Comme beaucoup d’autres, j’ai passé une grande partie de ma cuisson au stress en quarantaine. Actuellement, j’ai un démarreur au levain de trois mois dont le nom est Walter. Et s’il y a une leçon que j’ai tirée de mon nouveau passe-temps minutieux, c’est que les recettes incluent des mesures et des instructions précises pour une raison. Lorsque vous sautez une étape ou omettez un ingrédient, vous courez le risque de compromettre la qualité de votre produit final. Il en va de même pour le marketing de contenu.

Comme pour la plupart des efforts de marketing, le succès du contenu est enraciné dans une science spécifique. Lorsque vous suivez le bon ordre des opérations et incluez tous les composants nécessaires, votre contenu peut captiver le public et générer des connexions durables et lucratives. Mais lorsque vous prenez des raccourcis ou omettez des éléments essentiels, vous affaiblirez inévitablement vos résultats ou, dans certains cas, vous échouerez totalement.

Les 5 ingrédients clés d’un marketing de contenu réussi

Il y a une raison pour laquelle certains programmes de contenu génèrent un retour sur investissement énorme tandis que d’autres ont du mal, et tout se résume aux cinq éléments décrits dans le diagramme ci-dessous: planification, opérations, distribution, mesure des résultats et optimisation.

Attribution d’image: Skyword.

Pour aider à définir votre marque en vue de la réussite de son contenu en 2020 et au-delà, nous explorons chacune de ces compétences ainsi que des conseils sur la façon de les hiérarchiser dans votre stratégie marketing.

Planification

Tout effort de marketing lancé sans plan est certainement voué à l’échec. La planification, qui fait référence à la capacité d’élaborer et de maintenir une stratégie unifiée et centrée sur le public, est la plus importante de ces cinq compétences. Pourquoi? Parce que sans plan cohérent, les quatre autres compétences n’entrent même pas en jeu.

Votre phase de planification doit comprendre:

  • Personnages documentés: Décrivez qui est votre public, leurs besoins et préférences, et les défis auxquels ils sont confrontés. Les personnalités doivent également tenir compte de ce que votre public espère accomplir et du pouvoir décisionnel dont ils disposent.

  • Cartes de parcours du public: Définissez chaque étape du parcours de l’acheteur pour tous vos personnages d’audience.

  • Analyse du paysage concurrentiel: Examinez et analysez les efforts de recherche, sociaux et éditoriaux de vos concurrents.

  • Un mélange de contenu: Identifiez les types de contenu que votre public sera le plus désireux de consommer à chaque étape de son parcours.

  • Un calendrier marketing unifié: Documentez chacun des actifs de contenu que vous prévoyez de créer et planifiez-les en fonction de vos objectifs et de votre cadence préférée.

  • KPI documentés: Déterminez les indicateurs de performance clés avancés et en retard que vous utiliserez pour mesurer le succès, tels que les prospects, le trafic et le coût d’acquisition.

Les opérations

Les opérations font référence à la façon dont vous allez créer du contenu à grande échelle, ce qui inclut les personnes et les processus qui rendent possible la création et la publication d’éléments. Cette compétence est essentielle à votre succès, mais la majorité des spécialistes du marketing ne disposent pas d’une stratégie de contenu documentée, selon les données de 2017 du Content Marketing Institute et de MarketingProfs. C’est un problème, car sans un guide de lecture clair à suivre, il est presque impossible de fournir et de reproduire un contenu cohérent avec succès.

Vos opérations doivent comprendre:

  • Rôles, gouvernance et workflows documentés: Identifiez qui est responsable de quoi, comment vous allez gérer la création de contenu et les étapes que votre équipe doit suivre.

  • Talent créatif évolutif: Déterminez comment vous allez fournir un volume important de contenu de haute qualité à mesure que votre audience augmente. Avoir accès à un pool d’indépendants fiables est extrêmement précieux lorsque vous devez externaliser la création de contenu.

  • Gestion de production centralisée: Au lieu de créer un contenu ad hoc, il est essentiel que vous centralisiez le processus pour vous assurer que tous les efforts s’alignent sur vos principaux objectifs.

  • Lignes directrices claires sur la création de contenu: Fournissez des conseils sur la voix, le ton et le style de votre marque pour garantir la cohérence de tous vos contenus.

  • QA éditorial et application SEO: Identifiez qui est responsable de l’assurance qualité et du respect des principes de référencement, et comment ils géreront ces efforts.

  • Publication cohérente: Pour que votre public revienne et pour le nourrir tout au long du parcours de l’acheteur, vous devez maintenir une cadence de publication régulière.

Distribution

C’est une idée fausse commune qu’une fois que vous avez publié votre contenu, vous pouvez simplement vous asseoir et attendre que le trafic arrive. Si cela était vrai, nos travaux seraient beaucoup, beaucoup plus faciles. En réalité, le contenu optimisé pour les moteurs de recherche générera du trafic organique, mais la plupart de vos visites proviendront probablement des efforts de distribution. En d’autres termes, le succès du contenu dépend fortement de l’efficacité avec laquelle vous déployez vos ressources marketing sur différents canaux.

Votre stratégie de distribution doit inclure:

  • Une stratégie de chaîne documentée: Déterminez où vous allez publier et partager votre contenu ainsi qu’une cadence et des attentes pour ces efforts.

