Comment TikTok classe les annonces

Chaque plateforme a son algorithme qui détermine quelle annonce mettre devant quel utilisateur. TikTok n’est pas différent.

Semblable aux algorithmes de classement des annonces qui déterminent les enchères en libre-service de Facebook et de Google, les meilleurs espaces publicitaires ne vont pas uniquement au plus offrant au sein du produit en libre-service de TikTok. L’algorithme de classement tient également compte de la qualité de l’annonce et de la probabilité que les utilisateurs interagissent avec elle pour déterminer dans quel ordre les annonces apparaissent dans le flux « Pour vous » de TikTok.

Voici comment fonctionne l’algorithme de classement des annonces TikTok – et en quoi il diffère de celui des plates-formes rivales. TikTok a refusé de commenter cet article.

La formule

TikTok garde ce niveau de détail près du gilet, mais les acheteurs de publicités familiers avec la plate-forme ont tiré certaines conclusions. À un niveau élevé, il s’agit d’une combinaison du prix de l’enchère, de la pertinence de l’annonce et de la qualité de l’annonce. Cela est à peu près familier avec le nombre d’algorithmes de publicité de premier plan – l’idée étant que, bien que le prix soit important, les annonces plus pertinentes et tout simplement meilleures feront gagner plus d’argent à la plate-forme, car les gens optent pour eux plus souvent. Les acheteurs d’annonces ont déclaré que TikTok tiendra compte d’autres facteurs d’engagement – qui, sur TikTok, incluent les likes, les partages et les commentaires.

«TikTok pèse lourdement sur le temps de visionnage [and] », a déclaré Brendan Gahan, associé et directeur social de Mekanism, une agence de publicité. « Il est sûr de dire que les annonces qui maintiennent les consommateurs engagés et regardent – et encore mieux sur l’application elle-même – seront les plus performantes. TikTok pèse probablement cet aspect de la pertinence, mesuré par le temps de visionnage, par-dessus tout. »

Les différences

Les formats d’annonces sont uniques à TikTok, ou ce que les gens appelaient sans cesse «natif». L’expérience de flux vidéo swipeable sur audio sur TikTok est clairement différente d’une page de résultats de moteur de recherche et du flux d’actualités Facebook. Les boutons d’action cliquables de TikTok sur ses publicités vidéo intégrées n’autorisent même pas les utilisateurs à cliquer tant que la vidéo n’a pas été visionnée pendant plus de cinq secondes, selon Gahan du Mékanisme. Cela dit, ses taux de clics sont inférieurs à ceux du fil d’actualités et des histoires de Facebook, ont déclaré les acheteurs à Digiday.

« Ce qui rend TikTok unique, c’est l’environnement créatif et la communauté qu’il a cultivée », a déclaré Gahan du Mékanisme. Le format d’annonce «challenge» sponsorisé est également unique, où les utilisateurs de TikTok réalisent des vidéos tentant d’exécuter la même danse ou le même truc.

TikTok est également relativement nouveau, ce qui signifie moins de concurrence dans ses enchères et des CPM inférieurs par rapport aux plateformes rivales, ont déclaré les acheteurs à Digiday. Cela signifie que la création a plus de latitude pour influencer le classement des annonces et réduire le coût de l’enchère.

Mais TikTok prend rapidement de l’élan, embauche et ajoute régulièrement de nouveaux formats et outils de mesure. Singular, une entreprise de mesure mobile, a déclaré que les dépenses publicitaires sur TikTok en novembre de l’année dernière étaient 75 fois supérieures à celles de mai.

Ce qui fait des annonces efficaces

C’est simple mais difficile: faites toujours de bonnes annonces qui n’aliènent pas les utilisateurs qui n’utilisent pas TikTok pour voir les annonces.

«Il est probable qu’il y aurait un score global de qualité de compte», a déclaré Paul Kasamias, associé directeur de l’agence Publicis Media Starcom. « Si un compte que vous utilisez [puts out] un ensemble de promotions de faible qualité, vous serez pénalisé en termes de coût plus élevé. « 

TikTok encourage les annonceurs à diversifier leur création et leur contenu, bien que Kasamias ait déclaré que les annonceurs qui sont nouveaux sur la plate-forme devraient chercher à être cohérents avec le thème ou le type de contenu qu’ils promeuvent dans leurs cinq premiers messages payés ou organiques. De cette façon, TikTok peut catégoriser plus facilement ce que l’annonceur tente de faire sur la plate-forme.

« S’il y a beaucoup de sens et de créativité différents, vous diluez le message que vous diffusez et comment vous êtes catégorisé en tant qu’autorité – c’est très similaire au SEO », a déclaré Kasamias. « Il est vraiment important que vous soyez apte à la plate-forme sur TikTok – peut-être plus que les autres plates-formes sociales. »