L’écriture de leadership éclairé fonctionne 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, partout dans le monde …

Alors que les avocats et les spécialistes du marketing juridique s’adaptent partout à leurs nouvelles réalités et à leurs nouveaux environnements de travail, une chose est devenue très claire: l’ancienne façon de faire doit être modernisée à la hâte. Cela est particulièrement vrai pour le développement des affaires, le marketing et le réseautage, maintenant que les poignées de main, les réunions de café et les événements de réseautage sont impossibles.

Les avocats trouvent soudain des moyens de s’adapter à de nouveaux défis. Compte tenu des limites imposées aux connexions spatiales et interpersonnelles, nous devons trouver de nouvelles façons d’interagir, d’entretenir des relations, de partager l’expertise et, oui,être embauché!

Ceux qui ont adopté le marketing de contenu à la pointe de la réflexion connaissent bien les avantages du partage d’expertise sous forme de blogs, d’articles, de livres blancs, de podcasts, de vidéos, de webinaires et de présentations à distance.

L’écriture de leadership éclairé, en particulier, lorsqu’elle est diffusée à grande échelle et publiée / partagée à grande échelle, fonctionne 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, partout dans le monde, que vous soyez dans la salle pour exposer votre cas ou non. En conséquence, les nouveaux arrivants veulent soudainement profiter des récompenses que les premiers adoptants récoltent depuis un certain temps.

La bonne nouvelle est que la plupart des avocats sont des écrivains très compétents.

Beaucoup sont de superbes créateurs de contenu argumentatif et persuasif. Pourtant, rares sont ceux qui se sont efforcés de rédiger un article de réflexion afin d’être positionné pour publication sur une plateforme de publication tierce. Il y a une certaine nuance à comprendre, pour ceux qui sont habitués à rédiger des mémoires juridiques mais qui ne savent pas comment positionner le contenu en fonction de l’expertise du marché ou renforcer la notoriété de la marque.

Considérez ceci comme un livre de cuisine pour les débutants et un cours de recyclage pour les anciens combattants.

Pas si vite: commencez par fixer des objectifs

Je sais: il est tentant de plonger directement. Mais « De quoi dois-je parler? » n’est pas le bon endroit pour commencer. Au lieu de cela, reculez et articulez clairement le meilleur ensemble possible de résultats pour le contenu que vous êtes sur le point de créer. Élaborez une stratégie de contenu globale liée à votre liste spécifique et documentée des résultats souhaités. Quelques exemples:

  • Je veux générer des leads.
  • Je veux sensibiliser.
  • Je veux être reconnu comme un expert dans une industrie donnée.
  • Je souhaite être publié dans la publication commerciale la plus populaire de notre industrie.

Croyez-le ou non, chacun de ces résultats potentiels est distinct. Et dans le meilleur des cas, vous pourriez tous les atteindre. Dans tous les cas, votre contenu doit être orienté vers ce qui compte le plus pour vous, afin que vous puissiez créer du contenu qui compte le plus pour ceux qui sont en mesure de réaliser votre liste de résultats souhaitée.

Limitez votre audience

Ce qui nous amène au public. Soyez vraiment clair et méticuleusement précis sur qui est votre public cible. Cela vous permettra de mieux cibler les sujets qui résonneront avec ces individus discrets.

envisager une personne en particulier … vous permet de générer de manière plus précise et intuitive des sujets pertinents

En fait, il est prudent de nommer des noms. Personnaliser le segment de marché: «John Smith, General Counsel chez ABC Widget Corp.» Mettre une personne spécifique au premier plan de votre esprit vous permet de générer de manière plus précise et intuitive des sujets et du contenu pertinents pour les humains qui ont besoin de vous embaucher.

Servir la viande rouge

Une fois que vous saurez clairement qui devrait lire votre contenu de leadership éclairé, vous comprendrez sur quoi écrire. Tu sauras

  • quelles questions ils ont,
  • quels problèmes ils traitent, et
  • quels défis ils essaient de surmonter.

… leur point de douleur le plus urgent est le sujet de votre prochain article

De plus, si tout le reste échoue, vous pouvez simplement décrocher le téléphone et appeler John Smith pour lui demander directement. Il est probable que ses homologues traitent exactement le même ensemble de problèmes, et c’est là que réside votre calendrier de contenu. Leur point de douleur le plus important et le plus urgent est le sujet de votre premier ou prochain article.

Travailler l’entonnoir de contenu

Comprendre le Entonnoir de contenu est essentiel à la maîtrise de l’art du développement du leadership éclairé. Contrairement à la plupart des écrits qui viennent naturellement aux avocats, ce contenu est développé dans le but exprès de trouver et de nourrir de nouvelles opportunités commerciales, et non de gagner des arguments. C’est censé aider, pas être difficile à vendre.

La plupart des gens connaissent le concept de l’entonnoir de vente traditionnel, dont l’objectif est d’obtenir du public:

  • de vous ignorer à vous rendre compte,
  • de conscient à intéressé à en savoir plus,
  • d’intéressé à désirer votre service, et
  • enfin de prendre une sorte d’action pour vous retenir.

le Entonnoir de contenu fonctionne de la même manière. L’objectif est de voler le public loin de ses routines quotidiennes – répondre aux e-mails, naviguer sur les réseaux sociaux, visiter les hubs des médias, effectuer des recherches Google, etc. – et dans l’entonnoir de votre leadership éclairé.

