L’agence britannique de marketing de performance Brainlabs a annoncé mardi matin il acquiert l’agence numérique américaine Hanapin. C’est le dernier exemple de la façon dont les nouvelles agences deviennent également des négociateurs dans le secteur des agences, où les holdings publicitaires héritées du temps étaient les principaux participants à la fusion.
Les termes de l’accord n’ont pas été dévoilés. Une source proche du dossier a déclaré que la valeur de l’accord se situait dans les faibles millions à deux chiffres.
L’année dernière, Brainlabs a vendu une participation de 40% de ses activités à la société de capital-investissement Livingbridge. Le PDG de Brainlabs, Daniel Gilbert, a déclaré lundi cette manœuvre a donné à Brainlabs plus de puissance de feu pour faire des acquisitions. (Plus tôt ce mois-ci, Brainlabs a annoncé son intention d’acquérir Distilled, une agence d’optimisation des moteurs de recherche basée à Londres.)
Au cours des trois à quatre prochaines années, Brainlabs a l’intention de réaliser 10 à 15 acquisitions – toutes visant à étendre sa portée internationale et à s’appuyer sur ses capacités de services numériques, a déclaré Gilbert.
Alors que Brainlabs ne détient qu’une très petite part du marché total des agences de services marketing, « sur 30 ans, nous voulons construire la plus grande et la meilleure agence de publicité au monde », a-t-il ajouté.
La nouvelle acquisition aidera Brainlabs à étendre sa portée aux États-Unis, où le personnel de 70 personnes de Hanapin travaille pour des clients tels que NPR, Icelandair et IBM The Weather Company sur la recherche payée, les médias sociaux payants et la publicité programmatique.
Hanapin a enregistré 8,6 millions de dollars de revenus en 2018, selon un profil Inc. 5000. La société est rentable chaque année depuis sa création en 2004, a déclaré le président de Hanapin, Jeff Allen.
Brainlabs a généré 1,7 million de livres sterling (2,2 millions de dollars) de bénéfices sur des revenus de 15,7 millions de livres sterling (20,3 millions de dollars), selon ses derniers documents déposés, pour l’exercice clos le 31 mars 2018. La société comptait 121 employés cette année-là, selon les dépôts, mais Brainlabs a déclaré qu’il s’attend à ce que son nombre de têtes atteigne 350 une fois l’accord Hanapin conclu.
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Hanapin est également propriétaire de la conférence de marketing numérique Hero Conf, qui organise deux événements annuels, à Londres et à Austin, au Texas, et publie le blog de l’industrie PPC Hero. Une fois la vente terminée, la publication et la conférence seront gérées séparément des activités de l’agence, a déclaré Brainlabs.
L’année dernière, les dirigeants de Hanapin ont commencé à explorer la vente de leur entreprise et ont discuté de la question avec d’autres entreprises, principalement des entreprises technologiques à la recherche d’une opération de services publicitaires, a déclaré Allen. Mais «personne ne nous a gratté la gueule», a-t-il noté. Brainlabs est un bon choix pour Hanapin car ses clients souhaitent davantage une portée internationale et des offres de services améliorées, telles que l’analyse et la recherche, les médias sociaux et la publicité programmatique, a-t-il ajouté.
L’an dernier, 1 104 fusions et acquisitions ont eu lieu dans le secteur des services de marketing à travers le monde, selon Capital IQ et JEGI Clarity Research. Les réseaux publicitaires mondiaux traditionnels représentaient une proportion plus faible de ces transactions en 2019 – seulement 3% contre 9% en 2016. Les réseaux mondiaux n’ont annoncé que 31 transactions de ce type en 2019, 47% de moins qu’en 2018.
Les entreprises de services de marketing indépendantes sont devenues plus prudentes de conclure des accords avec des sociétés de portefeuille d’agences, qui ont eu du mal à afficher une croissance organique de leurs revenus au cours des dernières années au milieu du passage de l’industrie de la publicité à davantage d’annonces numériques et à une réduction des coûts, a déclaré Simon Nicholls, partenaire d’une société de conseil et d’investissement. GP Bullhound. (La croissance organique des revenus est une mesure étroitement surveillée dans le secteur de la publicité, qui supprime les effets de change, les acquisitions et les cessions.) La société de Nicholls a agi en tant que conseiller financier de la holding française Fimalac lors de son investissement en novembre dans l’agence de services numériques Jellyfish. Toujours en novembre, Bullhound a également conseillé la société de capital-investissement LDC lors de son investissement minoritaire dans Croud, une autre agence de services de marketing numérique.
«Les entrepreneurs indépendants sont toujours inquiets de l’impact [an acquisition] auront sur leur culture, leur autonomie, leur indépendance, etc. Ce n’est pas nouveau », a déclaré Nicholls. Lorsque les réseaux d’agences traditionnelles «fonctionnaient bien, les avantages de les rejoindre l’emportaient sur cet inconvénient.» Il a ajouté: «Quand ils ne le font pas bien… ils sont probablement perçus avec un peu plus d’inquiétude.»
La banque d’investissement Garros Group a conseillé Hanapin dans le cadre de l’acquisition de Brainlabs. Et un mélange de cabinets d’avocats et de sociétés financières, dont Springboard, Cooley, WY Partners, RSM et Fairgrove, a conseillé Brainlabs à ce sujet.