  • Un hub de contenu: Créez un domaine qui héberge toutes vos ressources de contenu afin que les visiteurs puissent facilement trouver les informations dont ils ont besoin.

  • Amplification: Présentez les méthodes que vous utiliserez pour augmenter la portée de votre contenu, y compris votre stratégie de médias sociaux, vos campagnes de relations publiques et vos efforts de sensibilisation des employés.

  • Nourrir le plomb: Identifiez comment vous obtiendrez le bon contenu devant les bons prospects au bon stade de leur parcours, que ce soit par le biais de campagnes d’e-mails personnalisées ou de CTA ciblés.

  • Optimisation payante: En plus de vos efforts de référencement naturel, déterminez les types de marketing payant que vous utiliserez pour étendre la portée de votre contenu, tels que les publications sociales sponsorisées et les enchères de mots clés via Google Ads.

  • Activation des ventes: Formulez des plans pour armer votre équipe commerciale avec le contenu convaincant dont elle aura besoin pour conclure des affaires et approfondir les relations clients existantes.

Mesure des résultats

Une fois que vous avez publié et distribué votre contenu, l’étape suivante consiste à vous assurer qu’il fait ce qu’il devrait faire. Vous devez pouvoir surveiller ses performances et quantifier ces résultats à l’aide de données. Cela signifie analyser les informations et déterminer si votre contenu atteint ses objectifs.

Vos efforts de mesure des résultats devraient inclure:

  • Repères documentés et objectifs quantitatifs: Utilisez les performances du contenu existant pour définir des repères, puis identifiez où vous souhaitez aller ensuite. Par exemple, si vous gagnez en moyenne 500 visites par article de blog, vous pourriez viser à augmenter ce nombre de 250 visites chaque trimestre.

  • Accès aux tableaux de bord de données et d’analyse: Déterminez où vous rassemblerez vos informations et comment vous visualiserez vos données pour des analyses simples en un coup d’œil.

  • Configuration du suivi des objectifs et de l’attribution de l’entonnoir: Déterminez comment vous allez créer des liens vers des efforts de contenu spécifiques et cultivez une prise de décision davantage axée sur les données.

  • Rapports omnicanal: Expliquez comment vous allez évaluer les performances sur les canaux que vous ne possédez pas, tels que les médias sociaux et le marketing payant.

  • Mesure du rendement: Définissez les attentes relatives à la fréquence à laquelle vous réviserez vos données. Astuce: c’est quelque chose que vous voudrez faire régulièrement.

  • Calcul du ROI: Créez un processus pour communiquer régulièrement la valeur de votre contenu aux principales parties prenantes. Assurez-vous de pouvoir parler des rendements que vos stratégies génèrent pour votre marque.

Optimisation

Chaque fois que je fais cuire, je pense toujours à des façons de modifier la recette à l’avenir, même si le résultat final est délicieux. Je vais peut-être ajouter quelques pépites de chocolat pour égayer mon pain aux bananes, ou je vais remplacer la compote de pommes par de l’huile pour faire des muffins plus sains. Le fait est que vous ne devez jamais cesser d’essayer d’améliorer votre produit. L’optimisation signifie utiliser les informations que vous avez glanées pour reproduire vos succès et obtenir de meilleurs résultats à l’avenir.

Votre processus d’optimisation doit inclure:

  • Mesure du rendement: Vérifiez régulièrement vos données pour déterminer ce que vous devez optimiser.

  • Analyse des menaces et opportunités concurrentielles: Gardez un œil sur ce que font vos concurrents pour vous inspirer de la campagne et assurez-vous de suivre leur rythme. De plus, restez au courant des nouvelles méthodes pour augmenter les performances de votre contenu.

  • Analyse des tendances d’audience: Surveillez les comportements de consommation de contenu, puis modifiez vos formats d’actifs et vos efforts de distribution en fonction des préférences changeantes de votre public.

  • Insights appliqués à la stratégie, l’idéation et la distribution: Utilisez les données pour découvrir de nouvelles idées de nouveau contenu, calibrer votre distribution et améliorer encore votre stratégie de contenu.

  • Partage d’informations entre les départements: Partagez les données de performance au sein de l’organisation pour favoriser l’adhésion interministérielle à vos efforts de contenu.

  • Audits de contenu: Effectuez des audits réguliers pour repérer les lacunes de votre stratégie de contenu, identifier les éléments plus performants plus anciens que vous pouvez actualiser et, finalement, amplifier votre succès marketing à l’avenir.

Lier le tout ensemble

Le marketing de contenu a le pouvoir d’augmenter votre audience, de générer de nouvelles affaires et de transformer les clients existants en défenseurs fidèles de la marque. C’est aussi une entreprise complexe et multiforme. Si vous n’êtes pas déterminé dans votre approche, il peut être difficile de réaliser le véritable retour sur investissement de vos efforts.

De la même manière que la cuisson de contenu aléatoire à partir de mon garde-manger ne produira probablement pas un gâteau incroyable, la création et la publication de toutes sortes d’actifs de contenu ad hoc sans suivre une recette éprouvée conduisent rarement au succès. Cependant, en vous concentrant sur le développement de ces cinq compétences, vous serez bien placé pour produire des résultats toujours impressionnants.

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Attribution de l’image en vedette: Retha Ferguson sur Pexels.