Le changement de marque se produit pour un certain nombre de raisons.
Qu’il s’agisse d’une acquisition d’entreprise ou d’une décision commerciale, le changement de nom de l’entreprise (et souvent le nom de domaine en même temps) présente un certain nombre de risques pour les performances de recherche organique d’un site Web.
Lors d’une nouvelle image de marque et d’une migration de domaine, il y a un certain nombre de facteurs à prendre en compte, autres que les considérations de migration SEO plus traditionnelles.
Dans cet article, je vais:
- Découvrez ce que certaines de ces considérations, par expérience, ont été.
- Mettez en évidence des exemples de la façon dont certaines entreprises ont géré ce type de migration dans le passé.
Considérations clés sur le référencement lors d’une migration de changement de nom et de domaine
1. Si possible, générez des signaux à l’avance
Comme avec les exemples plus loin dans l’article qui ont commencé à créer des signaux avant la migration, l’utilisation de l’ancien site Web et domaine comme véhicule pour fournir des signaux de transition sur une courte période peut faciliter le processus pour les utilisateurs et Google.
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Les signaux pour augmenter l’occurrence des deux sites Web / marques peuvent être générés de plusieurs façons:
- En interne, grâce à des modifications de contenu et de métadonnées.
- Extérieurement, grâce au marketing traditionnel et aux relations publiques.
Il est également recommandé de conserver les éléments de l’ancienne image de marque sur les nouvelles métadonnées.
2. Si possible, conservez les structures d’URL
Lors de tout type de migration, les modifications apportées aux structures d’URL et au placement de contenu peuvent entraîner des maux de tête et des risques potentiels.
Garder les structures d’URL identiques ou similaires et maintenir les niveaux de contenu peut atténuer un certain nombre de ces risques et aider à maintenir un certain nombre de signaux consolidés.
Cela rend également les redirections plus simples, car elles peuvent être effectuées via une seule réécriture dans le fichier htaccess:
RewriteEngine On RewriteCond% {HTTP_HOST} ^ olddomain.com $ [OR] RewriteCond% {HTTP_HOST} ^ www.olddomain.com $ RewriteRule (. *) $ Http://www.newdomain.com/$1 [R=301,L]
Cependant, vous devez également prendre en compte l’historique et les liens de l’ancien domaine.
Google n’oublie jamais un chemin d’exploration.
Au fil du temps, l’ancienne URL aura récupéré des liens pointant vers des URL autres que 200, et subi ses propres modifications et restructurations potentielles.
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En conséquence, vous devrez toujours compiler une liste et un processus de redirection complets afin de conserver tous les signaux et l’équité précédents.
3. Accueillir les recherches de marques précédentes via le contenu
Si vous passez de la marque X à la marque Y, les utilisateurs rechercheront toujours le nom de la marque précédente pour les années à venir.
Exemple: Demandware.
Selon Ahrefs, le volume de recherche aux États-Unis est toujours de 2800, bien qu’il ait été renommé il y a environ 3 ans en Salesforce Commerce Cloud (qui, en comparaison, a un volume de recherche aux États-Unis de 2500).
Cela peut se faire par:
- Sections de support.
- Blogs.
- Pages FAQ.
Les utilisateurs (nouveaux et existants) peuvent toujours avoir des requêtes sur l’ancienne plate-forme.
Laisser ce trafic aux caprices des sites tiers ou des concurrents pour satisfaire leurs requêtes peut être une occasion manquée.
4. Générez de nouveaux signaux
L’une des plus grosses erreurs que j’ai rencontrées lorsque les entreprises effectuent un changement de marque et de nom de domaine est qu’elles examinent le trafic et classent les «KPI».
Ils ne génèrent pas de nouveaux signaux pour le nouveau domaine et la nouvelle marque via la création de liens, les relations publiques numériques ou le marketing traditionnel.
Ils voient plutôt le bio comme un canal dans un silo.
