication de contenu de nature éducative ou pédagogique, mais de nombreuses marques réussissent également à produire du contenu original qui est simplement divertissant ou amusant d’une certaine manière. Dans les deux cas, il existe un véritable échange de valeur qui peut créer un engagement profond.

2. Optimiser pour la découverte. L’une des plus grandes opportunités avec la publication multimédia détenue est la possibilité de créer du contenu pour un classement optimal des moteurs de recherche. Google, en particulier, a une influence démesurée sur le volume de prospects qui atteignent les entreprises aujourd’hui et a tendance à favoriser le contenu d’une certaine longueur ou d’un certain nombre de mots. Et bien que personne ne sache exactement comment les algorithmes de recherche de Google sont réglés et que le réglage change fréquemment, le mieux que nous puissions faire est d’examiner les données de test.

Une étude récente de Backlinko a montré une corrélation directe entre la longueur d’un article et son apparition sur la première page des résultats de recherche de Google. Plus précisément, le nombre moyen de mots d’un résultat de première page Google est de 1 447 mots. L’optimisation de votre contenu pour une recherche maximale et un engagement sur les médias sociaux est un élément clé de la construction de votre empreinte numérique, rendant vos informations plus visibles pour les journalistes et attirant plus de prospects.

3. Recrutez des experts internes. Créer un contenu précieux à grande échelle n’est pas une mince affaire. Il peut y avoir d’excellents rédacteurs-rédacteurs au sein de votre équipe de marketing et de communication, mais afin de produire le bon niveau de qualité à un taux constant, vous devrez «externaliser» les bases.

Votre équipe interne est le véritable expert en la matière, alors recrutez les personnes de votre organisation qui ont la propension au développement de contenu et qui sont disposées à aider. C’est également un excellent moyen pour les personnes qui ne reçoivent généralement pas beaucoup de publicité de présenter leurs idées et une façon amusante pour elles de créer leurs propres marques personnelles.

4. Amplifiez votre message. Une fois votre contenu publié, vous devez faire tout votre possible pour en informer votre public. En plus de l’optimisation de la recherche organique, deux autres méthodes de promotion gratuites incluent la distribution de votre contenu sur vos réseaux sociaux ainsi que la promotion des employés sur leurs réseaux personnels.

Mais d’après mon expérience, le moyen le plus spectaculaire de booster votre contenu est l’activation des médias payants, où votre article de blog ou article contribué devient la publicité elle-même. En utilisant des plates-formes publicitaires natives comme Twitter et autres, vous pouvez diffuser votre contenu à son public cible exactement au bon moment et à grande échelle.

5. Mesurez et optimisez. Tout ce que fait le communicateur moderne peut et doit être mesuré en termes d’impact sur l’entreprise. Les stratégies médiatiques détenues ne font pas exception. Lorsque les clients interagissent avec votre histoire de marque dans votre environnement multimédia, ils sont exposés à davantage de contenu, de messages et d’appels à l’action. Cela suggère qu’ils sont plus profondément dans l’entonnoir d’achat qu’ils ne le seraient s’ils lisaient la même histoire de marque sur un média tiers.

Ainsi, bien qu’il y ait certainement une valeur unique à une couverture médiatique gagnée dans une publication très réputée, la capacité d’entourer un lecteur de votre ensemble complet de messages de marque fait du marketing de contenu l’un des moyens les plus efficaces pour capturer la demande des clients. Les principales mesures du succès devraient être l’engagement des lecteurs (nombre de lecteurs, temps passé, consommation), l’impact sur la marque (si le contenu a eu un impact attitudinal) et, bien sûr, les mesures à faible entonnoir comme les conversions et les revenus.

Ces cinq stratégies sont au cœur du livre de jeu «Growth PR», qui consiste à utiliser les données et la technologie pour élaborer le bon récit, comprendre comment optimiser le message sur les canaux que vous influencez, puis suivre l’impact de vos efforts sur votre résultat de l’entreprise en utilisant des mesures commerciales réelles. En fin de compte, la bonne combinaison de tactiques gagnées, détenues et payées dépendra de l’entreprise spécifique, alors essayez de placer le contenu de marque au centre de votre stratégie de marketing et de communication, et laissez les données raconter l’histoire.

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