Une fois sur place, nous devons conduire ce public à travers une phase d’intérêt, investi dans le sujet et souhaitant en savoir plus. À la fin de l’article, ce lecteur devrait vouloir en savoir ou en faire plus et, dans un monde parfait, il prendra des mesures pour poursuivre cette fin.

La plupart des lecteurs décident s’ils vont lire un article en se basant uniquement sur le titre …

Clouez votre (pas si) froid ouvert

Indispensable à votre succès pour guider les lecteurs dans votre Entonnoir de contenu c’est ce qui se passe en haut de l’entonnoir. Créer un titre convaincant est primordial. La plupart des lecteurs décident s’ils vont lire un article en se basant uniquement sur le titre. Le vôtre devrait attirer l’attention, susciter l’intérêt et inviter à la participation.

N’oubliez pas que ce titre sera probablement réutilisé plus tard sous la forme d’un lien dans un bulletin électronique, de la ligne d’objet dans une alerte client ou du titre vers une publication sur les réseaux sociaux. Il fera beaucoup de travail lourd au sommet de la Entonnoir de contenu, investissez donc le temps et l’énergie nécessaires pour le faire éclater et engager l’engagement du lecteur.

Une fois cet engagement pris, vous avez une chance de plus de garder les lecteurs ou de les perdre: votre premier paragraphe.

Vous devez fournir la punchline dès le début …

Dans l’environnement actuel saturé de contenu et bruyant sur la concurrence, nous, les humains, sommes câblés pour parcourir, parcourir et cliquer pour revenir à ce que nous faisions juste avant de cliquer sur un article. Il n’y a aucune option pour «enterrer la lede», car les rédacteurs en chef pourraient avertir leurs journalistes. Vous devez, en tant que leader d’opinion, fournir la punchline dès le début, ou du moins taquiner suffisamment la solution dans vos remarques introductives pour créer une intrigue et amener le lecteur à s’engager dans la totalité de la pièce.

Ne ferme pas toujours

La conclusion de votre article ne devrait pas être la fin de l’histoire, mais plutôt un conduit vers une prochaine étape. Laissez le lecteur en vouloir plus, bien sûr, mais guidez-le également intentionnellement vers la prochaine ligne de conduite appropriée (et celle que vous souhaitez). Rendez l’appel à l’action clair et qui offre un avantage mutuel au lecteur et à vos propres efforts de développement commercial:

  • Abonnez-vous à une newsletter
  • S’inscrire à un webinaire
  • Découvrez le contenu associé
  • Planifiez une brève consultation sur la clarté
  • Télécharger un livre blanc ou un ebook

Votre objectif est de poursuivre la conversation, et non de dire adieu à votre lecteur. S’il est bien fait, votre leadership éclairé pourrait bien être «le début d’une belle relation…»

Faites correspondre le ton, note pour note

Les écrivains de toutes les industries partagent une tendance à parler par-dessus la tête de leur public cible. Les avocats ne sont pas uniques à cet égard. Vous vous souvenez de la personne que vous avez nommée dans votre exercice de définition du public? Assurez-vous de faire correspondre le ton, la forme et le niveau d’expertise de cette personne afin que votre contenu soit accessible et pertinent.

Le but n’est pas d’être vénéré; le but est d’être compris.

Penser avant la publication: revenir à la stratégie

Je termine par un rappel de vos objectifs stratégiques, car la prochaine étape naturelle une fois que vous aurez terminé la rédaction de votre article sur le leadership éclairé consistera à trouver des moyens de diffuser ce contenu «là-bas». Mais cette ligne de conduite doit d’abord être abordée dans votre exercice d’établissement d’objectifs dès le départ.

Assurez-vous de considérer où vous espérez publier votre leadership éclairé avant de commencer à écrire un article.

Si vous prévoyez de publier la pièce uniquement sur le site Web de votre propre entreprise, vous devez créer des liens vers vos pages de service et votre contenu marketing généreusement tout au long de la pièce. Cela est bon pour l’expérience utilisateur de votre public, vos objectifs de développement commercial et pour la «création de liens internes», une technique d’optimisation des moteurs de recherche. Vous pouvez également prendre plus de libertés par rapport à la «vente» plus ouverte de vos services ou au positionnement de votre entreprise pour résoudre des problèmes spécifiques que votre contenu résout. (Cependant, je n’en ferais pas trop à cet égard.)

Cependant, si votre objectif est d’être publié sur un site Web ou une publication de médias tiers, ces backlinks et ces ouvertures de vente peuvent tout simplement empêcher un éditeur de considérer votre article pour publication. L’obligation de l’éditeur est de servir ses lecteurs et non de servir les intérêts de l’auteur.

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Tom Nixon est directeur chez Harrington Communications, une agence de marketing de leadership éclairé au service des avocats et des cabinets d’avocats. Il co-anime Le projet de leadership éclairé podcast avec le fondateur de l’entreprise, Jay Harrington. Son entreprise fournit ateliers et formations à distance aux avocats cherchant à maîtriser l’art de la rédaction de contenu de leadership éclairé.

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