Lors de la constitution des listes de redirection, vous identifierez des liens de grande importance, potentiellement avec des ancres de marque ou des ancres commerciales pointant vers l’ancien domaine.
Ceux-ci peuvent toujours être des cibles de sensibilisation pour essayer de mettre à jour le lien, mais ces efforts ne remplacent pas les nouveaux signaux mis dans le mélange.
Exemples de changement de marque et de migration de domaine
Comme pour un certain nombre de pratiques de référencement, les meilleures pratiques sont souvent définies en théorie, l’application pratique variant pour s’adapter à d’autres variables, notamment les besoins de l’entreprise, les ressources et les limites de la plate-forme / pile.
Vous trouverez ci-dessous deux exemples de grandes entreprises qui ont subi un changement de nom dans le cadre d’un changement de marque ou d’une acquisition, et qui sont dans le processus nécessaire pour migrer les capitaux propres d’un domaine à un autre.
Demandware devient Salesforce Commerce Cloud
La page d’accueil de Demandware en mai 2016 peu de temps après son acquisition par Salesforce.
Lorsque Salesforce a acquis Demandware, la transition du nom et de la marque a commencé en juillet 2016, la page d’accueil passant à la précédente.
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Ils ont commencé à intégrer la marque Salesforce en évidence dans les principales pages de destination de Demandware.
D’autres éléments importants de contenu et de «signaux» ont également été ajoutés à la page d’accueil, comme le lien facile vers le communiqué de presse sur l’acquisition.
Au cours des prochains mois, la page d’accueil (et la marque) Demandware.com a commencé sa métamorphose numérique à partir de l’image ci-dessus, en une page d’accueil entièrement de marque Salesforce Commerce Cloud en janvier 2017:
La page d’accueil de Demandware.com en janvier 2017.
Huit mois après le début du processus, avec les différentes étapes répertoriées ci-dessous, il n’y avait aucune trace du domaine Demandware sur la page d’accueil.
Le domaine est désormais entièrement redirigé vers une page de destination de produit destinée aux chercheurs Demandware sur le domaine Salesforce principal.
Chronologie de l’évolution de la page d’accueil Demandware
- Juin 2016: les articles de presse concernant l’acquisition ont commencé à être liés à partir de la page d’accueil.
- Juillet 2016: l’introduction de la marque Salesforce sur la page d’accueil.
- Septembre 2016: un changement visuel plus robuste, avec ce qui s’est avéré être le modèle utilisé dans la version de janvier 2017, tout en conservant les visuels de la marque Demandware. Notamment, à ce stade, Demandware était également appelé «Demandware Commerce Cloud» sur le site.
- Octobre 2016: l’imagerie des en-têtes reflète le changement selon lequel «Demandware est désormais le Salesforce Commerce Cloud».
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La page d’accueil de janvier 2017 utilisée dans l’image ci-dessus peut être trouvée ici, et à titre de comparaison, la page d’accueil de mai 2016 peut être trouvée ici.
MaxCDN devient StackPath
La page d’accueil de MaxPath pendant le processus d’intégration à StackPath.
Pendant longtemps, MaxCDN a maintenu le domaine maxcdn.com avant de le rediriger vers une page StackPath personnalisée où ils ont clairement expliqué aux utilisateurs:
- Pourquoi ils avaient été redirigés.
- Pourquoi la page qui leur a été présentée a été couverte par la marque StackPath.
The Takeaway
Les approches Salesforce et StackPath peuvent être considérées comme risquées, car l’optimisation de cette manière pourrait entraîner une cannibalisation de la marque et affecter vos domaines existants.
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Cependant, s’ils sont gérés sur une courte période et avec d’autres activités en cours, y compris le marketing traditionnel et les relations publiques, les risques peuvent être récompensés par la création de signaux précoces pour combiner les deux entités et faciliter la transition dans la post-migration.
Davantage de ressources:
Crédits d’image
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, mai 2020
